贴身对阵鄞州印象城，宁波万象汇靠什么突围？

本文来自微信公众号： 联商网 ，编辑：娜娜，作者：范唯鸣

设计极为出彩

一个商业“盒子”项目，首先映入眼帘的一定是中庭。AICO（艾克）和WoodsBagot（伍兹贝格），这两家在商业设计领域极负盛名的公司，联手打造了宁波鄞州万象汇中庭，加之HDA（汉都）的灯光设计，可以称之为完美。

错层曲线、竖向不重叠：从现场可以感受到的“山峦起伏、流动感”，正是伍兹贝格典型的非对称曲面中庭手法，在国内万象系里属于少见的大胆、成熟。

光影动态化：HDA把灯带藏在曲线翻边下，不同楼层、不同角度看到的光形、投影都在变，不是“亮就行”，而是把光影做成空间主角，这在区域型购物中心里非常罕见。

尺度克制、高级感强：10万㎡体量，中庭不大但比例、曲率、材质收口极干净，没有廉价网红感，让人觉得——即便不是来购物也愿意专程来看。

在当下，城市商业竞争早已从简单的品牌堆砌，转向场景体验、空间氛围与区位竞争力的综合比拼，宁波万象汇的设计证明了，在电商冲击下，实体商业的终极武器是“不可复制的空间体验”。

其实，每一个商业体的中庭，都值得认真打造，其原因是：

第一，可塑造独有的记忆标签

同质化商圈里，品牌可招商替换，建筑空间却无法复刻。鄞州万象汇中庭，起伏曲面+动态光影形成专属视觉符号，跳出常规商场样貌，成为项目辨识度核心，让消费者形成专属认知。

第二，拉升了项目整体档次与调性

依托高品质空间质感，跳出了基础社区商业定位，拔高了消费层级，既利于引进中高端潮流、生活类品牌，也能拉开与周边常规商场的档次差距。

第三，强化客流停留与传播属性

优美空间具备强打卡属性，自发带动线上口碑传播；错落通透的格局延长顾客逛游时长，提升消费转化概率，同时适配各类商业活动落地，持续制造客流热点。

第四，对冲贴身竞品压力

直面体量、业态全覆盖的“友商”鄞州印象城，既然无法在品牌规模上取胜，便以极致空间体验打造差异化优势，形成错位竞争力，分流偏好审美与沉浸式体验的客群。

笔者当日在现场查看时，中庭正在举办电动车的巡展和销售，不见销售人员的“嘶喊”，却是在悠扬的背景音乐与流动的光影中，顾客静静观赏着展车，商业展示升华为一种沉浸式的美学体验，一片心旷神怡之感。中庭成为了相互欣赏的绝佳之地。

场景打造受限

如果说内部空间是华润置地用重金和大师手笔打造的“精致艺术品”，那么外部广场则暴露了这个项目“先天不足”的尴尬底色。

项目的前身，是原乐都汇购物广场（Tesco乐购旗下），后被华润万家收购，再由华润置地/万象生活整体改造、重装升级为万象汇。而收购时，桩基已施工完成，只能在原有建筑结构上做颠覆性设计与重装。但无论怎样改，基础的设计受到原有结构的影响，会留下一定的遗憾。

笔者现场观察到，地下车库出入口直接开在主外广场中央，这一硬伤对商业经营的影响几乎是不可逆的。

第一，为满足车辆进出与安全规范，车道必须占用外广场核心面积，且出入口周边必须砌筑围墙，既切断了沿街店铺与城市界面的视觉连通，也让首层展示面被硬生生遮挡，品牌价值大打折扣；

第二，原本可以作为市集、快闪、品牌路演与大型外摆的完整广场，被车道与围墙从中间劈成两半，空间连续性彻底丧失。

在上海万象城及万象系标杆项目中，外广场是“面包节”“城市市集”“IP巡展”的核心载体，也是商场制造话题、拉动客流、增强城市记忆点的关键场域。而在宁波鄞州万象汇，这类能持续造血、自带流量的活动，从硬件上就已基本无法完整落地，对经营而言是难以弥补的损失。

现场仅能看到一处骑行活动起点标识，看得出这是运营团队在空间被锁死、硬件无法更改的前提下，绞尽脑汁挤出的最小化利用方案——不是不想做市集，是真的没有一块完整、安全、可用的地面；不是不想热闹，是先天规划缺陷把外广场的商业价值提前清零。这是典型的先天不足、后天无奈。

当然，也不是没有一点出路，可以考虑：

第一，硬改（最难、成本高、但效果最好）

将来有机会时，利用商场大改的机会，彻底移出车道。

第二，软改（成本中等、见效快、可以优先做）

景观一体化消隐车道：车道地面和广场同材质、同标高、一体化铺装，用“标线+灯光”区分，弱化“车道割裂感”；

或将围墙做艺术化包装：用艺术墙、品牌墙，把“障碍物”变成打卡点，化负面为正面；

或增设挑廊/连廊：局部做轻型构架+绿植，跨车道上方，视觉上把破碎广场“连起来”。

第三，运营补救（零硬改、靠玩法最大化利用）

这是万象汇运营团队的强项。

贴身竞品施压

宁波鄞州万象汇与鄞州印象城仅一路之隔，却身处完全不对等的竞争格局。

首先，体量与硬实力对比。

宁波鄞州印象城：2013年开业，总建面12.6万㎡，营业面积约5万㎡，全业态、全客层、动线成熟、品牌梯度完整（ZARA、H&M、MUJI、奈尔宝、百老汇影院等）。

宁波万象汇：2020年开业，总建面约10万㎡，可租赁面积仅2.7万㎡，7层小体量、竖向狭长、单层面积小、无影院、亲子弱。

其次，招商压力大。

万象汇高楼层（4F、5F）空铺、围挡明显多于印象城；

品牌重合度高（约70%），但营业额不如印象城。

这个结果是三重挤压下的必然——

物理挤压：一街之隔，完全同客群、同业态。

印象城做“全客层家庭+年轻潮流”，万象汇也做“年轻+亲子”，客群高度重叠、品牌高度撞车，顾客“二选一”时，自然偏向更大、更全、更好逛、停车更友好的印象城。

时间挤压：印象城早7年开业，心智与客流已固化。

2013年开业→长期培养家庭客群、会员基数大、口碑稳定；

2020年万象汇才来→顾客心智里“逛街=印象城”，万象汇需要重新培育市场。

结构挤压：印象城“单层大、动线顺、无断层”；万象汇“单层小、楼层多、竖向吃力”。

顾客怕“爬楼”，高楼层天然难租；印象城一楼到顶楼都是好铺，万象汇越往上越冷，围挡自然集中在高层。

万象汇的突围之路

万象汇的突围之路，其实在自己脚下。要做“万象汇”不做“万象城”，也就是说，在定位和招商策略上需要切实按照周边有强劲竞品的思路来安排。

1）定位彻底错位：放弃“全客层”，死磕“18-35岁年轻社交场”

·周边高教园区+南部商务区，年轻白领、大学生密集（3km内10万+）；

·印象城做“全家老小”，万象汇就做年轻人的“第三空间”：社交、打卡、轻食、潮玩、夜生活；

·砍掉低效亲子、重零售，把面积让给首店、主理人品牌、小众潮流、网红餐饮。

2）空间极致化：把“中庭优势”放大到极致，用“空间体验”硬刚印象城

·中庭设计是碾压级优势——曲线、光影、艺术感，印象城完全没有；

·把中庭做成“城市艺术客厅”，所有大活动、IP展、发布会、面包节都放中庭；

·有响亮的Slogan：“为一个中庭，值得专程来一趟”（当年长风大悦城改造地下楼层用了“了不起的地下一层”的Slogan万象汇可以借鉴其做法），用不可复制的空间记忆点，对抗印象城的“大而全”。

3）运营“内容化”：用高频、高质量活动，制造“非来不可”的理由。

·学万象系成功经验：面包节、城市市集、艺术巡展、青年文化活动；

·规避外广场硬伤，放到中庭+内街+屋顶做：

·中庭：每月1场大型IP/市集（如面包节，曾3天20万人）；

·屋顶：做露天电影、轻露营、落日酒吧，年轻人专属；

·内街：做主理人市集、快闪店、小众展览；

例如：

·第一周：中庭潮牌快闪；

·第二周：屋顶落日音乐会；

·第三周：内街主理人市集；

·第四周：青年话题沙龙；

·核心：让顾客来万象汇，不仅是为了买东西，更是为了“体验内容”。

4）品牌“首店+差异化”：避免正面撞车，做“印象城没有的”。

·不要跟印象城抢ZARA、H&M、常规亲子；

·重点引进：宁波首店、鄞州首店、设计师品牌、潮牌集合、小众香薰、精品咖啡、特色餐饮；

·比如：NeedKoreancuisine（鄞州首店）、布谷社（华东首店）、乐乐茶、Cycle&cycle等；

·让顾客形成认知：买大众品牌去印象城，买新鲜、潮流、小众，来万象汇。

万象汇除了错位，别无他途。

写在最后

宁波鄞州万象汇是一个充满矛盾张力却又极具生命力的商业样本。

它拥有令人惊艳的内部空间美学，却受困于略显破碎的外部物理边界；它身处竞争最为激烈的商圈核心，却在巨擘的阴影下努力生长出自己的年轻枝蔓。

对于经营者而言，这里既是考验精细化运营的试金石，也是见证商业如何在局限中寻找无限可能的绝佳舞台。

期待宁波鄞州万象汇将来的故事会告诉我们：商业的胜负，从来不是比谁更大，而是比谁更懂自己的那一片天空。