为何中国风的受益者是adidas和zara？

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 为何中国风的受益者是adidas和zara？》

据时尚商业快讯，西班牙快时尚巨头Zara近日在全球市场推出一系列采用盘扣设计的新系列服饰，并邀请时尚界知名双胞胎姐妹Simi与Haze Khadra拍摄广告大片，产品上线后迅速引发关注，在TikTok等海外社交平台获得大量讨论。

值得关注的是，Zara并未在商品介绍中明确提及中国风或Chinese Style，而是使用更为模糊的设计语言进行描述，这一做法很快引发部分社交媒体博主关于文化挪用的讨论。

然而翻看评论区，来自不同国家的消费者反馈却令人意外，大量网友甚至主动指出这些设计与中国传统服装之间的联系，询问这些中国风产品的购买方式。

就在几年前，全球消费者还未必能够准确辨别这些元素来自哪里，如今即使品牌做法有商榷空间，但中国风已经被更多全球时尚消费者认识，无需更多解释。

Zara新中式系列一经推出获得全球市场巨大关注

如果说过去两年adidas Originals三叶草新中式系列从中国本土火到海外的成功还可以被视为个案，那么Zara的加入进一步确认，中国风正在从局部流行变成全球趋势。

事实上，中国风在海外市场的升温已经持续了一段时间。

很多经常拥有跨文化交流场景的名人如谷爱凌，多次公开穿着改良旗袍等中国风造型，今年3月上海F1中国大奖赛，明星车手Charles Leclerc的妻子Alexandra连续穿出三套Sau Lee新中式造型，这一造型伴随着F1赛事和WAG文化的升温获得广泛传播。

与此同时，中国旅游市场的开放让越来越多外国消费者第一次近距离接触中国文化。

2025年中国全年入境游客达1.54亿人次，外国人入境大涨26%，今年第一季度继续增长22%，除了上海北京，更具地方文化特色的重庆、西安等城市也成为海外游客最热门的目的地之一，在这些旅行视频中，人们看到的不再只是长城和故宫，还有汉服、茶馆、中式赛博朋克建筑和高铁。

亲自来体验的动力，不仅来自于免签政策，更来自于2024年末到2025年TikTok上的最新趋势，包括一个极具传播力的自我描述句式，即I’m in a very Chinese time of my life，用来形容自己正在沉迷中国文化的生活状态，学中文、用小红书、喝热水。

与此同时，China maxxing作为一个新造词开始在社交媒体流行，将中国文化消费推向极致，这个词的出现说明中国文化在海外年轻一代中，已经从异域猎奇变成了一种可以自我认同的生活方式选择。

中国风不再停留在遥远的文化想象，adidas Originals过去两年持续推出的新中式系列成为这股浪潮最具代表性的商业案例，大量外国消费者专门来到中国购买相关产品，从盘扣运动夹克到立领外套纷纷断货。

在社交媒体上，甚至出现了把adidas新中式外套列为中国旅游必买纪念品的内容，某种程度上，它已经成为新一代中国特产，只是这件特产的品牌总部在德国。

这背后说明一个重要变化，过去行业经常讨论，中国元素是否过于本土化而缺乏国际传播能力，是否难以被西方市场理解，而今天全球市场已经能够识别和接受中国风，甚至开始主动寻找中国风。

更重要的是，中国风正在经历一次身份转换，过去几十年里，西方时尚产业对于东方元素的使用大多建立在异域想象之上，凤凰龙纹、青花瓷等成为最常见的表达方式，这种设计强调的是陌生感和距离感，东方在这里是一种奇观。

而今天流行起来的中国风却完全不同，无论是adidas的新中式系列，还是Zara的盘扣设计，人们关注的不再是图案，而是服装结构，例如立领盘扣和宽松廓形，换言之，全球市场开始接受的已经不是中国符号，而是中国审美。

然而新的问题浮现，如果中国风已经成为全球趋势，为什么最大的受益者依然是欧洲品牌，却不是中国品牌。

实际上，新中式风格在全球流行之前，早就在小红书上爆发过一轮。

2022年到2024年间，小红书出现明显的新中式穿搭热潮，大量用户开始将旗袍改良款、盘扣衬衫、立领外套作为日常穿搭内容发布，一批电商品牌借此迅速崛起，但在短时间的生意热潮之外，最终被记住的品牌却屈指可数。

WAGS常穿的品牌Sau Lee是当前商业化程度最高的中国风品牌之一，但严格来说它并不来自中国时尚产业体系，这个由香港设计师Cheryl Leung于2014年创立的品牌以改良旗袍和现代礼服为核心，切入红毯与婚礼场景，定价落在228美元到700美元以上的轻奢区间，并进入Revolve、Bloomingdale’s等北美主流零售渠道。

品牌此前披露，过去一年实现了超过60%的同比增长，营收进入双位数百万美元区间，电商渠道增速更超过100%，从数字来看，这已经是中国风设计师品牌里最接近规模化的商业案例之一。

但Sau Lee的中国风，本质上仍然是贩卖可快速识别且易于消费的符号，从旗袍廓形到盘扣细节，消费者能够迅速读懂并做出购买决定，这是它打开市场的方式，也是它天花板的位置。

走向另一个维度的，是Samuel GuìYang这样的中国独立设计师品牌，该品牌此前也曾与adidas推出中国风合作系列。

这个在伦敦与上海之间生长的品牌，处理中国性的方式完全不同，它不依赖符号，而是提炼意境，将东方的模糊感和文化身份的双重凝视，缓慢渗透到版型结构和面料处理中。

这一批生长于中国本土，接受欧洲时装体系培养的独立设计师，在过去十年已经受到欧洲时装产业的持续关注，进入了一个最高层级的产业话语体系，但问题在于，这种路径几乎注定是小众的，意境本身就拒绝被大规模复制，Samuel GuìYang能够代表中国时尚在全球话语体系里的新高度，但去完成中国风的全球化，根本不是独立设计师的使命。

真正的商业转化，需要的是另一种能力，即系统化工业复制能力。

Zara和adidas的优势首先不是设计，而是系统，截至2025年，Zara母公司Inditex集团在全球拥有超过5000家门店，覆盖欧洲、亚洲、美洲主要城市，同时配合线上电商体系，实现设计到上架最快数周的供应链反应速度。

这意味着当Zara决定推出盘扣系列，它能够做到一键式全球同步分发，同一件衣服可以同时出现在巴黎、纽约和上海淮海路最新门店里，也可以同步出现在社交媒体信息流里。

adidas更加特殊，新中式系列诞生于已经创立了20年的本地创意中心，而非总部的趋势判断，这套机制让它比Zara更早发现新中式的潜力，而不必等中国风扩散到全球之后再捕捉。

更重要的是，adidas不只是承接时尚趋势，而是用运动服饰语言重新改写了中国服饰，变成更符合现代年轻人生活方式的产品，也提供了与中国本土新中式品牌不同的产品角度。

同样受益于新中式风潮，adidas靠的是本地融合创新，Zara靠的是趋势捕捉和全球快速分发，核心能力并不相同。

但共性是它们都拥有长期建立的品牌信任基础设施，已经成为消费者理解新趋势的稳定渠道，让消费者不需要理解任何文化背景，只需要看到这两个品牌推出了什么，就能完成从兴趣到购买。

这解释了当外国消费者对中国风产生兴趣的时候，为什么是通过国际品牌完成购买，以及当外国消费者来到中国旅游的时候，为什么他们还是去逛Zara。

越来越多中国品牌展现出了成为全球化品牌的渴望，以中国身份为标签的李宁，不久前与全球篮球巨星库里签约，就是颇具野心的一步。

但签约全球篮球巨星，可以打开Footlocker等主流运动零售渠道的入口，也能带来关注和讨论，却仅仅是第一步，后续更关键的是真正建立品牌在海外的零售网络和文化沟通能力。

当库里穿上李宁，品牌只是能够被看见，但是当Zara推出盘扣，它可以引发全球消费者讨论并被同步分发到全球5000家门店，这本质上是基础设施的差距。

今年4月，开云集团也宣布对中国高端时装品牌之禾母公司ICCF集团进行少数股权投资，并明确支持之禾下一步向米兰、伦敦等欧洲核心城市扩张。

在之禾将店开在巴黎乔治五世大道7年后，它终于选择联手法国奢侈品巨头，意味着国内商业时尚集团切身体会到搭建全球化商业系统的挑战。

文化扩散和品牌扩张不是同一件事，消费者喜欢一种文化，并不自动等于购买该国品牌，今天中国服饰产业的处境，可以从日本设计的崛起得到参照，上世纪八十年代，日本审美开始渗透全球时尚，但把文化影响持续转化为全球商业价值的，是优衣库的零售系统。

中国风赢了，但中国品牌的比赛，才刚刚开始。