YONEX的护城河是羽毛球鄙视链

本文来自微信公众号： 真故研究室 ，编辑：张铎，作者：梁湘

体育用品行业正在转向。头部品牌们果断关闭社区等低效门店，把资源砸向核心商圈的旗舰店、体验中心、概念店。

羽毛球品牌YONEX（尤尼克斯）是个例外。它依然维持着自身的节奏，把极重人力的服务变成门店核心竞争力，让顾客心甘情愿一趟一趟前往社区门店。

截至2026年3月的完整财年，YONEX来自大中华区的销售额约为856亿日元，同比增长约25.8%。

在消费收缩的时代，尤其是线下零售萎缩的时代，重压线下的YONEX走出了一条不一样的路。

#01

从入门到入圈

四年前，看到楼下新开了一家羽毛球馆，严青心动了。俱乐部告诉她，加入没什么门槛，只要有自己的球鞋和球拍就行。

体育用品街街上YONEX的门头最多，严青选择了这个牌子。在店员的推荐下，她买了一把300多的入门级球拍，又搭配了一双粉色的球鞋。

正式打球后，严青每周要去球场三四次，也开始研究起了品牌，发现林丹、李宗伟、陈雨菲这些名将用的是YONEX。她特别喜欢韩国女子单打选手安洗莹，计划把球拍换成天斧77Pro——安洗莹的同款。

她后来还听说了一个“装备鄙视链”的段子：有一个女孩送打羽毛球的男朋友拍子，男朋友的第一反应是：“啊？怎么是李宁的？”

在羽毛球这个社区属性极强的运动里，装备不只是工具，更是一种身份信号——大牌优于杂牌，旗舰优于入门，全套装备优于休闲混搭。YONEX是王者顶端，威客多、李宁位于一线、凯胜、川崎、薰风是性价比阵营，超市随手买的铝合金拍、非正规渠道的山寨高仿品是鄙视链底端。

林小鱼在杭州做科研，接触羽毛球已经两年有余，最开始只是约好友放松，现在每周都跟随教练精进技术，自评业余四级。“科研的反馈回路很长，你今天投入的，可能一两年后才能看到结果。但羽毛球不一样——你变强，是肉眼可见的。”

一次练球时，林小鱼发现场馆内不少教练、球友都穿着格外吸睛的YONEX球衣。教练告诉他，只要参与YONEX的“王者之志”比赛就能拿到这件球服。

林小鱼在官方小程序上报名，发现赛事极为火热，小程序还崩了一会，跟抢演唱会门票似的。第一次没抢到，第二次才抢到了五月中旬的北京丰台场，报名费200元，从杭州高铁过去要4.5小时。

虽止步小组赛，但他如愿以偿地换上了YONEX的特制球服，“穿上感觉自己整个人都不一样了”。

在中国的民间评级体系，从入门到顶尖大致分为一至九级。一级是刚摸拍的纯新手，三级能在野场站稳脚跟，五级是业余俱乐部里的高手，七级以上便进入了半专业乃至专业运动员的领域。每一级之间，技术差距都肉眼可见。

等级壁垒越分明，升级的渴望就越强烈。这种渴望不止指向技术，也指向装备。新手用三百块的入门拍不会觉得不妥，但当他和高水平球友交手时，迟早会撞上装备的天花板：别人的拍子更轻、更弹、杀球更猛。从“随便一支拍子”到“必须YONEX”，这条升级路径几乎是大多数进阶玩家的必经之路。

从省队退役后，李建文在北京经营一家YONEX专营店。门店辐射周边10公里。

“手感这东西，你得在现实中才能体会到。”李建文强调线下店面的重要性。不少人愿意为一支称手的拍子，专门搜着地址找过来。也有人是为了找穿线师穿线，进阶玩家每三周就需要换一次线。

穿线的门槛不低。“专业穿线师穿出来的拍框更稳定，业余的容易把碳纤维拍框拉断。”李建文接受过YONEX官方的穿线师培训，又花了两三年时间，才真正把手感打磨出来。穿一支球拍常规需要20分钟，到了周末高峰期，店里三台机器全满。等待的顾客常常又看上一件衣、一双鞋，自然而然地产生连带销售。

这些年来，店里客人的画像也在悄悄变化，早些年来的多是男性，如今男女几乎各半，还多了不少带孩子的家庭，获客主要来自私域、穿线师互推以及大众点评，他也逐步攒下了2000多个微信好友。

门店内有不少林丹系列的衣服，李建文还搞到了一件林丹亲笔签名的球服，2015年林丹与YONEX的联名款。

#02

YONEX的社区帝国

严青为了安洗莹同款而升级球拍，林小鱼跨越千里只为一场业余赛事，李建文用穿线手艺攒下2000多个忠实顾客，三个看似不同的故事，指向同一个商业逻辑：YONEX从来不只是在卖装备，它在运营一个社区。

代言人、穿线师和业余赛事，构成了这个社区帝国的三个支柱，

YONEX的代言策略经历三次进化。

从80年代起，YONEX连续赞助中国国家羽毛球队长达近30年，全队选手统一使用品牌装备，此为国家队赞助时代。

2009年，国羽赞助权被李宁夺下，YONEX转向个人IP营销。2015年以1亿人民币签下林丹，此后和李宗伟、陶菲克、彼得·盖德组成的“四大天王”阵容。

2021年，YONEX以8年长约重归国羽，开启"国家队+个人IP+传奇大使+跨界运动"的四维矩阵，代言级别上也细分为全身代言、球拍代言、团队或赛事赞助，还设置了传奇大使级别，签约退役选手用于推广活动。

2024年巴黎奥运会羽毛球五枚金牌，就全部被Team YONEX成员包揽。

如果说代言人是社区的精神图腾，那么散落在千家门店里的穿线师，就是这个帝国的毛细血管。

YONEX采用"直营+经销"混合渠道，授权零售店的穿线师承载社区功能。穿线师认证体系是其最具差异化的竞争壁垒。

该认证体系分为三个层级：SS级为高级穿线培训师，承担培训职能，人数极少；S1级为国际赛事穿线师，可服务国际顶级赛事；S2级为标准认证穿线师，是面向门店和赛事服务的主力认证。100个穿线师考取S2级别证书，通常只有四五个人能通过，S1证书的获取难度更是显著提升，需在S2级别的基础上，具备在国内乃至国际赛事中服务的丰富经验，这一过程往往需要再耗费三到五年的时间来积累。

这种高门槛策略的直接效果是：消费者一旦找到一位信任的YONEX认证穿线师，转换成本极高。

这些师傅的赛事穿线经历，不仅是技术水平的证明，也是向消费者讲述的“品牌故事”，球友也能享受到与林丹、李宗伟等知名运动员一样的专业穿线服务。赛事穿线经历既是技术背书，也是品牌故事——球友享受的是林丹、李宗伟同级别的专业穿线服务。穿线周期、磅数选择、球线搭配、球拍保养等知识，在穿线台前的对话中自然传递。

YONEX也积极举办各种业余赛事，承担着扩大羽毛球人口、社区凝聚、用户转化与销售闭环的职能。

“王者之志”全国业余羽毛球巡回赛是毫无疑问的旗舰IP。该赛事源于2015年羽坛“四大天王”——林丹、李宗伟、盖德、陶菲克——与李龙大共同发起的“王者之志”寻梦之旅，主旨为“将羽毛球推广为世界主流运动”。通过顶级运动员IP的加持，王者之志从诞生之初便具备了其他品牌业余赛事难以比拟的高度。

截至2025年，王者之志已走遍中国34座城市，累计吸引12万人次参与，运营时间超过10年。这一规模在中国羽毛球业余赛事领域无出其右。每一站赛事均邀请世界冠军嘉宾到场，林丹、王仪涵、刘小龙、蔡赟、王懿律、何冰娇等20余位冠军曾亲临现场，与青少年选手近距离互动。覆盖范围从一线城市延伸至二三线甚至西部城市，扩大了品牌的市场纵深。

在王者之志这一旗舰IP之外，YONEX还构建了一套面向细分人群的垂直赛事矩阵，实现对不同性别、年龄和兴趣群体的精准覆盖，包括面向女性爱好者的“美舞之志”女子羽毛球赛、面向青少年选手的“未来之志”青少年公开赛、以及主打“体育+旅游+文化”旅梦之志羽毛球巡回赛。在业余赛事现场，YONEX通常设置三大功能区域：专业穿线服务区、产品试打体验区和商品销售区。串联起完整的消费链路。

代言人、门店穿线师、业余赛事，三个触点的协同效应，让YONEX从“卖羽毛球拍的公司”进化为“运营羽毛球社区的平台”。产品可以复制，赛事可以模仿，但一个历经十年沉淀、嵌入了数万人情感记忆的社区生态，才是YONEX最难以被撼动的竞争壁垒。

#03

护城河与天花板

YONEX在过去十年呈现出一条令人瞩目的增长曲线。2015财年至2026财年的12个财年间，公司净销售额从476亿日元攀升至1636亿日元，累计增幅达244%，年均复合增长率约为11.8%。近五年的累计营收增长达到1121亿日元，相当于在FY2021的低谷基础上再造了两个“FY2021体量的YONEX”。

羽毛球业务仍然是YONEX的绝对核心，贡献了超过六成的销售额。全球羽毛球人口从2015年的约1.5亿增长至2025年的超过7亿，YONEX凭借约30%的全球专业羽毛球拍市场份额和约40%的日本市场份额，成为这一增长浪潮的最大受益者。

区域格局上，大中华区以856亿日元贡献了总营收的52.3%，同比增长25.8%。中国羽毛球参与人口已达2.5亿，人均年消费从十年前的300元攀升至近3000元。对于YONEX而言，这片市场既是沃土，也是战场。

但这条看似完美的增长曲线背后，暗藏着不容忽视的结构性隐忧。

第一个隐忧，是业务结构过于单一。羽毛球贡献了六成以上营收，但这项运动的天花板正在显现。全球羽毛球人口增速已从高峰期的双位数回落至个位数，中国市场增量主要来自“泛运动人群”的轻度参与，真正具备高消费意愿的核心玩家增速正在放缓。

第二个隐忧，是涨价策略正在透支品牌溢价。受鹅毛、鸭毛等原材料价格飙升影响，YONEX羽毛球产品在2024至2025年连续涨价，部分型号涨幅超过30%，虽然短期销售额增长抵消了成本压力，但频繁提价的本质是在消耗未来的溢价空间。

第三个隐忧，是高端定位的性价比盲区，高端化趋势确凿无疑，旗舰球拍持续热销，专业消费者愿意为“顶级装备”支付溢价，但“性价比觉醒”同样在发生。社交媒体上的装备测评视频、球友群里的真实体验分享，正在以前所未有的效率消解信息不对称。

YONEX的王者地位，也正在被两个老对手从两个方向同时挤压。

威克多专注羽毛球60年、走“专业性价比”路线，在产品性能接近YONEX的前提下，将价格打到后者的60%左右；2022至2025年连续成为世界羽联团体赛官方器材合作伙伴，连续数年冠名中国羽毛球公开赛、丹麦公开赛等顶级赛事。不再是那个“买不起YONEX才买的牌子”。

李宁的攻势则更为凶猛。2025年，李宁羽毛球业务收入增长30%，全年球拍销量达550万支，创下历史新高。尤其值得注意的是品类结构的质变，李宁羽毛球业务正从过去的服装为主（占比60%-70%）转向器材为主（占比升至85%），这意味着李宁正在从YONEX的核心腹地发起进攻。

李宁联席CEO钱炜在2025年业绩会上放话：“我们的羽毛球装备，已经逐步不是追赶市场，而是开始领先市场。”配合李宁双品牌策略——李宁主攻中高端，凯胜覆盖入门级——李宁正在构建一个全价位段的攻防体系。

当中国市场的增长曲线终将放缓，当威克多和李宁的产品越来越近——那个让中国的羽毛球爱好者愿意在一支球拍上多花几百块钱的”溢价理由”，究竟是什么？

YONEX的“溢价理由”或许不在产品本身，而在穿线师十年磨一剑的手感、王者之志十二万人次共同的记忆、从林丹到安洗莹跨越代际的偶像崇拜。这些，威克多和李宁只能用时间慢慢累积。