启承资本常斌：消费投资的意义，远在“想赢”之外

本文来自微信公众号： 启承资本 ，作者：Genbridge编辑部

从零食看20年代际变迁

我出生在内蒙阿拉善，这是内蒙最偏僻的一个地方。阿拉善的面积比浙江省都大，但只有不到30万人，中国最大的几个沙漠都在那里。

从小在那样一个天高皇帝远的地方长大，我其实算是典型的“小镇做题家”。

很多年后，当我做了消费投资，我时常觉得，阿拉善就像是中国消费的一个神经末梢。很长一段时间里，我们在大城市探讨的那些新商业，似乎跟留在那里的亲人毫无关系。家人虽然知道我在做投资，但说到投了哪些品牌时，大家脸上总是浮现出茫然的表情。

直到近几年，这种情况忽然改变了。家乡开出了蜜雪冰城、锅圈、瑞幸，甚至有了霸王茶姬。我舅舅70多岁，甚至能熟练地用社交平台搜菜谱，给孙子做午餐。

做消费投资20年，我最深的感触是，消费是一刻不停在迭代的，“新消费”每天都在发生。每一个时代的新消费，都是相对于那个时代的基础设施和人群而言的。

如果要把这条线索具象化，零食这个品类，就是一个最生动的时光机。

20年前我刚入行时，大家觉得零食是个极大的赛道。那时候跑到大润发去看，货架上挂着的是阿明瓜子、华味亨。

后来，上海街头出现了来伊份，武汉有了良品铺子，这就是那个时代新消费的顶流。它们把批发市场里的零食严选、包装起来，打上自己的logo。消费者觉得品质很高，这些公司也能赚取不错的利润，差不多有50%的毛利。这是零食产业专卖店时代的缩影。

但这远远没有结束。到了2013年，线上的基础设施大爆发，三只松鼠出现了。他们第一年做三千万，第二年就做到了一个多亿，到2019年做到了百亿规模。我去他们的工厂，看到他们用漏篮筛夏威夷果，小的直接漏下去，只有最大最好的才留下来卖到线上。

为什么要这么苛刻？因为电商时代是直接跟消费者互动的，如果东西不好，消费者会直接给差评。这种直面消费者的敬畏心，倒逼了品质的提升。

就在大家以为线上就是终局时，2019年的长沙街头又出现了零食很忙。在这里，一瓶农夫山泉只卖一块二，全场六七折。依靠极致的效率提升，只加30%的毛利，依然能让加盟商和公司都赚钱。

这并不是终点。如今，开进购物中心的薛记炒货、泸溪河，窗明几净、开架陈列、现场烤制，消费者可以先尝后买。

20年间，从超市货架到品牌专卖店，从直达消费者的线上，再到极致效率和现场体验的线下门店，零食的变迁背后，是中国商业基础设施不断更替和延伸的过程，也是消费者需求逐渐拔高和多元的过程。

在这个过程中，那些曾经遥不可及的新商业形态，逐渐触达了广袤大地最深处的末梢，把居住在不同城市、过着不同生活的消费者连接在一起。

看见真实的大众需求

过去很长一段时间，很多商业探讨都在关注如何让大家消费升级、买更贵的东西，这群普通大众的需求往往是模糊的，甚至没有专门为他们去准备相匹配的商业生态。

在这个问题上，我曾经吃过一记深刻的教训：拼多多。大约十年前，当它拿着9块9包邮的模式出现时，我们在内部讨论，觉得这不过是五环外的人群生意。在它上市时自称是“Costco+迪士尼”，更让人觉得难以理解。

但几年后回头再看，我们确实误解了它。

拼多多不仅在每一个价格带里，找到了最有性价比的货品，更关键的是，它减轻了人们进行购买决策的压力，在一次次九块九的购买中，消费者实打实获得了快乐。这种能在基础消费里附加情绪价值的能力，是非常了不起的。

今年年初，由零食很忙和赵一鸣零食合并而成的鸣鸣很忙集团，在港股成功上市。从崭露头角到爆发，量贩零食店在短短几年内成就了上千亿规模的商业奇迹。它的爆发也遵循着同样的逻辑。

第一次看到这家店时，人们的本能反应可能是：这不就是个平平无奇的折扣店吗，不就是把东西卖得便宜了一点吗？其实不然。

创始人晏周曾明确表达过，他们的初心是希望消费者买得到、买得起、买得好，目标是成为“人民的零食品牌”。在这个100平米的店面里，密集摆放着2000种商品。很多东西可以拆零单买，只要1-3块钱，你可以毫无压力地往购物篮里装填。一结账，十来样东西，一共才20多块钱。

今年上半年，鸣鸣很忙还在长沙开出了一家“零食王国”，是吉尼斯认证的全球最大零食店，有足足13000多平米。里面巨大的零食模型、零食隧道，还有各种你没看见过的新奇口味，好玩又不贵。

在结账的那一刻，消费者体验到的是“零食自由”的快乐。再加上，店里干净整齐，还有大牌明星代言，让大家觉得在这个地方买东西是一件很体面快活的事情。

不管是平价电商平台、量贩零食店，还是遍布全国每个角落的蜜雪冰城，它们做的事情，本质是在提供极具性价比的基础商品的同时，还附加了情绪价值，让最主流的大众群体得到了真正的看见与尊重。

消费品价值的重新组合

在过去的十年乃至更长时间里，中国消费经历了一个狂奔的阶段。那个时代，我们的核心逻辑叫“物以类聚”。

所谓“物以类聚”，本质上是一种以“货”为中心的效率扩张。只要供应链足够强大、品类选得对，顺着不断升级的电商或线下渠道红利，就能迅速抢占地盘、把规模做大。大家按品类去瓜分市场，追求的是产业和商业模式的胜利。

在那时，我们常常仰望跨国巨头，思考中国为什么没有大型连锁快餐，为什么没有全球化茶饮品牌。后来，借助电商和线下渠道的红利，我们补齐了这些空白，很多公司跑出了50亿、甚至上百亿的规模。

但当大家都把想要的规模做大之后，新的考题出现了：如何做强？为什么有了规模却赚不到钱？

比如有些企业一年做一百多亿的生意，最终只有五千万的利润，十几亿都付给了渠道。大家突然发现，纯粹商业模式和产业效率的胜利，已经不够用了。

利润只能从两个地方来：一是从残酷的肉搏战中赢过对手，二是从消费者的认同和喜爱里获得溢价。

今天，我们已经进入了一个“人以群分”的新阶段。

两者的区别在于，“物以类聚”是供给侧思维，重点是在货架上摆满好商品；而“人以群分”是需求侧思维，品牌必须完全以消费者为中心，找到那一群有着特定情感和生活方式的人，去回应他们深层次的需求。

在商品极度丰饶的今天，消费者价值无非就是几件事的组合：性能（东西好不好）、价格（值不值）、便利（送得快不快），以及情绪（我爱不爱）。

在如今高度发达的商业基建下，价格和便利已经是你必须做到的及格线。但真正考验创始人功力的，是如何把功能价值和情绪价值匹配起来。

关于品牌的升级，有一个非常简洁的模型：HAVE、DO、BE。HAVE代表产品的基本功能；DO代表产品能帮消费者解决什么场景的什么任务；而最高层的BE，才是品牌的核心，它会让消费者感觉自己是一个什么样的人。

法国和意大利的那些百年奢侈品，讲究的是过去的贵族故事和阶层符号。而在今天的中国，我们也正在构建属于我们自己的“BE”。

比如市面上出现的一个本土包袋品牌，它不只是一个用来拎电脑的工具包。它向消费者讲述的是山西的黄河、卵石和古建筑的屋檐，提供了一种具有中国文化底色的审美认同和归属感。当消费者选择它的时候，其实是在完成一次与自我的连接。

未来的20年，中国品牌不需要再去纠结如何成为“中国的某某”。我们已经有了世界领先的供应链和性能体验，接下来最重要的事情，就是以消费者为中心，输出真正的意义。

我们最终要做的，是让广大的消费者在使用这些产品时，能在日常生活中感到舒心、放心，并在潜移默化中，连接到那个更好的自己。这才是消费投资与品牌建设，最长久的美好所在。

想赢之外，寻找更长久的意义

作为一个从小镇走出来的做题家，过去我总觉得赢才是最重要的。为了把事做成，大家往往会拉满效率，不仅把自己逼疯，也把周围的人逼疯。

但当你在商业厮杀中真的赢了、拿到了规模和市值之后，你慢慢会发现，自己其实并不太喜欢那样紧绷的自己，也不喜欢那样冰冷的关系。

这几年，我逐渐学会觉察自己、觉察别人。在面对创始人和合作伙伴的时候，我也开始问自己，我是不是能站在那里，真正去看见他的内心，理解他的情绪，陪他一起去克服困难？如果换一个维度，把竞争变成相互扶持去做一件有意义的事时，我发现这段同行的路本身就已经足够幸福了。

这也是这两年我最大的觉醒：当我们为了赢而赢的时候，背后是不是真正看到了用户？

今天我们干了这么多事，投了那么多项目，归根结底其实只有一件事，那就是中国的这一批消费者，在用了你的产品后，至少能在日常生活中感觉到很舒心、很放心，进而感受到自己与那个“更好的自己”产生了连接。这件事真的是无比的美好。

消费投资的终极意义，远在单纯的“想赢”之外。当我们抛开那些关于输赢、规模的执念，回归到真实具体的人，去促成这种美好的连接时，我会对自己说：

还好，那个最“真”的东西一直都在。