烟酒店直播陷囚徒困境：不“触网”等死、“触网”找死？

本文来自微信公众号： 酒业家 ，作者：打造酒业第一媒体

近年来，为突破线下增长瓶颈，更多终端商户扎堆入局直播电商，试图开辟新增量。但结果却远不及预期。酒业家采访获悉，随着酒水直播红利消退、赛道高度内卷，烟酒店正陷入两难困局：零投流流量枯竭、转化低迷，付费投流成本高昂、ROI持续走低，盈利空间被大幅压缩。叠加终端拿货价不占优势，名酒走量无利、高毛利产品难动销，且盲目开播易造成线下老客被平台分流反噬。

在“不触网逐步出局、触网效果甚微”的行业僵局下，烟酒店究竟该如何重新定位直播价值？又该搭建怎样的线上经营逻辑，把直播从消耗成本的“陷阱”，转化为门店长效增长的抓手？

电商直播，烟酒店的增量“陷阱”？

酒业家此前在《整体缩量30%！2026烟酒店打响“自救”战》中提到，受线上渠道冲击、价格倒挂等多重因素影响，2025年烟酒店利润已普遍降至盈亏线以下，近8成受访烟酒店反馈无利润甚至负利润，这也再度引发新一轮关店转让潮。

线下生存空间持续被挤压，更多烟酒店试图通过直播开拓新销路，但现实阻碍重重。一方面市场总量萎缩、门店普遍亏损，中小烟酒店缺少充足资金与价格优势做直播运营；另一方面，直播电商历经六年发展，行业红利逐步消退，赛道内卷加剧，门店想要依靠直播间拉动业绩增长变得愈发艰难。

热衷于直播的“00后”酒二代孙胜（化名），今年明显感受到行情转冷。他坦言，直播间峰值在线人数仅十余人，意向客户屈指可数，很难为门店的营业额带来实质增量。而在前两年，直播带来的营业额占比一度高达50%。“走量的主要是名酒，但算上运费等成本，赚不到多少钱；高利润的产品很难推，回头客也不多。”孙胜告诉酒业家，直播卖酒已经越来越难了。

走量款无利润，高利润款难动销正是烟酒店直播面临的普遍困境。“现在直播间成交很少，尽管拍的短视频浏览量不错，但没有什么销售转化。”山东烟酒店老板周阳（化名）也表示，究其原因，一是缺乏名酒引流，主推产品无人问津；二是多层分销体系下，产品价格不占优势。

“线上就茅台、五粮液这些名酒好卖，但没利润，我们不敢进货也不敢卖。而且我们烟酒店在渠道最末端，拿货价本身就高，线上很多产品卖得比我们拿货价还低，这种价格怎么挣钱？”周阳坦言，鉴于直播带货表现不及预期，他已不再开展日常直播，仅保留短视频宣传门店。

更令他们始料未及的是，在不投流情况下，高频开播反而加速线下老客流失。“直播间的客户，一大半是线下老客户转化的，他们在线上下单后，算法会持续推送同类酒水直播间。一旦其他直播间打价格战，这些老客户很容易流失。”陕西烟酒店老板崔文（化名）指出，烟酒店自主直播虽能收获短期订单，从长期经营来看实则得不偿失。

此外，随着自然流量枯竭，不投流直播间无人，投流成本高企、盈利困难，也成为压垮不少店主的最后一根稻草。

安徽烟酒店老板李总在直播电商兴起之际，曾投入数万元采购直播设备跟风做过直播带货，其坦言，想靠电商直播盈利是越来越难了：不投流，直播间基本无人问津；花钱投流引流，算上各项成本又完全没有利润。而随着越来越多烟酒店入局，同质化竞争加剧，他的直播间更是没了竞争力。

据剧星集团方德咨询总裁王健观察，近年来，直播间的流量红利日渐萎缩，流量成本也越来越高。以酱香、清香、浓香三大品类为例，其投流ROI已分别降至1：1、1：2、1：3。

“也即是说，酱酒品类想要卖100元的产品，可能需要投入100元的流量费用。直播间不投流没销量，投流也未必有利润。”王健直言，缺乏专业线上运营能力，不懂直播平台流量密码，烟酒店做直播已经很难盈利。

烟酒店还要做直播吗？

尽管直播红利日渐消退，烟酒店也普遍难以从直播中获利，但面对利润结构、价格体系全面承压的挑战，不少从业者仍建议烟酒店深度布局短视频、直播等内容电商。

“烟酒店不‘触网’是等死。白酒整体销量在萎缩，但线上却依然保持高速增长，正在不断分流线下渠道的流量。烟酒店不做线上，只会被布局线上渠道的同行抢了生意，最后只能被市场所淘汰。”武汉烟酒店老板李峰（化名）强调，在渠道内卷白热化的当下，短视频、直播已成为烟酒店生存的必备技能。

孙胜也认为，尽管很多烟酒店的直播效果不是很好，但做直播仍是一件难而正确的事情。“实体店不做线上完全是死路一条。你不做（直播），客户会去别的直播间买酒，关键是如何从线上把客户抢过来。直播短期见效慢，但烟酒店必须坚持。”

事实上，部分涉足直播与短视频的商家也确实获得了来自线上的额外增量。公开信息显示：百荣市场约20%的商户已通过转型直播或社群运营实现盈利；部分商家借助直播积累30万以上精准私域客户，私域渠道贡献订单量超八成；专注高端客群的经营者通过持续输出专业内容，客单价提升幅度达30%。

“直播间虽然看的人少，但是用户群体比较精准。我们每天也让助理单独开小号直播，能够拉来很多新客户，终端、企业、个人客户都有，效果也很好。”郑州百荣酒商靳松豪表示，直播能让终端面向全国市场，客户会越来越多，“平台客户是你的，但也是大家的，一定不能害怕被人抢走客户。”

面对直播流量红利消退这一现实问题，多位行业人士则建议烟酒店做好私域运营与内容运营，以此对冲线上公域流量萎缩带来的经营压力。

以菏泽鼎兴名饮为例，今年618，该公司通过直播形式售出1000张会员卡，将线上公域流量转为线下私域流量。“这个会员卡是一个‘引流卡’，优惠力度很大，我们想借助会员卡把线上客户引流到线下，然后通过私域运营形成复购。”公司总经理肖斌告诉酒业家，未来，鼎兴名饮将从传统的经销商转化为服务商。

“现在直播已经很难挣钱了，算上税务等成本，可能还要亏。电商的流量和红利已经枯竭，不复购很难赚钱，如何从线上把消费者引到店内来，在店内完成私域运营，并形成稳定的复购，这是做线上渠道必须思考的事情。”肖斌进一步表示。

王健则建议烟酒店把重心放在内容运营上。他表示，付费投放会挤压自然流量，但优质短视频则可免费引流。“平台既是内容场，又是流量场。首先需要把短视频内容做好，这样直播间投流占比才会小，才能降低获客成本。”王健强调，直播电商时代，烟酒店老板必须懂互联网逻辑、爆款逻辑，唯有解决3秒停流量、做好内容，才能有效增加客户黏性。