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2022-01-03 21:49
中国人买车不再盯着BBA

出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 王笑渔


最近,央视财经评选出“2021年中国人最舍得花钱的6大领域”,其中,新能源汽车位列榜首。2021年前11个月,我国新能源汽车产销量均以同比1.7倍的增速快速扩大,渗透率一度超过12.7%。



这其中,高端新能源品牌的热度有增无减。造车新势力阵营中,蔚来2021年度交付量达到了9.1万辆,理想汽车则达到9万辆。两家传统车企的高端电动子品牌,去年也开启了量产交付,东风集团旗下的岚图汽车在12月交付3330辆岚图FREE,吉利汽车旗下的极氪,12月交付3796辆极氪001。


高端电动车市场,成了国产车企2022年必争的“肥肉”。


“现在交付的用户里81%来自于豪华品牌的增换购,其中有61%是BBA用户。”岚图汽车CBO雷新在此前的采访中透露。这意味着,每100位车主中有61位,放弃了BBA,选择换购或者增购了一辆岚图。


蔚来联合创始人、总裁秦力洪也曾表示:“我们内部常说一个词‘NBA’,随着我们进入高端,对高端主流豪华燃油车的替代,也希望我们未来应该跻身到那个行列,把BBA的格局变成一个‘NBA’的格局。”


在刚刚过去的2021年里,国产车企们提的最多的一个词就是高端。如果到了2022年,你没有成立一个高端纯电子品牌,都不好意思在股市里头“混”。所谓的“高端”,按照乘联会的定义,以起步市场指导价来划分,在30万元以上即为高端车。


但只是把车卖到30万元以上,就能说自己是高端品牌了吗?


一、特斯拉带了个好头


首先要问大家一个问题,特斯拉是不是高端品牌?


先别着急回答这个问题。如果放在2014年,特斯拉刚进入中国的时候,答案显而易见的,特斯拉是高端品牌。当时Model S的起售价要64.8万元,后来2016年推出的Model X售价突破百万,也直接将特斯拉送进“豪华品牌”的行列。


特斯拉2021年全年交付量达93.6万辆,其中Model 3和Model Y的销量占比高达96%。而随着Model 3的价格持续下探,消费者对特斯拉的“高端”形象有所动摇。


据杰兰路咨询统计的数据显示,今年1-11月,特斯拉的单车均价仅为28.5万元,比国产品牌理想汽车还要低两个排名。而蔚来以41.38万元的单车均价成绩,位列第四名,仅次于奔驰的48.19万元。



当然,这并不奇怪。据乘联会的数据显示,今年1-11月高端轿车销量排行榜中,BMW 5系、BMW 3系稳居冠、亚军位置。而在高端SUV领域的销量榜中,则是BMW X3占据着榜首位置。这些车型的售价区间普遍集中在30-50万价格区间,甚至于3系的起售价低至29万元。


同样在30万元价格线上,宝马与特斯拉谁更高端?问题一旦搬上台面,又会引发新一轮的热议。


据外媒报道,宝马集团CEO齐普策曾对特斯拉做出评价:“特斯拉并不属于高端市场,他们通过降价实现了非常强劲的增长。”此外,他还表示:“我们的不同之处在于我们在质量和可靠性方面的标准。我们对客户满意度有不同的期望。”


产生观点分歧的原因在于,汽车的售价不在是判定“高端与否”的唯一标准。据巨量算数《2021年豪华车人群调研》数据显示,消费者最关注的是产品的智能/安全配置、豪华体验感,用户对品牌的依赖度不再如以往强烈,他们对豪华车的衡量标准更加成熟,对豪华车更多地是通过多维角度挑选的态度,从理性(智能/安全配置)和感性(豪华体验感)双重标准来衡量品牌。


BBA所遵循的高端产品定义逻辑,是他们前辈所传承下来的、已经广泛被全球用户认可的,并且有扎扎实实群众基础的逻辑,包括材料质感、设计品质、NVH、驾驶品质等等。而特斯拉所遵循的定义逻辑,是基于智能科技、新潮设计等标签。俗话说,“你走你的阳光道,我走我的独木桥”。


特斯拉新款Model X在美国交付


但殊途同归,特斯拉依靠早期在Model S和Model X上树立的“富人的大玩具”的形象,很快地让Model 3和Model Y成为消费者心中可以够得着的“小玩具”。本质上,这与BBA的商业路径一样,比如梅赛德斯·奔驰,上面有S级、大G这样的百万豪车当旗舰,下面卖着三、四十万的入门级轿车赚大钱。


早在2006年,马斯克就把这种自上而下的产品规划思路,写在了《Master Plan》中并发布在其官网。短短几年时间就把自己探索的“先高端、后大众”的路径给走通了。你可以理解为特斯拉恰巧抢走了BBA的份额,亦或是马斯克有意而为之。


二、高端电动市场,超车机会来了


以价格为游标卡尺,去判定自己是否在高端市场占有一席之地,并不过分。


在2021年中国品牌成交均价的排名中,前五名分别为高合汽车的68万元、蔚来的41.38万元、岚图汽车的33.85万元、极氪的33.5万元、理想的33.36万元。之所以,消费者拿着30万以上的预算不选择BBA,选择它们。必然是因为国产车企做对了什么?



首先,从产品差异化做起——我有的、你没有。


在一轮轮创业热潮中,中国人对于找市场空白这件事,如同家常便饭。比如高合汽车,它所构建的“科技豪华”概念,更多的是“堆高硬件配置、软件定义功能”的方式,来满足高端用户“我有、他人没有”的心理需求。尤其是它的对开门、展翼门,能够在上下车的过程中给到用户有一种尊贵体验。


再比如理想汽车在高端电动车市场最为特殊,它与其他纯电动品牌不同,它依靠增程式电动车的技术路线打开市场,但在很长一段时间里,都没有同类竞标车型,以至于大家无法很准确的对它的价格进行定位。但每到充电站排长队、冬季续航打折的时候,增程式上可油可电的优势就凸显出来了。


而一提到蔚来,很多人会先想到江淮代工、换电模式、用户企业等等。其实,蔚来在智能座舱方面做了很多领先性的探索,NOMI车载人工智能系统几乎成为行业玩家争相学习的功能。


传统车企出身的高端子品牌,同样也有自身的技术护城河,尤其是在整车制造方面的经验。以岚图FREE为例,它留给自己的更多是工程上的挑战,给到用户的是更少的焦虑。比如同平台上的增程式与纯电两种技术,考验的是车身配重、三电布局的能力。在30万级别车型上配备空气悬架,考验的供应链和制造成本的控制能力。


再则,从用户关系出发——你没做好的、我要做好。


对于BBA来说,做直营销售渠道是一大挑战。因为在庞大的经销商体系面前,建立一个直通车企的销售渠道,显然是想“过河拆桥”。经销商模式的弊端太多太多,随便挑几个,高成本低利润、消费者信息反馈不够直接等等。而直营模式的优势,一是价格透明,二是用户直连。


如果车企的经销商模式能够在这两方面的短板进行补齐,本质上来说也不需要放弃经销商模式。比如宝马就累计为600多万中国客户提供服务,现在通过My BMW App,已经连接起超过340万注册用户,月活用户超过140万。但做到价格透明就更难一点,涉及用户、经销商、车企三方的利益。



对于一个新品牌而言,直营渠道是早期发展阶段的必经之路。因为相比传统车企的经销商模式积累了足够的用户基础,新品牌一切都是从零开始。能够取胜的关键,不是在于靠超前产品和技术“一口吃成胖子”,而是采用精耕细作的运营模式——对用户的需求充分挖掘,并且细致、高效的满足。


那么为什么要与用户走得更近?


以往,车企需获取许用户反馈,是4S店、经销商负责收集,车企负责处理这些反馈,但这个信息传递的过程通常需要数月甚至更长。即便意见被采纳,也只会留给改款、换代车型的新用户去享受。不过,现在智能汽车时代,软件的迭代速度加快,迭代空间也更广阔。


很多人都知道,蔚来是最早提出用户企业的概念,用户就是它的护城河,并且这个护城河还具备自进化的能力,因为蔚来拥有的是一个个独立而鲜活的个体,而不是什么混沌的用户画像。正是因为,对于每个真实用户需求的考虑,才有了蔚来ET7、ET5更加成熟的产品形态。


现在每家国产高端车企都在谈用户共创,这固然是好的开始。2021年10月17日,在岚图首届用户之夜的第二天,岚图汽车CEO卢放在采访中谈到用户需求时,举了个“个性化交付车位”的例子——“第一批车交车的时候,有一个湖南的用户买了车准备作为送给夫人的生日礼物,希望做些个性化交付,希望车位上能够有一些图案,我们尝试之后觉得不错,后来就变成了标准化。”


实际上,在产品量产交付的早期,车企先打通与用户建立沟通的桥梁。随着交付量规模的攀升,就可以更顺利地从用户身上获取信息反馈,并提高OTA升级和后续产品迭代的效率。“作为一个新品牌,我们不是去教育用户,我们要满足用户的需求,给用户体验,拉进与用户的距离。”卢放说道。


比如极氪,虽然早期因为车机系统和产能的问题备受争议,但你能够看到吉利汽车总裁兼CEO、极氪CEO安聪慧亲自参与到与用户的沟通共创中,持续不断地在各大城市召开“共创沟通会”,与用户对等沟通,这才有了极氪001比概念车实现342项优化。


罗振宇跨年演讲上,岚图把1700名用户的名字打上屏幕


在岚图汽车内部,会要求全员都在APP里,包括CEO卢放,都会随时跟进用户反馈。甚至像岚图汽车首席运营官COO蒋焘还会在用户提车两、三个月以后挨个联系用户,询问他们的用车感受。这才有了首次OTA推送,对岚图FREE进行涉及整车、感知、安全等方面的60多项升级。

直营渠道的核心,不只是销售环节的变革,更在于车企组织机制向“用户为中心”的架构转变。国产车企的本土化运营优势,是抢先起跑高端电动车市场的绝佳机会。按卢放的说法:“理解高端,其实是理解用户需求。”


三、窗口期,正在加速关闭


弯道超车的机会一直都有,但以往超车后都会被反超。所以纵观最近10年,中国品牌市占率基本属于“持续性下跌,间歇性回升”的状态。


2011-2014年,中国品牌市占率四连跌。2015年抓住了SUV热潮,市占率开始持续回升,2017年达到42.7%,为近10年最高点。然而当合资品牌开始加大力度布局SUV市场,中国品牌市占率再次出现三连跌,2020年跌至近10年最低点35.7%。但这次我们靠的是新能源汽车和品牌向上。


2021年,新能源乘用车渗透率从年初的5%上升到11月份的19.5%,新能源汽车已经成为中国市场消费潮流,销量增长超越燃油车。以“蔚小理”为首的造车新势力,以比亚迪、广汽埃安、长城欧拉为首的传统车企,合力将市占率又拉回到40%以上。乘联会秘书长崔东树近日对媒体表示:“自主品牌占据了新能源市场80%的销量,特斯拉占14%,合资品牌只有6%”。


但需要警惕的是,高端市场的窗口期正在加速关闭。


2021年,长城汽车发布高端子品牌沙龙汽车,并在广州车展上亮相了首款车型机甲龙,售价高达48.8万元。还有,长安汽车与宁德时代、华为三方联手打造的高端品牌阿维塔,不久前也亮相了首款车型阿维塔11。当然,还有多次对外透露过全新高端品牌计划的比亚迪,以及前段时间在华为冬季发布会上亮相的高端品牌AITO汽车。


作为高端市场“守擂者”的BBA,自然也不会放弃新能源汽车这一增量市场的产品投放。以宝马为例,2022年,宝马将在中国呈现5款纯电动车型,包括创新BMW iX、创新BMW i4、纯电动BMW 3系长轴距以及一款纯电动豪华轿车(大概率会是7系的纯电版)。


梅赛德斯-奔驰这边,2022年在华将拥有EQA、EQB、EQC、EQE、EQS五款奔驰纯电动在售车型。而奥迪这边,目前有产品亮相的分别是e-tron GT、A6 e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron,包括现有的奥迪e-tron,同样也是5款投放到中国的高端纯电动车市场。


可以预见的是,2022年,将会是高端电动车市场的“产品混战”之年。


写在最后


亚马逊创始人贝索斯曾说,他经常会被问到一个问题:未来十年,会有什么样的变化?但他很少被问到:未来十年,什么是不变的?他认为第二个问题比第一个问题更重要,因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。


如果放在汽车行里来看,变化最快的无疑是技术,今年所用的电池、激光雷达到了明年就是可能落后。那不变的是哪些东西?往后看,直营模式或者说用户直连的模式,会成为长久的趋势。真正的高端品牌,要比别人更早发现用户需求,比别人更快地满足用户需求,甚至在替用户创造需求。


罗振宇在跨年演讲中提到“企业与用户的关系”时,他是这样说的:“把用户关系经营成真实的人和人的关系,这种关系的最高境界不是我对你的服务满意,而是我为这份关系骄傲。”


诚然,现在越来越多的消费者买车,在满足自身需求的基础上,不会盲目的去选择一家品牌,亦或是选择一款产品,而是选择一颗真心——谁更愿意真心实意的为用户服务。


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