五大零售商财报拆解：美国消费还在继续，但流向变了

本文来自微信公众号： 品牌工厂BrandsFactory ，作者：陈庭

5月，美国头部零售商陆续发布2026年一季度财报，再次为我们提供了观察北美零售市场变化的最佳窗口。

报告期内，各种宏观数据都在指向消费低迷，按理说零售业应该感受到阵阵寒意。但一轮财报看下来，市场担心的裂痕并没有出现，多数零售企业销售额与利润双增，业绩指引稳定。

沃尔玛营收同比增长7.3%，Target录得四个季度以来的首次同店增长，Home Depot和Lowe's继续维持增长，Ross更是同店销售额暴增17%，创下40年来的最强表现。

全球数据公司零售分析师尼尔·桑德斯评价称：“这个季度表现意外强劲。尽管油价上涨、消费信心波动、经济与全球局势充满不确定性，消费者仍选择打开钱包、持续消费。”

但“持续消费”的表象之下，水的流向正在改变。

从财报中不难发现，越来越多消费者开始精打细算，连高收入家庭也在主动寻找性价比；家装市场的需求结构从DIY明显转向专业承包商；而零售商们的赚钱方式，也从单纯卖货，向广告、会员、电商平台等更多元的模式演进。

换句话说，美国的消费需求并未消失，但正在被重新分流。

01

越发追求性价比

一季度财报释放出的最明显信号，是追求性价比重新成为全民共识，高收入家庭也不例外。

这点在沃尔玛身上就有所体现。本季度沃尔玛营收1778亿美元，同比增长7.3%，同店销售增长4.1%，均超出市场预期。

但更值得关注的，是增长结构的变化：交易量增长3.0%，客单价仅增长1.1%，与去年同期的增长模式几乎相反。

意味着沃尔玛的业绩增长，不是靠价格通胀来推高数字，而是更多消费者走进了沃尔玛，实打实地抢占了更多市场份额。

这其中，高收入群体的贡献不容忽视。沃尔玛特别强调，年收入10万美元以上的家庭，是增长最快的客群之一。

这是一个微妙的信号。通常，高收入家庭会推动消费升级，转向更高端的品牌和服务。但当他们也开始主动选择沃尔玛，追求“便宜”和“性价比”，说明美国消费者正变得异常务实。

这种趋势在折扣零售商Ross身上表现得更加明显。

本季度，Ross销售额60.1亿美元，同比增长20.6%；同店销售增幅高达17%，创下40年来最强表现。

更关键的是，增长并非靠老顾客多买，而是客流量大幅提升。Ross CEO明确表示，客流增加是主要驱动力，各收入阶层、族裔和年龄段的客户数均实现两位数增长，其中18至24岁的年轻购物者表现尤为突出。

Ross的核心模式，是从品牌商和全价零售商手中，以20%-60%的折扣收购库存商品，再快速上架销售。这一模式不仅维持了低价，还让商品始终保持新鲜感，给消费者带来“寻宝”式的购物体验。

这正是折扣零售的本质：不只是卖便宜货，更是提供一种“用低成本获得同样品质”的确定性和惊喜感。在当下的环境里，这恰恰是消费者最想要的东西。

这种变化，让Target也不得不转身。

一季度，Target销售额254亿美元，同比增长6.7%，同店销售增长5.6%，这是四个季度以来首次录得正增长，并且主要由4.4%的客流量增长驱动，说明更多消费者回到了Target的门店和网站。

背后是Target对商品结构的重新布局：下调了约3000种常用商品的价格，并大幅增加高频消费品供给，如食品饮料类目新增约3000项商品，健康与保健类目新增约1500项，还计划今年更新约40%的健康类商品种类。

Target新任首席商品官总结称，公司聚焦核心客群，同时在美容、健康保健、食品、母婴儿童、女装、家居、玩具和娱乐等约占总销售额一半的品类上加大投资，预计这些品类将贡献未来增长的约四分之三。

正如晨星分析师所评价的，Target处于零售业的中间地带，既不是最便宜，也不是某类商品的首选之地，在消费分化时最容易遭受上下夹击。这次反弹，更像是一次“被迫性价比”。

沃尔玛、Ross和Target，看似定位差异明显，实际却在做同一件事：满足消费者“花更少的钱，获得同样甚至更好体验”的需求。从这个角度看，美国消费并未衰退，而是在加速向高性价比渠道集中。

02

DIY萎靡，专业市场上位

相比消费市场，家装行业的变化更加微妙。

本季度，Home Depot营收418亿美元，同比增长4.8%；Lowe's营收231亿美元，同比增长10.3%。看上去，业绩都不差。

但拆开看，两家同店销售增幅都只有0.6%，Home Depot的美国同店增长更是低至0.4%，核心卖场几乎原地踏步。

关键在于交易结构发生了变化。Home Depot客单价增长2.2%，但交易笔数下降1.3%；Lowe's客单价增长1.5%，交易笔数下降0.9%，已是连续四季度下滑。

这背后，是家装需求结构正在发生变化。同店销售增长更多依赖承包商、安装公司等专业客户的大额订单支撑，而非普通消费者采购意愿的普遍回暖。

而根源还在房地产市场。过去几年，美国房地产市场持续低迷，贷款利率从2020年的3%左右攀升至约6%，住房周转率降至历史低位。没有换房，大规模翻新需求自然随之减少，消费者将预算从装修改造转向了日常维护。

Lowe's CEO直言，消费者正在减少翻新厨房、扩建卧室等大宗DIY改造项目，转而购买油漆、园艺用品、庭院烤架等维修和维护类的中小规模商品。

当DIY需求放缓后，行业增长开始越来越依赖另一类客户：专业承包商。

与普通消费者不同，承包商、水电工、暖通空调安装商承接的大量项目属于刚性需求。即便房地产市场低迷，房屋仍需要维修，商业物业仍需要改造，基础设施项目仍在推进。因此，他们的采购需求往往更加稳定，也更具持续性。

财报显示，Home Depot专业客户销售增速持续跑赢DIY客户；Lowe's则透露，专业客户业务已连续四个季度实现增长，并贡献了约60%的可比销售增长。

Home Depot负责商品采购的执行副总裁表示，专业客户的增长，带动了储物、电动工具、五金、管道、电气、浴室、室内园艺、油漆和厨房等品类在本季度的增长。

正因如此，Home Depot和Lowe's不约而同地将战略重心押向专业客户。

此前，Home Depot连续收购SRS Distribution、GMS等企业，累计投入超过200亿美元，进一步渗透专业承包商市场；Lowe's也相继收购ADG和FBM，不断加码专业客户体系。

这一系列动作显然并非试探，而是明确的战略转型。它们意识到，DIY等零售增长正在见顶，真正的增量在向企业客户迁移。

而客户从C端转向B端，对供应链也提出了截然不同的要求。过去面对普通消费者，拼的是单品价格和货架颜值；现在面对承包商，拼的是规格精准度、库存准确性、配送速度和履约稳定性。

这对跨境卖家而言，是一个不可忽视的变化：想要进入Home Depot和Lowe's，不能只想着卖SKU，更要思考如何服务好专业承包商体系。

03

从卖货到卖流量

本季度，值得关注的还有线上业务，增速几乎全面跑赢线下。

沃尔玛就是典型。其全球电商销售额增长26%，占总净销售额的23%。其中，美国Marketplace第三方卖家业务增长接近50%，创下近10个季度以来的最佳表现。

与此同时，广告业务增长37%，其中，美国本土广告增速更高达44%；会员费收入也增长了17.4%。

但比起这些数字，更值得关注的是背后的利润结构。长期以来，沃尔玛传统零售业务营业利润率大约维持在4%至5%左右。而零售媒体广告的利润率普遍可以达到70%以上，甚至更高。

这意味着，一个新增广告客户带来的利润，可能远高于卖出大量商品所获得的收益。沃尔玛就透露，广告与会员业务已经贡献了约三分之一的营业利润。

某种程度上，沃尔玛正在从一家依靠商品差价赚钱的零售商，转变为依靠流量、数据和生态能力赚钱的平台。低价商品依然是吸引消费者进入体系的入口，但广告、会员、第三方卖家服务以及履约能力，正在成为新的利润中心。

Target也在走类似的道路。本季度，Target数字可比销售增长8.9%，其中Circle 360会员带来的当日配送业务增长超过27%。

但真正值得关注的是“非商品收入”。包括广告、会员、第三方平台收入在内，整体增长接近25%。其中，广告收入从去年同期的1.63亿美元增长至2.46亿美元，同比增幅高达51%。

这些高毛利业务正在直接改善Target的财务结构。本季度，Target毛利率同比提升了80个基点，达到29%。Target新任CEO在财报中直言，非商品收入的增长是“令人鼓舞的早期信号”。

家装两巨头也没有掉队。

本季度，Home Depot线上可比销售增长超过10%，已经连续四个季度实现两位数增长。其正在推进“最佳位置发货”模式，根据库存分布、距离远近和配送时效，自动将订单分配至最优门店履约，以提升效率并降低取消率。

相比之下，Lowe's的线上业务表现更加亮眼，一季度线上销售增长15.5%。其CEO特别提到，线上销售和Pro会员体系的交叉销售，正在产生可观的增量利润。

这背后是Lowe's对线上“无限货架”更加积极的投入。自2025年全面开放第三方市场平台后，Lowe's主动降低入驻门槛，大量吸收卖家扩充品类，如今线上SKU已比实体门店多出40%。

从这一系列动作中，不难看到一个共同趋势：零售业的竞争维度已从“谁的门店更多”转向“谁的生态更强”。过去，增长靠开新店、提客单价；现在，靠的是平台、广告和会员的复合变现能力。

这也是本轮财报最值得关注的变化之一。消费者在寻找更高性价比的商品，家装企业在寻找更稳定的客户，而零售商则在寻找更高利润的收入来源。

它们共同勾勒出美国零售业正在发生的深层变化：需求没有消失，只是在重新流动；增长没有停止，只是在重新分配。

对于跨境卖家而言，这同样意味着新的竞争规则正在形成。当零售商开始靠流量赚钱，供应商也必须学会在流量体系中找到自己的位置。