如何让Coco Crush成为下一个Love？

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 如何让Coco Crush成为下一个Love？》

据时尚商业快讯，Chanel近日任命Marie-Laure Cérède为珠宝创意工作室总监，这位长期任职于卡地亚与Harry Winston的资深珠宝创意人，将于今年10月正式加入品牌，全面负责Chanel高级珠宝与精品珠宝创作。

这则任命引发了整个珠宝腕表行业的关注，当珠宝成为奢侈品行业的增长引擎，它的掌舵人也开始汇聚行业目光。

Marie-Laure Cérède几乎是当今高级珠宝行业最具分量的创意人才之一，长期在卡地亚与Harry Winston体系内工作，熟悉珠宝与腕表的创作逻辑。

从Clash Unlimited手套腕表，到Reflection de Cartier袖口腕表，她最重要的能力不是颠覆品牌，而是在既有基因内持续推进创新。

这与Chanel当下的需求形成重叠。

纵观Chanel珠宝的发展历史，品牌创始人Gabrielle Chanel几乎没有留下可以被称为珠宝产品体系的设计遗产，她更像少数几个重新定义珠宝意义的人，她认为珠宝首先是一种态度，要去等级化，从财富符号回到身体表达本身，但这种态度在很长时间里并没有被产品化和体系化。

真正把Chanel珠宝产品化的人，是Patrice Leguéreau，他在2009年加入Chanel后，几乎以一己之力建立起品牌高级珠宝的视觉语言与产品结构，Lion、Comète、N°5等系列也由此成为Chanel最有代表性的高级珠宝系列。

在这套体系之上，2015年诞生的Coco Crush迅速成长为品牌最具辨识度的日常珠宝系列，真正让Chanel拥有了一个能够持续放大的爆款产品。

但当一个业务完成从0到1的建立，下一步考验就是如何继续运转下去，与更广泛的商业体系建立联系。

这对人才提出了更高的复合要求，也于是解释了Patrice Leguéreau 2024年去世后该职位的持续空缺。

从Chanel全球腕表及高级珠宝部总裁Frédéric Grangié的表态来看，品牌并不打算彻底重写珠宝体系，而是希望Marie-Laure Cérède为Chanel既有符号带来新的视角。

这一点在Chanel的整体人才策略上越来越明显。

近几年，Chanel在多个业务线持续从外部引入成熟人才，Matthieu Blazy来自开云集团旗下Bottega Veneta，美妆体系也曾引入欧莱雅和资生堂背景人才，如今珠宝业务则直接从历峰集团核心的卡地亚体系挖角。

Chanel正从行业头部巨头直接获取成熟创意管理能力，而不再完全依赖内部梯队。

在高级珠宝领域，Chanel虽然增长迅速，但与卡地亚相比仍有明显差距，而专业珠宝品牌的真正优势，恰恰来自长期积累的产品逻辑、审美判断和服务体系。

过去几年，Chanel已经把珠宝业务的轮廓搭得更清楚，一方面持续强化高级珠宝展览、稀有宝石采购和高端客户服务，努力把品牌珠宝体系做得更完整，以此建立高度。

另一方面，Chanel则正在通过Coco Crush进一步占领入门级日常珠宝的市场份额。

虽然高级珠宝更看重品牌历史沉淀，但Chanel与卡地亚珠宝的主要差距，反而集中在Love系列这类入门级日常珠宝上，行业普遍认为这些基础款才是卡地亚规模和利润的核心来源。

历峰集团在最近的财报会议上甚至表示，高级珠宝的利润率反而更低，言下之意是入门级珠宝贡献更高的毛利。

Patrice Leguéreau离开后，Chanel缺少一个能同时理解专业珠宝语言与大众消费者心理、连接行业与市场增长目标的核心角色，也就是需要一位产品经理型创意总监。

这一任命的重要性，可能不亚于时装部门引入Matthieu Blazy，随着Matthieu Blazy对时装的革新，Chanel的新一轮成长已经启动，因此补齐这个珠宝人才位置，对Chanel愈发急迫。

尤其是当Coco Crush的现象级爆火，来到了关键转折点。

Coco Crush用2.55手袋的菱格纹重构珠宝语言，从戒指起步，逐步扩展到手镯、耳环与项链，最终成长为Chanel最具辨识度的日常珠宝系列之一。

可以说，Chanel第一次真正意义上拥有了爆款珠宝系列，让Chanel从拥有高级珠宝系列的时装品牌，走向拥有现金奶牛珠宝系列的奢侈品巨头。

在此之前，Chanel珠宝更多承担的是高级珠宝的象征功能，Comète、Lion、N°5等系列建立的是品牌在行业内的认可，但它们并不天然具备规模化增长能力。

当Coco Crush走过第一个完整十年，真正的挑战已经不再是被看见，而是能不能继续热卖数十年。

随着设计被市场熟悉，这时候如果没有新机制介入，增长就会变成透支，这正是Coco Crush今天的处境。

过去几年，Chanel对它的操作主要停留在增加款式、扩展SKU，这些动作在第一阶段有效，但进入成熟期后，边际效应会迅速下降。

问题不再是有没有新产品，而是有没有新意义，在这件事上，卡地亚几乎是唯一的成熟范本。

Love、Trinity、Juste un Clou这些系列跨越数十年，几乎没有本质变化，但依然能持续贡献销售，原因不在于设计有多超前，而在于它们被不断放入新时代的文化语境，Love从占有与承诺，变成关系的象征，再到自我给予。

而在过去两年高度火热的珠宝需求，以及面对中国老铺黄金等新兴品牌的竞争挑战下，卡地亚明显进入了积极行动期，但其动作仍然基于Love等系列的拓展，包括推出更适合当代佩戴习惯的软版手链Love Unlimited系列，以及重新推出彩宝系列，以提供个性化佩戴的新鲜感。

产品几乎没有变，但意义在不断更新，这才是经典的真正运作方式，消费者买的不只是贵金属物件，而是某一时刻对自我关系的定义。

而这恰恰是Coco Crush目前相对弱势的部分。菱格纹足够清晰，但意义仍然单薄，它连接的是2.55手袋和品牌历史，这种连接更多停留在品牌识别层面，消费者知道它来自哪里，但除了中性化百搭，很难说出它代表什么价值态度。

当一个系列无法被不断重新解释，它就只能被不断重复销售，而重复，本质上是贬值的开始。

因此，Coco Crush的下一阶段不是继续扩展SKU，而是与Matthieu Blazy当前领导的Chanel品牌世界建立更深刻的意义连接。

这意味着它不能再只是一个好看的视觉符号，而要变成一个能承载关系的符号，要从对新品的依赖，转向对故事的经营，回答它究竟代表什么的问题。

同时，它也不能继续停留在产品线扩张，而要转向使用场景的重写，通过叠戴、跨品类混搭，让同一件产品进入更多生活场景，卡地亚正是借由珠宝与腕表叠戴的趋势，继续强化对消费者手腕空间的占领。

对Chanel而言，卡地亚最新呈现的珠宝型腕表趋势，也提供了重要启发，尤其对于一个缺少腕表行业积淀的高级时装屋来说，腕表市场不再是一个壁垒森严的封闭领域，而是一个正在向外部品牌开放、允许重新定义边界的赛道。

Chanel在2025年推出的Première Galon手镯式腕表，以及2024年推出的Première Sound腕表耳机项链，已经显示出它在打破品类边界上的探索欲望。

而Marie-Laure Cérède此前在Harry Winston与卡地亚积累的珠宝与腕表跨界经验，也意味着她有能力在Chanel更完整地推动这种产品创新。

更重要的是，Chanel必须从浅层的创意设计，进入到品牌时间管理的更高层面，对何时更新、更新的程度、哪些必须保持不变等问题建立规则，这也是高端品牌区别于大众品牌的行为守则。

也正因如此，Marie-Laure Cérède的价值才会被放大，因为她的使命是给Coco Crush等珠宝系列建立一套能长期运转的机制，这也是她在卡地亚体系中已经证明的能力。

珠宝不依赖季节更新，而依托长期审美一致性与持续文化输入，这使得经营经典成为一种更稀缺的能力。

更重要的是，这一趋势并不只发生在Chanel，整个奢侈品行业都正在从爆款刺激转向资产型逻辑，过去二十年，品牌争夺的是消费者的手袋预算，而今天，越来越多品牌正在向珠宝倾斜，本身就是因为珠宝天然具备更长生命周期和资产属性。

随着奢侈品行业进入低增长阶段，无论是对于时装、手袋还是珠宝品类来说，爆款的打造能力依然重要，但更能决定其长期未来的，是让爆款持续并成为经典的能力。

问题不再是如何创造下一个Coco Crush，而是如何让Coco Crush成为下一个Love。