女鞋生意的新增量，藏在更具体的需求里

本文来自微信公众号： 好看商业 ，作者：好看商业，编辑：晓晴

古代文学家谢灵运是中国山水诗的开山鼻祖；但他还有另外一个标签鲜为人知——“谢公屐”的创造者。

谢灵运常常穿着木屐登山。但传统固定双齿的木屐在上下坡时容易使人重心失衡而摔跤。谢灵运将前后木齿改成了可拆卸活齿，上山去前齿、下山去后齿，平衡了重心，中国最早的登山鞋也就诞生了。此物被后人命名为“谢公屐”。

之后的几百年里，男性一直是谢公屐的主要用户。女款谢公屐只是把男款缩小版型，鞋头改方成圆。女性穿着谢公屐登山困扰多多：木底厚重；宽楦不适合女性纤细的窄足，空旷又磨脚；粗麻系带不仅勒脚踝且不美观。所以，那时的女性很少有人购买谢公屐。

到了唐代，景象完全变了：谢公屐在女性中几乎成了人手一双的通用鞋履。李白在《浣纱石上女》里写“一双金齿屐，两足白如霜”，就是对改良版谢公屐（金齿屐）在江南劳动女性中普及的真实写照。

这得益于唐代工匠们对产品的不断改良，包括：设计了女性专用鞋楦，更贴合女性窄瘦足型；降低活齿高度，女性穿着走得更稳。更重要的是，给可拆卸活齿表层鎏金（金齿屐由此得名），屐身彩绘髹漆，粗硬麻绳袢带变成了棉丝混纺甚至羊皮、软帛的五彩宽袢。改良后的女版谢公屐不仅更舒适且样子美观，自然就成了女性穿搭的必备品。

在谢公屐诞生几百年后，唐代越州（今绍兴）的工匠们因为解决了真痛点，满足了女性用户的具体需求，将一个老产品焕发生机，并做成了大产业。唐《越州图经》记载，“越州木屐岁出数万双，女子金齿屐居其半”，越州产的谢公屐行销全国，并远销海外。

经历几千年的演变，女鞋在中国如今已是几千亿规模的赛道。据Euromonitor International的报告，2025年中国女鞋市场的销售规模为3520亿元，五年复合年增长率（CAGR）5.4%。

找到新方向

成林和曲奇是大学同学，曾经他们也和很多人一样，怀揣着毕业后月薪过万的梦想。但在校期间，他们就被中学同学“狠狠刺激”了——有同龄人已经靠电商早早实现了不错的生活积累。

二人虚心向同学请教了电商经验，在2015年毕业就创业了，并选择了小个子女生隐形增高鞋赛道。

最初，他们从供货商那里挑选、采购小个子女鞋，团队主要精力放在了拍摄产品图和网店运营上。一个天生的优势是，曲奇的形象包括腿型都很适合拍摄女鞋图片，所以他们很快就做起来了。

海鱼恋创始人廖龙2008年大学毕业后就接触到女鞋行业。2010年，他在“女鞋之都”——成都创办了工厂，开始做女鞋代工。2015年开始，由于客户生意下滑，代工厂感受到了凉意，连年亏损。2021年时，一场火灾又让工厂雪上加霜，损失惨重。

无论是代工还是自产自销，廖龙做的一直是“通货”女鞋，就是“没什么特色的大众款”。

一个偶然的机会，他对国外一个高端品牌的水洗马皮女鞋着了迷，“就像在茫茫人海中看到一个人，特别低调但散发出不同凡人的气场”。廖龙斥资几万元，买回一双慢慢研究。

做自己满意的产品，用自己喜欢的节奏往前走，这让廖龙感到“内心舒服”，这就是他期待已久的、可以长久做下去的状态。

一双好鞋被看见

过去十多年做女鞋代工的经历，让廖龙对通货女鞋有了深刻的了解，也看到了一些痛点。比如，普通女鞋透气性不好的话，脚出汗后鞋垫会变得潮湿，不但不舒服还可能臭脚。一些所谓的牛皮女鞋，不过是在表面覆了一层膜，很容易起皱、断帮。

这也让廖龙内心一直很拧巴：自我定位是一个做鞋的“匠人”，代工业务却不能让他遵循自己的想法，做一款良心好鞋。

80后的廖龙看起来外向，但最初并不习惯面对镜头。创业初期，团队还没有条件招聘专业主播，他只能硬着头皮自己出镜，一边摸索拍摄和直播，一边把产品讲给用户听。

在直播电商加速度

这种变化也在大促中有所体现。

过去，一双好鞋可能是耐穿、好看、价格合适；今天，用户还会追问它是否适合自己的身高、脚型、穿搭场景和生活方式等等。

对女鞋商家来说，新的增长正藏在这些被看见、被认真对待的具体需求里。