在巴西，Zara向左，Shein向右

本文来自微信公众号： 芒见出海 ，作者：何紫微

圣保罗的Zara，不像快时尚。

它开在圣保罗老钱区域Shopping Pátio Higienópolis。这个商场走中高端路线，空间很大，人不多，门口的棕榈树很热带，但进来却有种清冷感。

店面两千多平，层高高，地板很干净，衣服挂得不密，中间留出足够宽敞的动线。

颜色克制，黑白搭配的西装、长裤、连体裤挂在一起，让人有种想花钱的欲望。

亮橙、明黄、大红也有，但看起来不吵，反而和热带气息融合得很好。

随手拿了个包，看到吊牌有点震惊，居然要五百多雷亚尔；

麂皮款的，直接一千多雷亚尔。

衣服也大多是四五百雷亚尔。

巴西雷亚尔换人民币，大概要乘以1.3。也就是说，光看吊牌数字已经不低，换成人民币，感觉价格更不友好了。

唯一看起来便宜点的，是牛仔裤。

随手拿的这条，只要195雷亚尔，没想到还能做到这个价格。

但整体来说，还是贵的，至少比我印象中的Zara贵。

考虑到Pátio Higienópolis这个商场，本来就不是走平价路线的，于是我再逛了逛，就打车去了不远的另一个商场Shopping Pátio Paulista。

这个商场靠近Paulista大街，气质跟前面完全不一样。

商场里更有人气，Renner、Riachuelo这些本土快时尚这里都有，不过货架陈列更挤一些。

我随机进了Renner。

门口写着15%cashback，红色促销很显眼，里头人明显比Zara多不少。

随手看了看价格，衣服都是一百多、两百多雷亚尔。

偶尔有三四百雷亚尔的，一条牛仔裤139.9雷亚尔放在了很显眼的位置。

我突然对背后的产业生态颇有兴味。

Zara在巴西大约还有40多家店铺和不到10家Zara Home。

Renner在2025年，主品牌有442家店，集团还有家居品牌Camicado 104家、年轻快时尚Youcom 152家、大码女装Ashua 19家。

两者有10倍的差距。

为什么同样是服装零售，全球顶尖的Zara，不管在价格还是开店数量上，在巴西，都没能比过本地的Renner呢？

可能有人说，简单嘛，就是巴西税太高，Zara进口做不过本土品牌。

但其实，Zara一开始做巴西可不是只进口的。

Zara曾经在巴西做过本地生产，2011年之前，Zara在巴西有40%以上的产能来自本地缝制。

但后来，Zara降低了本地生产的比例，直到现在，巴西在Zara的全球版图里，也退化成了不值一提的小市场。

中间到底发生了什么？

01

Zara

Zara曾经在巴西，也是很有雄心壮志的。

Zara在全球能成立，靠的不是单纯低价。它靠的是上新速度、相对可接受的价格，以及总部对供应链节奏的控制。

一件衣服从设计、生产、补货到门店，背后是一整套围绕速度和控制力设计出来的系统，这套系统让Zara在欧洲乃至世界风生水起。

Zara 1999年进入巴西，就想要凭借这套系统，当时目标三年开出一百家店。

但后来，Zara陷入了本地劳工奴役案。

2011年之前，Zara把缝纫环节外包出去，其中有家外包中间商叫AHA。

AHA自己不生产，订单都转包给更下面的小作坊。

作坊里有个孩子，14岁，他从玻利维亚的拉巴斯来圣保罗，到圣保罗之后，他住在工作小楼的顶层小屋，这个小楼是AHA租下来专门给缝制工人住的，10多个工人都挤在这里。

屋里塞了六台缝纫机，窗户很少，窗帘平时都是拉上的，因为怕被其他人看到里面在做工。

这个小孩，他不负责衣服缝制，他负责照看两个更小的弟弟妹妹。

他妈妈每天早上7点半开始缝制，干到晚上8点，有时候到晚上10点，中午午餐只能休息一小时，周六工作到下午1点。

工作环境也不好，坐的椅子完全是临时凑合的，只能垫泡沫才能稍微舒服点。

为了和妈妈搭档，他就负责给扫地、做饭。

整个屋子，混着布料味、汗味和饭味。

窗不能开，热水器也被关掉，洗澡只能用冷水，因为电要留给生产。

卫生间也很脏，只有3个有淋浴，很多时候都被关掉。

他妈妈，一个月工资274到460雷亚尔，没达到当时545雷亚尔的最低工资。

这个孩子从2010年起就在巴西，没再上过学。

后来，这些小作坊，被巴西政府发现了。

Zara接连收到48个罚单，媒体开始集中火力，Zara成为众矢之的。

逃不掉的是交钱平事，但平事之后，是Zara不得不思考，在巴西该往哪里去。

如果继续本地生产，就要面对劳工合规、移民作坊、供应链透明度和巴西劳动监察，那么这些罚单就只是开始，远不是结束。

如果转向进口，那就要面对35%的成衣关税、复杂的州税和联邦税、低效的物流、昂贵的库存和商场租金。

所以摆在Zara面前的，是Zara开始认真思考：他们引以为傲的系统，塞进巴西的生产、税务、供应商、劳工和库存，还能成功吗？

Zara原来靠价格、速度、和供应链控制，但进入巴西，这些开始失效。

Zara原来的平价，加上进口税、州税、物流和库存，失效；

Zara原来的2周上新，加上本地生产和补货周期，失效；

Zara原来的供应链控制，加上巴西的中间商、分包作坊和本地监察，失效。

我把这个优势失效的过程，叫做折损。

如果让我给一家品牌，在巴西到底能不能存活下去列个公式，我觉得应该是这个：

品牌在巴西的结果=原始优势-巴西折损+补偿资产

其中，补偿资产，是指在巴西本地折损之后，愿意为本地新长出来的能力。

如果把这个公式套用到Zara这件事上，你就能看到，当时的Zara，没什么路可选。

折损掉的价格、速度、和供应链控制，基本都是Zara的核心优势，Zara补偿资产匮乏，于是：

2015年，Zara直接把移民作坊一刀切清退。

2018年后，Zara累计关掉了巴西的10家门店，把巴西本地产能从40%砍到10%以下，几乎全靠高关税进口。

直到2024年重新在巴西开新店，但只开大店、旗舰店，把自己从大众快时尚推向进口化的小众轻奢。

现在，Zara在巴西面向的群体，主要是愿为品牌溢价付费的中高收入消费者。

02

Renner和C&A

那么，我开头离开Zara后，去的Renner，和Zara又有什么区别呢？

在巴西人眼里，Renner是巴西服装零售的代表作。

根据财报显示，2025年，Renner零售净收入138亿雷亚尔，调整后EBITDA利润率23%。

从2015到2025年，Renner的净收入、零售毛利、净利润年复合增长率都约10%。ROIC平均17%。

Renner在巴西服装零售约有10%市占率。

在采购成本里，Renner国内供应商约占到绝大部分，大概到70%，国际供应商约占30%。

可以说，这是家长在本地化程度极高的本土零售商。

如果说Zara的核心优势在巴西被消解，那么Renner的优势，从一开始，就是巴西土壤里长出来的。

和Renner，Zara都有点像的，是C&A。

和Zara相似之处在于，C&A也是个欧洲品牌，不同在于，C&A早在1976年就进入巴西，现在已经成为能和Renner掰手腕的本土式零售品牌了。

2025年，C&A在巴西有340家店，15727名员工，净收入79.8亿雷亚尔，服装净收入70.6亿雷亚尔，同比增9.2%。

毛利率55.5%，调整后EBITDA利润率19.7%。

据2025年数据，C&A在巴西有1762家供应商，其中一级供应商有946家，二级和三级供应商合计816家，73%产品采购预算给了巴西本地供应商。

在圣保罗州的沃托兰蒂姆，有一家叫Emphasis的工厂，专给C&A做牛仔裤，两家合作了25年。

厂里直接间接养着1700号人，一个月做50万条牛仔裤，一年六百万条，九成以上都供给C&A。

C&A定期把设计稿发到工厂，工厂先用专业软件做建模，把裤子拆成部件，数字化排版，激光裁料，工人会按照C&A的SOP严格要求做洗水、磨白等后道整理。

每家一级工厂，都把大部分产能交给了C&A，同时全套流程都在C&A严密把控下，接受供应商监测审计。

可以说，C&A在巴西留下来的方式，不是保留它欧洲品牌的原样，是把门店、供应商、本地采购、审计和利润率，真正做成了巴西人的样子。

03

Shein：同一个公式里的下一轮

2023年12月，里约南区的Fashion Mall，Shein开了家快闪店：

906平，两层，11000件衣服，只开四天。

逛店要提前在网上领票，一万张票，几分钟就被抢光了。

其中有个来临时工作的兼职学生，本来自己也想抢票，没抢到，刚好看见快闪店招人，就应聘了。

她穿着工作服站在快闪店门口，看见队伍拐了好几道弯，感叹Shein在巴西真的好有市场。

快闪店里，每个人都很兴奋，试衣间里排队的人越来越多。

当时，Shein在巴西非常火爆，跨境小包免税红利还在，所以中国供应链的小单快返，乘着政策的东风，跨越了大西洋，俘获了巴西少女的心。

当时，Shein不用先养本地工厂，也不用承担完整的本地雇佣和税负，价格足够低，速度也足够快。

春风得意的2023年，Shein高调承诺在巴西3年投1.5亿美元，扶持2000家本地工厂，创造10万个就业。

但这些承诺后来没有真正兑现，很快，2024年8月，巴西就推出了跨境小包征税，终结了红利。（详细分析见Shein在巴西为什么复制不了中国的小单快反？）

Shein原来的核心优势，是中国供应链的小单快返，加上巴西的小包税红利，这两者一消失，Shein手里的牌，只剩下巴西自建工厂和第三方卖家招募。

自建工厂做巴西小单快返这件事，我们之前文章有详细分析过，最后没成功，于是Shein后来只能转头猛招巴西本地卖家，现在，Shein本地货盘已经占它巴西销售的60%以上，今年目标过85%。

所以Shein的问题，不是低价能力消失了，是低价不能再只靠小包税和中国供应链来解释。

小包税哪怕在5月13日之后又出现反复（卢拉重新取消了小包税），也不能把它当成长期押注的商业基础。

税可以收，也可以撤；今天撤，明天也可能再变。

对Shein来说，真正的问题还是同一个：

如果跨境小包这张牌不稳定，本地卖家能不能接住它原来的价格、速度和款式数量。

如果接不住，Shein会变成一个货盘更本地、价格更普通、优势更分散的电商平台。

如果接得住，它才可能在巴西重新组合出新的增长点。

04

把这个公式再往外推

把这几个案例放回公式里，能看出它们其实走到了很不一样的地方。

Zara带进巴西的原始优势，是价格、速度和供应链控制，就像我们前面说的，在巴西逐项折损。

本地生产因为劳工和经济效益没达目标，停掉了，选择走进口，于是又顶着35%的税。

补偿资产又非常有限，于是只能被挤到巴西的中高端吃小众份额。

Renner是本土品牌，几乎没有折损。

它的原始优势就是懂巴西，所以一开始就深耕本地供应商，攥住工厂。税、劳工、物流对别人是折损，对它来说和呼吸一样简单，家当全是本地长出来的补偿资产。

C&A是Zara本来想走的路，它俩都是欧洲品牌加线下零售的，1976年刚进巴西，折损它一点没少吃，但补偿资产，它补了几十年，逐渐才把工厂、采购、质检、交期和审计挪到本地，直到2019年在巴西上市。

同一个岔路口，Zara把本地产能砍了，C&A坚守住了巴西。

Shein还在半路上。

它的原始优势是中国供应链的小单快返，和小包红利，但关税一上，这些原始优势就通通变成了折损。

小包税2024年开征，今年5月13日又取消，反复无常。

Shein真正能当补偿资产的，只有自建工厂做本地快返，但这事没成，于是Shein现在只能猛招本地卖家、做本地货盘，但越做会越来越像一家普通的电商平台，而不是最初的Shein。

写到这里，我们再看看公式对其他行业，是否也有用。

拿零售业里更老的两家来看看。

沃尔玛1995年进巴西，原始优势是全球采购的规模和天天低价，可巴西的税制和物流很快把低价磨平，本地的对手又比它更懂巴西，它始终没长出自己的补偿资产。

最后，2018年，沃尔玛把巴西业务卖给Advent，离开巴西。

镜像参照物，是家乐福。

家乐福1975年就来了，起点和沃尔玛差不多，却把Atacadão这种现购自运的批发模式做成了扎在本地的补偿资产，不光活下来，2022年还反手买下了沃尔玛在巴西的残余。

同样两个外来零售巨头，一个折损后没长出补偿资产，于是出局；

一个补偿资产长出来，连对手的摊子都接了过去。

那天我走出Renner，圣保罗的天已经暗下来，商场里还是亮得像白天。

有些东西不是扫码就能看懂的。

一个市场真正的价格，往往不在吊牌上，而在它不愿意放弃什么、害怕失去什么、又准备让谁来替它付钱。

在巴西做生意，第一件要卸下的行李，大概是“我比你聪明”这四个字。

参考文献

[1]Repórter Brasil.https://reporterbrasil.org.br/2014/05/zara-admite-que-houve-escravidao-na-producao-de-suas-roupas-em-2011/.

[2]Zara Clothing Company Supply Chain[EB/OL].https://www.scmglobe.com/zara-clothing-company-supply-chain/.

[3]New Asia Garment.Where Does Zara Manufacture Their Clothes?https://www.newasiagarment.com/where-does-zara-manufacture-their-clothes/.

[4]Lojas Renner S.A https://www.prnewswire.com/br/comunicados-para-a-imprensa/lojas-renner-sa-registra-lucro-recorde-de-r-1-5-bilhao-em-2025-302707117.html.

[5]Exame.Como se faz uma calça jeans mais sustentável da C&A https://exame.com/negocios/como-se-faz-uma-calca-jeans-mais-sustentavel-da-ca/.

[6]Exame.Na Shein https://exame.com/negocios/na-shein-marketplace-vira-trunfo-mas-fabricacao-com-parceiros-locais-patina/.

[7]ExpoEcomm.Shein admite https://www.expoecomm.com.br/shein-admite-que-a-fabricacao-no-brasil-nao-deu-certo-o-que-isso-revela-sobre-o-futuro-da-moda-no-e-commerce.

[8]E-Commerce Brasil.Shein mostra queda de 40%.https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/shein-mostra-queda-de-40-no-lucro-liquido-de-2024.

[9]Exame.Shein projeta lucro de US$2 bilhões em.https://exame.com/invest/mercados/shein-projeta-lucro-de-us-2-bilhoes-em-2025-apesar-das-tarifas-dos-eua/.

[10]CASAGRANDE C.Brasil,“campeão de ações trabalhistas”.https://www.prt3.mpt.mp.br/informe-se/61-informe-se/publicacoes/artigos/745-brasil-campeao-de-acoes-trabalhistas-como-se-constroi-uma-falacia.