为什么品牌不再执着东平路？

本文来自微信公众号： Vogue Business ，作者：编辑团队，编辑：YilingPan

6月25日，加拿大瑜伽运动品牌lululemon宣布，将关闭位于上海东平路9号的中国大陆首栋独栋沿街门店。

对于熟悉上海消费市场的人而言，这家门店并不陌生。2022年11月开业时，它被视为lululemon在中国市场推进本土化运营的重要样本。三层带露台的历史洋房、融入上海城市文化元素的彩绘玻璃，以及长期围绕瑜伽社群展开的课程和活动，共同构成了品牌所倡导的社区生活方式。

某种程度上，这也是过去几年不少国际品牌共同追逐的一类门店形态：它们不只是销售空间，更承担着品牌表达、社群运营和文化传播的功能。

如今，开业未满四年，这家标志性门店即将谢幕。而这已经不是东平路上的第一起品牌撤场。2025年5月，Aesop伊索关闭了位于东平路的中国内地首店。从开业到闭店，这家门店仅运营两年半。与其相邻的瑜伽品牌Maia Active，如今也已从品牌官方门店名录中消失。

Maia Active从品牌官方门店名录中消失

图片来源：Maia Active

当几家定位相近的品牌——强调生活方式叙事、依赖线下体验、客单价处于中高端区间——先后离开同一条风貌街，这是否意味着东平路所代表的“独栋洋房+历史街区+城市首店”模式，走到了新的拐点？

东平路的问题，

首先是一笔账

东平路并不缺故事。作为衡复风貌保护区的重要组成部分，这条不足400米的梧桐小路几乎浓缩了上海最具辨识度的城市想象。百年洋房、历史建筑、音乐学院、法式街景，以及近几年兴起的Citywalk热潮，共同塑造了它独特的商业价值。

对于品牌而言，这样的街区天然具备吸引力。

相比商场标准化铺位，独栋洋房能够提供更完整的品牌叙事空间。从门头设计到空间动线，从展陈到活动策划，品牌拥有更大的发挥余地。过去几年，无论是Aesop、lululemon，还是诸多快闪项目，都曾希望借助东平路的文化氛围完成一次超越传统零售的品牌表达。

Aesop东平路线下门店

图片来源：Aesop

lululemon东平路线下门店

图片来源：lululemon

但浪漫背后，始终是一笔现实的经营账。

据《21世纪经济报道》此前调研，Aesop东平路门店所在两层独栋物业挂牌月租达到27.5万元。券商分析人士测算，在其重投入运营模式下，单店月销售额需要突破百万元才能实现盈亏平衡。

对于生活方式品牌而言，租金往往只是成本结构中的一部分。独栋物业意味着更高的装修投入、更复杂的物业维护，以及持续不断的活动运营费用。品牌需要组织社群课程、会员活动和内容生产，才能维持空间活力。

问题在于，这些投入并不会直接转化为销售。换句话说，东平路最吸引品牌的部分，恰恰也是最昂贵的部分。

流量很多，

但生意未必成立

更关键的问题在于流量质量。

过去几年，随着Citywalk成为年轻消费者最热衷的城市休闲方式之一，衡复风貌区持续占据社交媒体热门榜单。东平路自然是其中最具代表性的街道之一。周末时段，街边咖啡馆门口经常排起长队，前来拍照打卡的年轻消费者络绎不绝。无论是在小红书还是抖音，东平路都拥有远超其商业体量的话题热度。

但对于零售品牌而言，被看见和被购买从来不是同一件事。

许多人来到这里，是为了散步、拍照、喝咖啡，或完成一次社交媒体意义上的打卡。停留时间有限，消费目的也相对分散。

这种客流结构能够带来关注度，却未必能够支撑稳定的销售转化。尤其对于运动服饰、高端个护等依赖复购的业态而言，仅有流量远远不够。品牌最终需要的是能够持续产生购买行为的消费者，而非源源不断的游客。这也是东平路近年来面临的一个现实矛盾：线上热度持续攀升，线下商业效率却未同步增长。

如果观察近几年上海表现较好的街区商业，会发现一个共同特点：它们大多不是孤立存在的。例如东湖路，这条梧桐小路紧邻环贸iapm，能够直接承接淮海中路商圈的成熟客流。消费者既可以在商场购物，也可以延伸至街区消费。

今年春节期间，Miu Miu在东湖路开设马年限定快闪店，便形成了品牌活动与商场门店之间的双向导流。

大型商业体提供稳定销售基础，街区则承担品牌形象展示和内容传播功能。两者共同构成完整的商业闭环。

永源路的发展路径同样类似。街区位于静安寺商圈与南京西路商业带之间，背靠成熟消费客群，同时保留非标商业所需要的松弛感和社区氛围。SMFK、Conceive by COTEMP、鬼塚虎、Undefeated等品牌，以及Aster、Crow Jane等餐饮项目，共同构成覆盖全天候消费场景的商业生态。

从本质上看，无论是东湖路还是永源路，其成功都建立在成熟商圈持续输送客流的基础之上。

相比之下，东平路更像一个独立目的地。距离港汇恒隆和环贸iapm均有一定距离，中间缺乏连续商业节点连接，难以形成稳定的消费动线。这意味着品牌需要依靠自身能力，将街区流量转化为销售，而在当下的消费环境下，这项任务变得越来越困难。

品牌撤场并不意味着看空中国市场。在最新财报电话会上，lululemon依然维持全年中国市场净增约20家门店的拓展计划。变化的不是市场，而是品牌对于门店价值的判断标准。

过去几年，许多国际品牌热衷于打造具有传播效应的地标门店。首店、独栋建筑、历史街区，都是品牌塑造影响力的重要工具。但随着消费趋于理性，以及零售效率重新成为核心指标，品牌开始重新审视这些门店的实际回报。

相比讲述一个足够动人的故事，越来越多品牌开始关注坪效、复购率和会员转化。Aesop关闭东平路首店后，其上海门店布局更多集中于港汇恒隆、静安嘉里中心、新天地和洛克外滩源等成熟商业项目，也反映出同样的趋势。

东平路并不会因此失去价值。ICICLE之禾卡纷花园、ERDOS城市主题店等项目仍在持续运营，历史建筑和街区风貌依旧是其不可复制的资产。

只是对于越来越强调经营效率的品牌而言，东平路所提供的品牌展示价值，未必总能匹配其运营成本。这或许才是东平路模式真正面临的考验。