汉堡，进入“三国杀”时代

本文来自微信公众号： 红餐网 ，作者：红餐编辑部

汉堡赛道，“混战”进一步升级。

一边，是“跨界者”的突袭。卖凉皮的魏家凉皮，成了汉堡界新晋“顶流”；卖咖啡的M Stand，把手作汉堡卖到78元一个；还有米线、火锅、冰淇淋品牌相继挤入赛道……他们像是“野路子玩家”，不按常理出牌，却收割着流量与眼球。

另一边，是汉堡“正规军”的左右互搏。一些曾经高高在上的高端汉堡品牌，正在失速，相继寻找新的增长路径或黯然离场；而那些盘踞在街头的万店巨头，则在守与攻之间不断试探。

当所有人都想来分一杯羹，一个核心问题浮出水面：这个赛道真的还有空间吗？机会到底藏在哪儿？

“跨界者”来势汹汹

5月20日，必胜客旗下独立汉堡品牌“必胜汉堡”宣布全国门店突破100家。从2025年12月27日开出双首店算起，仅用了不到半年。

这意味着，过去5个多月里，几乎每两天就有一家新店落地。

目前，必胜汉堡多数采取与必胜客“肩并肩”的开店模式，直接在现有门店内开辟专区制作汉堡。这种模式大幅降低了选址和装修成本。

△图片来源：红餐网摄

百胜中国官方数据显示，截至2026年3月31日，必胜客中国已覆盖超过1100个城市，拥有4375家餐厅，这也为必胜汉堡后续的拓展提供了充足的空间。

但盯上汉堡生意的，远不止必胜客。卖咖啡、卖冰淇淋、做火锅、做中式快餐、主打焖锅大单品的……都在往里挤。拆看来看，这股跨界潮背后，是三类截然不同的生意逻辑。

第一类，为了弥补空白时段，拉高客单价。

这一现象，在精品咖啡馆里表现较为明显。譬如M Stand，它的普通门店以咖啡为主，搭配蛋糕、酒饮，客单价在29–39元之间，消费时段集中在上午的咖啡时段和下午的休闲时段，中间存在明显的饭市空白，而其手作汉堡店加入汉堡这一大单品后，消费时段也从早间延伸到宵夜，填补了原本缺失的午餐和晚餐场景，几乎覆盖了打工人的“一日五餐”。客单价也随之被拉升，普遍达到50元以上。

第二类，是把汉堡当“流量钩子”，制造社交话题。

例如“龍歌自助小火锅”推出的粉色汉堡，已成为其社交平台上的爆款，甚至带动了“火锅配汉堡”的打卡热潮。5月，小肥羊火锅也上线了“粉红迷你汉堡”。

就连中式快餐品牌阿香米线、乡村基，也开始在门头和菜单里加上汉堡，试图用“+汉堡”的组合吸引更多客流。

近日，以三汁焖锅为主打的黄记煌，也在北京龙湖长楹天街店专门辟出一个小档口卖汉堡，取名“黄记煌锅气汉堡”，目前推出了辣卤鸡腿排堡、厚切炸猪排堡、招牌炒肥牛堡等汉堡产品。

△图片来源：红餐网专栏作者翟彬供图

对这类玩家来说，汉堡的价值或许不在于“卖多少”，而在于把原本低频的消费场景，串联成更丰富的日常选择。

第三类，这部分“玩家”正在投入真金白银，把汉堡当成一门“新生意”。

比如冰淇淋品牌DQ，早在2024年就在上海开出首家汉堡专门店“DQ BLIZZARD&BURGERS”。产品覆盖汉堡、炸鸡、小食及招牌冰淇淋、奶昔。其套餐组合定价在49.9至59.9元之间，瞄准中高端快餐区间。

魏家凉皮旗下的“魏斯理汉堡”选的则是另一种路径——主打高性价比。单品价格在17至40元之间，用料相对扎实，定价亲民。这一策略在2024至2025年间帮助其快速扩张，目前在陕西、天津等14个省市已开出约70家门店。

△图片来源：魏斯理汉堡官方小红书

海底捞也在借其子品牌“小嗨爱炸”试水汉堡。该品牌最初主营拌酱炸鸡，2025年更名为“小嗨爱炸·Hiburger”，逐步向“中式汉堡”方向调整。目前已在太原、长沙、咸阳等多个城市落地，选址多为购物中心。延伸阅读：《海底捞开汉堡店，要和麦当劳、肯德基抢生意？》

这些品牌之所以愿意重金投入，是因为汉堡这个品类本身，有显而易见的优势。

例如产品本身相对容易复制，也容易创新。2026年第一季度，红餐产业研究院监测的33个西式快餐品牌共推出225款新品，其中汉堡类占了43款。

更重要的是，供应链也已经相对成熟。从肉类加工到冷冻薯条再到汉堡胚，各个环节都有现成的解决方案。

因此，对于想要入局的品牌而言，汉堡就成了一个风险和回报都相对清晰可控的选择。

“三国杀”格局下，老玩家如何破局？

当跨界者纷纷入局，老玩家们也没有坐以待毙。

一方面，主打“性价比”的连锁巨头们，正在用“卡位”与“新故事”建立护城河。

面对市场饱和与跨界挤压，性价比巨头们的首要防线，就是靠门店密度和渠道的多元化来抢占点位。

△图片来源：红餐网摄

作为行业先行者，肯德基和麦当劳同时在推进全域覆盖：肯德基自2020年推出“小镇mini店”以来，截至2025年末，已在三线及以下城市开出超过4400家门店，并积极布局医院、高校、高速服务区等非传统场景，试图通过多元化点位触达更广泛人群；麦当劳同样在提升“密度”，在深圳、广州等成熟市场加密门店，同时完成全国省级行政区全覆盖。

随着国际巨头加速低线城市的布局，华莱士、塔斯汀在巩固基本盘的同时，也通过差异化策略加强市场渗透。

华莱士自2024年起开启品牌升级，推出设独栋店和国风主题店，2026年4月，进一步推出全新子品牌“华lab汉堡实验室”，主打手作、现做，以调整既有的品牌定位。

塔斯汀同样在探索进入一线城市的各种可能。比如品牌2025年8月起在上海、北京等地试点40至60平方米的小型门店，通过降低单店投入来拓展高线市场。

△图片来源：塔斯汀官方小红书

这场比赛的本质，是在存量竞争中拼“卡位”。谁能抢到更多、更好的点位，谁就能在下一阶段拥有更大的话语权。

另一方面，盘踞在“高端精致”赛道的品牌，则显现出一种更谨慎的应对姿态。这套逻辑的核心是：用“不变”守住品牌调性，用“变”寻找增量。

在扩张上，它们选择“守城”。例如Shake Shack、蓝蛙、Five Guys等品牌主要集中在一线和新一线城市，扩张较为克制。这种克制，主要源于它们对热门商圈与客群消费能力的高度依赖。

在产品上，它们也在一面守位，一面试探。

“守”指的是对品质的坚持和差异化。Shake Shack的肉饼坚持门店手工裹粉、即点即炸；Five Guys同样坚持牛肉现煎、DIY自由搭配；蓝蛙则强调100%澳洲进口牛肉。

“试探”指的是对本土化的探索。让产品和口味更符合“中国胃”。比如，Five guys推出了中国限定“劲辣酱”风味汉堡；蓝蛙将川味青花椒梅干菜、油泼辣子等中式食材融入汉堡和蘸料，推出山海肴虾仁菌菇芝士包牛肉汉堡、梅干菜培根牛肉汉堡等新品。Shake Shack三里屯店则推出“驴打滚儿豆乳拿铁”“寻味京城柠檬美式”等“京味”特调。延伸阅读：《78元一杯鸡尾酒，“汉堡排队王”盯上酒吧生意》

△图片来源：Shake Shack官方小红书

高端品牌的目标不是去卷规模，而是希望在自己的“一亩三分地”里，通过口味和场景的微创新，让消费者更频繁地想起它们。

无论是跑马圈地、孵化子品牌，还是高端品牌的策略调整，本质上都是在“存量市场”里争夺地盘。

竞争进入深水区，

汉堡还有哪些想象空间？

当国际巨头、本土品牌到跨界新手都挤在一条赛道，消费者选择增加，获客成本上升，利润空间进一步被压缩。接下来的路，还能怎么走？

此前，番茄资本创始人卿永将当前的西式快餐市场竞争格局归纳为一种“两极分化”的趋势。

往上走，追求品质与体验。即少SKU、强体验、现场现制，卖的是“真材实料的即时满足”；往下走，是卷极致性价比，走中西融合路线，用本地食材和地域味型做差异化。中间层，主要依靠供应链与效率拉开护城河，用中央厨房和数字化系统压成本、提标准。

△图片来源：红餐网摄

在这套框架下，看似有三条路可走，但对于大部分品牌来说，“往上走”需要深厚的品牌积淀，“中间层”需要强大的供应链系统支撑，真正够得着的，往往只剩下“低价”这个最直接的竞争维度。

但红餐网专栏作者翟彬指出：这种“非此即彼”的思维并非唯一解法，相对的质价比，一样有市场。

他指的“相对质价比”，具体来说是“有品质、价格合理、手工现做”，这类产品在赛道中还存在空白。尤其在消费趋于理性、健康意识提升的背景下，“所有品类都可以用‘现制’重做一遍”。

魏斯理就是一个典型例子，品牌并未追逐一线城市，也不通过加盟等方式快速扩张，而是坚持在二三线城市做直营。

菜单上，汉堡单价在17-40元不等，买一个汉堡赠就送一份薯角和一杯可乐。因为分量扎实、价格实在，门店排队成为常态，有些店下午三点仍座无虚席，被消费者称为“国产汉堡天花板”。

成都起家的C98汉堡选择的也是类似路径。大众点评显示，该品牌的客单价在19-30元之间，与肯德基、麦当劳等快餐品牌相近。但官方强调，其拒绝合成肉和边角料，坚持汉堡肉现煎，以此与市场主流的工业汉堡形成差异化区隔。门店生意不错，比如其在成都武侯大悦城负一层的小店，月收入最高达35万元。

△图片来源：红餐网专栏作者翟彬供图

这两个品牌的共同点是：不去和麦肯拼速度、拼密度，而是用“手工现做”和“区域深耕”的方式，在一个相对蓝海的市场里“悄悄赚钱”。

与此同时，汉堡产品本身的进化迭代也在提供新可能。

如今，汉堡赛道已成为餐饮行业最拥挤的细分战场之一。

国内已跑出肯德基、华莱士、塔斯汀三个万店品牌。加上仍在扩张的麦当劳、必胜汉堡，众多玩家仍在持续涌入。

另一边，国际玩家仍在加码：Wendy‘s计划10年开1000家餐厅；汉堡王中国获3.5亿美元注资，目标2035年突破4000家；进军大陆市场6年的Five Guys结束上海单城深耕，即将在北京开出双首店。延伸阅读：《全球门店超7200家的汉堡巨头，要来中国“抢”生意了？》

汉堡这个赛道，市场竞争仍在加剧，但在这个“三国杀”时代，汉堡赛道的天花板，或许并不在于“市场总量”是否饱和，而在于品牌能否跳出低价与高端的二元对立，去抓住那些被对手忽略的“空间红利”。将一个小切口做深、做透、做成品牌的护城河，谁才能在“红海”里，找到一片属于自己的“蓝海”。