想让你一年逛两次的海澜之家，正在如何帮大牌卖尾货？

本文来自微信公众号： 声动活泼 ，作者：声小音，原文标题：《想让你一年逛两次的海澜之家，正在如何帮大牌卖尾货？｜声动早咖啡》

欢迎来到今天的轻解读。最近几年，耐克、阿迪达斯的主要渠道商滔搏，代理了斯凯奇的奥康门店都在持续萎缩，反而是海澜之家成为了服饰、运动渠道商领域里的新晋黑马，要知道在海澜之家20多年的历史中，大部分时间的业务重心都是运营自己的品牌。

根据界面新闻的报道，2002年的9月，海澜之家第一家门店在南京开业，并且迅速崛起成国内的男装的头部品牌。海澜之家设计了一套轻资产的快速扩张模式，把生产和销售环节全部外包，公司只在品牌、供应链和销售上进行管理，比如他们向供应商采购服装，但是如果衣服卖不掉，还可以退还给供应商，公司自身不承担库存风险。他们的加盟商尽管拥有门店的所有权，但是不参与日常的经营，由海澜之家统一管理。

国金证券的研报显示，2010年前后，海澜之家走「下沉市场包围中心城市」的路线，覆盖了全国超过80%的县市。界面认为，在电视广告的黄金时代，凭借「一年逛两次海澜之家」的广告词，海澜之家成功在男性消费者心目中树立起了「男人的衣柜」这个品牌形象。到了2014年，他们成功在A股借壳上市，不过从2016年开始，国内服装行业增速整体放缓，海澜之家的收入和利润增速也降到了个位数。到了2024年，主品牌海澜之家的营收也开始连续下滑。在传统加盟模式遇到问题的时候，想要寻找第二增长曲线的海澜之家，开始发力运动服装品牌的渠道商业务。

5月底，已经在A股上市海澜之家再次向港交所递交了上市申请。财务数据显示，最近几年，他们的主品牌海澜之家的收入不断下降的同时，海澜之家「非自有品牌」的收入在三年里，从不到1亿提升到了19亿，虽然在营收中的比重不高，但是增长的速度却很快。

那这家卖男装的公司，又在替哪些品牌开店卖货？他们又是怎么做起了渠道商的生意呢？

2022年，海澜之家与另外一家公司，共同成立一家叫做斯搏兹的企业，斯搏兹早期依托京东、唯品会等线上平台，分销耐克、阿迪达斯和彪马等运动品牌的库存商品。而当时的阿迪，在国内的经营陷入了困境。海通国际的研报显示，阿迪达斯在大中华区的门店数量，从2021年末的12000家，一路下滑到2023年的7000家左右。面向年轻消费者的adidas Neo产品线关闭了全部约2000家线下门店。为了在中国市场重新获得主动权，阿迪达斯任命了他们首位中国籍的大中华区董事总经理，大中华区还获得了来自总部几乎百分之百的授权，80%以上在国内销售的产品由中国制造，超过一半由中国设计师设计。根据第一财经的报道，阿迪达斯当时需要突破一二线城市增长瓶颈，而海澜之家也愿意帮阿迪达斯在下沉市场拓展新店。

海澜之家通过斯搏兹和阿迪达斯进行合作，海澜之家还逐步提升持股比例，到2024年完成对斯搏兹的控股。双方共同推出了阿迪达斯FCC，也就是未来城市概念店。有报道显示，FCC门店主要面向三四线下沉市场，售卖的产品价格，介于正价店和奥莱店之间，涵盖正常的产品、过季产品，以及之前adidas Neo系列的服装。在分工上，阿迪达斯负责开发适配FCC渠道的产品，强调性价比；海澜之家则负责选址、开店和日常运营，在阿迪达斯批准的范围内，海澜之家还拥有营销和定价的权利。截止到2025年末，阿迪达斯FCC门店的数量已经增长到了723家，其中直营和加盟店的比例大约各自占到了一半左右。36氪的分析认为，阿迪、耐克最大的中国合作伙伴——滔搏，更多聚焦的是一线城市。但是当整个行业进入下行周期，能够持续清理库存、并获得增量的下沉市场，反而成为品牌扩张的关键。阿迪达斯在2025年，受到了美国关税政策等因素影响，库存增加。这也意味着，在下沉市场深耕多年、掌握话语权的海澜之家，已成为阿迪达斯的一个重要渠道。

在阿迪达斯的未来城市概念店跑通了「国际大牌+下沉市场」的运营方式之后，海澜之家也试图把这套模式复制到更多品类。2024年7月，海澜之家与京东集团达成战略合作，设立了京海奥莱子公司，帮助京东拓展奥特莱斯业务。

CBNData的报道显示，京东奥莱和传统奥莱的定位有明显区别。传统奥莱通常选址在一二线城市的郊区，消费者往往需要开一两个小时的车才能到达。京东奥莱则是入驻三四线城市的购物中心。另外，在合作分工上，京东负责提供品牌，海澜之家负责采购和运营，同时也主导线下的选址和门店管理。

国金证券的研报认为，京东和海澜之家在奥莱项目上可以各取所需：京东借此补齐了线下折扣零售的版图，海澜之家则可以获得京东的流量和品牌冠名。有行业媒体认为，给奥莱供货的品牌方，不想扰乱一二线城市价格体系，但还想通过新的渠道出清库存；而下沉市场商业地产的招商比较困难，对具备引流能力的折扣行业态度相对开放。截至到2025年底，海澜之家一年多的时间里开设了60家京东奥莱的直营门店。

不过当海澜之家从「卖自己品牌的衣服」转向「帮别人卖衣服」时，他们也开始出现了新的压力。

首先是库存压力的增加，海澜之家过去二十年，通过「可退货」的模式，把库存风险转移给上游供应商。不过最新招股书显示，在和阿迪达斯的合作中，海澜之家以买断的模式采购阿迪达斯的产品，这也就意味着一旦商品滞销，库存风险重新落在了海澜之家身上。

另一层风险来自海澜之家新业务的竞争力。虽然海澜之家负责阿迪达斯FCC门店的运营和选址，但产品开发权仍然在阿迪达斯手中。有时尚行业分析师表示，阿迪达斯向下沉市场渗透，本质上是在执行一种「以品牌换份额」的策略，但实际的效果并不确定。他们未来城市概念店的部分产品线，比如曾经失败的adidas Neo，在下沉市场可能不具备足够的竞争力。

根据方正证券的测算，在京东奥莱，大约90%的商品采用了代销模式，商品售出后海澜之家拿走大约四成的分成，卖不出去的风险由供应商承担。只有大约10%的热销商品采用买断模式。但是有行业人士认为，海澜之家很难拿到安踏、李宁、利郎等国货品牌的产品，而这些才是下沉市场的「基本盘」。