半月之内，Costco在华连遭处罚，山姆深陷品控门，会员超市“双雄”会变“双熊”吗？

本文来自微信公众号： 食品内参 ，作者：不浪费读者时间的

近半个月内，Costco（开市客）在中国的多个运营主体接连收到市场监管部门的罚单。一款高温杀菌乳被写成“鲜牛奶”，对一家全球续卡率超过90％、单季营收705.3亿美元的零售巨头来说，面对的不仅仅是一张“微不足道”的罚单。

三城四罚

先把近期这几张罚单摆清楚。

最受关注的是上海。开市客（中国）投资有限公司因利用广告虚假宣传，被上海市市场监督管理局罚款2.55万元。起因是它在推广自有品牌科克兰牛奶时，将这款高温杀菌乳称为“鲜牛奶”，并宣称其生乳指标“比欧盟要求还严”，被认定为欺骗、误导消费者。

同一批处罚中，还有一家关联主体。开市客（苏州）贸易有限公司被认定“以不合格产品冒充合格产品”。涉事的两款商品，一是规格为NC1的松下智能锁，经检测“电源（欠压指标）”不达标；二是货号为1740696的20寸旅行箱，“振荡冲击性能”不达标。两项违法所得核定为7686.3元，另处3.6万元罚款，合计43686.3元上缴国库。

时间更早的一张在深圳。6月15日，开市客（深圳）贸易有限公司因一批高原白萝卜抽检不合格，被深圳市市场监督管理局龙华监管局罚款5万元，没收违法所得36元，相关责任人另罚8500元。

单看金额，这几张罚单加在一起也不过十几万元，对Costco而言无关痛痒。但会员店的核心竞争力本就集中在“选品”两个字上，而这几张罚单砸的就是这块招牌。

其中，关于“鲜”的争议，要回溯到今年3月。

2026年3月13日，开市客（中国）投资有限公司通过自营的微信公众号“Costco开市客”发布广告，推广科克兰牛奶。广告中，它被称作“科克兰鲜牛奶”，宣传语强调其原奶在牧场卫生、冷链运输、奶牛健康、牛奶洁净度等指标上“比欧盟要求还严”。这则广告的制作费为8500元，投放6天后，于3月19日停止。

三个多月后，罚单落地。

处罚的依据很明确。根据《食品安全国家标准巴氏杀菌乳》（GB19645-2010），只有以生牛乳为原料、采用巴氏杀菌工艺制得的产品，才能标注为“鲜牛奶”。科克兰这款牛奶执行的是高温杀菌工艺，够不上“鲜”的标准。上海市场监管部门据此认定其构成虚假宣传。

据了解，巴氏奶用72至85摄氏度杀菌，需全程冷藏，保质期通常为7到15天，好处是最大限度保留新鲜口感与活性成分；常温奶用135至150摄氏度超高温灭菌，可在常温下存放数月。而科克兰这一款介于两者之间，属高温杀菌乳，需要冷藏，保质期却明显长于真正的巴氏奶。

需要说明的是，从蛋白质、钙这些主要营养指标看，巴氏奶、常温奶与高温杀菌乳的差别并不大，这款科克兰牛奶本身谈不上有质量问题。监管处罚的，不是这瓶奶，而是“鲜”这个字，以及“比欧盟还严”这句表述。换句话说，问题出在标签，而非产品。

而这恰恰是关键所在。Costco能在中国备受欢迎的背后，其实有一句对消费者隐含的承诺，就是“这里的东西，已经替你把过关，你不必自己去查证”。如果没有这份承诺，又凭什么让普通消费者每年掏299元会费呢？

“双雄”同病

财报显示，2026财年第三财季，Costco总营收705.3亿美元，同比增长12％；净利润21.9亿美元，同比增长15％；全球门店销售额增长9.8％，高于市场预期的8.1％；会员费收入13.73亿美元，同比增长10.7％。全球914家门店，会员超过1亿，续卡率长期保持在90％以上。

事实上，Costco的盈利模式并不复杂：商品毛利率长期控制在14％以下，接近平进平出，主要利润来自会员费。会员费是这套模式的根基，只要续卡率稳定，循环就能持续运转。问题在于，这套循环在中国始终没有真正跑起来。

数据显示，Costco在中国大陆市场的续卡率长期停在60％到62％之间，是Costco全球最低的区域之一，与全球90％以上的水平相去甚远。进入中国七年，它只开出7家门店，全部集中在长三角与大湾区，尚未进入北方市场。会员费仍维持在299元一年，未敢上调——同期美国、加拿大已在去年9月分别上调8％和8.3％。

续卡率偏低，与其商品结构在中国的错位直接相关。中国户均人口已降至2.62人，Costco主打的大包装商品，如1.8升橄榄油、整箱冷冻食品，对小家庭而言容易造成浪费与储存不便，“买一次吃半年”成了不少会员放弃续卡的理由。

此外，公司服务体验也屡遭投诉。深圳龙华店2024年1月开业首日办卡量超过14万张，位居全球第一；仅仅8个月后，社交平台上关于该店生鲜变质、退款困难、退卡排队的反馈明显增多。

与Costco的迟缓形成对照的，是同为外资会员店的山姆。

截至2025年年中，山姆中国有效会员突破500万，会员费年收入超过13亿元，卓越会员续卡率高达92％，贡献约六成营收；2024年山姆中国营收突破千亿元，门店已达56家，并已下沉至三线城市，单店年销售额超过15亿元。

在全球市场，Costco的体量领先山姆；但在中国，它落在了后面。不过，把视线放到整个会员店赛道，山姆的领先同样不稳固。

2025年7月，山姆因一次选品调整陷入舆论风波。它下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等一批口碑较高的商品，转而上架好丽友、卫龙、溜溜梅、盼盼等在普通商超随处可见的大众品牌。

Costco把高温杀菌乳表述为鲜奶，山姆把大众品牌搬上货架，动作不同，触及的却是同一个底线。会员费购买的本就是筛选服务，一旦货架上出现明显不符合标准的商品，排他性与专业性随之打折，会费也就跟着贬值。

两家不约而同地“向下”调整，根源或许在于规模与利润的压力。

山姆母公司沃尔玛把战略重心放在增长与利润上，其供应链与母体的重合度上升，独家进口商品减少，代工、贴牌商品增多；Costco要在中国重新做起会员循环，则必须压低成本、提高效率。引入更便宜的大众商品，或者拉长产品的保质期，都是压成本的现实选择，也都会一点点消耗会员对品质的信任。