品牌商和经销商要重新站到一起

本文来自微信公众号： 新经销 ，作者：陈栋，原文标题：《品牌商和经销商要重新站到一起！》

读完张振宇同学写的《没有中间商赚差价后，品牌商的生意更难做了》一文，作为品牌商的一员，我深有共鸣。

这段时间，我从各个层面接触了很多经销商伙伴，确实也听到不少被上下游两端挤压之后的抱怨。

所以有感而发，谈一谈对品牌商和经销商新形势下关系变化的理解。

行业正进入一个新周期

产能过剩、环节过剩

从快消品行业过去十年的销量变化来看，白酒、啤酒、方便面、酱油、奶粉等很多传统大品类都出现了下降。

这背后，既有人口结构变化的影响，也有饮食习惯变化带来的影响。

而同时，湿纸巾、纸尿裤、健康食品等品类的销量，却在过去十年间持续增长，显示出消费升级与新需求的有力拉动。

这说明一个问题，消费市场并不是没有需求了，而是需求结构正在发生变化。过去依靠人口增长、渠道扩张带来的大规模增长，正在逐渐转向更细分、更复杂、更讲品质的新需求。

特别是进入2023年，消费行业的趋势已经越来越明显，市场在从“量的扩张”转向“质的提升”。

在这样一个新的经济周期里，经销商朋友遇到的一些业务问题，如果单独拿出来看，往往会显得过于微观。

比如说下游渠道持续分流、新品推广越来越难、人员管理不够精细等等。

这些问题在十年前确实是值得研究、需要经销商投入很大精力去改善的。因为在那个阶段，只要把产品、价格、渠道、促销这些基础动作做好，市场往往就会给出比较直接的反馈。

过去很多经销商，也正是依靠这些方法，把区域市场一点点做起来。但是随着时间的演变，这些法宝在销售环节中的作用，仿佛正在逐渐变弱。

在我看来，销售法宝的失灵并不怪法宝本身，更多的是经销商曾经赖以增长的外部环境变了。

十年前，中国GDP仍处于高增长时代，人口总数和创业企业数量也在持续变多。在一个充满增量的环境下，很多销售动作都会被外部红利放大。

铺货有效，促销有效，增加业务员有效，开发新网点也有效。因为市场本身还在扩张，只要动作做到位，往往就能看到比较明显的结果和回报。

但到了今天，整体的大环境是，人口减少、老龄化、消费总量下滑、初创企业更难生存。

在这样的环境下，品牌商的过剩/内卷已经是新常态，而经销商有些时候还没有意识到，其实除了上游产能的过剩，零售行业的各个中间环节也同样过剩！

最直观的莫过于大卖场，十年前我家小区东边有个家乐福，西边有个永辉，北边有一个物美，小区地下还有一个顺天府。可以想象，这样的门店密度，本身就已经比较高了。

到了2026年的今天，只剩下一个顺天府了。

同样的情况，也出现在经销商层面。在很多三四五线地级市、县级市，仅仅操盘粮油行业的经销商就有几十家。每家经销商的规模都在几千万，大家都勉勉强强养着一支十来人到几十人的小团队。

这样的结构，真的符合长期的经济规律吗？

过去十年

品牌商、经销商、零售商，都没做好！

站在品牌商的角度，我认为很多销量问题的本质，是各个环节没有适应环境的变化。

这里面首先确实有上游厂家的责任，也有下游零售商的责任，同时还有经销商自身的责任。

实事求是地讲，中国当前所处的经济周期，并不是全球独有的现象。很多消费环境的变化，在其他发达国家几十年前就已经出现过。

但相比那些国家，我们仍然可以明显感觉到，虽然大家都很难，中国的消费需求依然相对强而有力。

一方面，中国制造作为全球名片，拥有强大的经济压舱石；另一方面，在全球地缘政治极其不稳定背景下中国社会仍然是最为稳定的；更重要的是，中国老百姓对于更好生活的追求并没有消失，这也是我对中国消费行业依然抱有信心的重要底气。

所以，今天真正的问题，并不是消费者没有需求了。

恰恰相反，很多需求依然存在，甚至在一些领域还非常旺盛。只是这些需求正在变得更加复杂，也在不断分层演化。

一边是人头攒动的会员店、零食折扣店，一边是无人光顾的传统大卖场；一边是一票难求的小众文艺演出，一边是大量找不到工作的演员和导演；一边是需要排队抢购的泡泡玛特小玩偶，一边是嗷嗷待哺的闲置工厂生产线……

从上游到下游，各行各业都存在着大量的供需失衡。消费者有需求，甚至在某些领域有极强的需求，但是供给方无法满足，或者说无法方便、高效、低成本地满足。

正是这种供需失衡，导致大量品类进入了最后，不得不走的一条道路：价格战！

听上去逻辑非常合理，产能过剩、竞争白热化、只能降价促销。

但消费者真的需要这样么？这样的产品和服务真的能满足消费者吗？

如果价格降下来了，但商品没有变好，场景没有变方便，服务没有变高效，消费者的真实需求依然没有被解决。

而这些问题，不能只归结为品牌商的问题。

一件商品从工厂走到消费者手里，中间经过的不只是生产环节，还有渠道、经销、零售、履约、服务等多个环节。任何一个环节没有跟上，消费者最终感受到的供给都会打折扣。

无论是零售商还是经销商，本质上都是中间商，都连接着需求和供给。但在消费者面前，他们也是供给体系的一部分。

所以我说从品牌商到零售商到经销商，在没有满足好消费者的需求这件事上，都有责任！

过去的十年，我们大家做得都还不够好。

品牌商离不开经销商

厂商需要结成命运共同体

2025年线下零售行业最火的一个词想必是“调改”。好像不做调改的门店，就活不下去了。

这个热词背后代表着零售商的觉醒。无论调改的内容是什么，有一点不会错，那就是行业到了必须变革的时候了。

这一年我接触过十多家全国各地的本土零售商，从超市的老板到采购，几乎从上到下在改革这件事上都能形成共识。

自有品牌、采购联盟、产地直连、生鲜拓品等等，改变的方法虽然不一样，但是大家都在努力地做出改变。

相对而言，我看到的很多经销商，在主动变革上还没有那么明显。

很多经销商老板还停留在以前的功劳簿上，停留在时代的红利回忆中。即使有些老板对于新的环境变化有了认知，也往往没有走到主动调整和改革这一步。

以粮油品类为例，因为消费趋势的变化带来的渠道趋势，已经成为现实：

1.大店调改，直签直采，经销商这个环节在该渠道存在感越来越弱。

2.零售场景多元化，业态间边界越来越模糊，分品类操作的经销商找不到这种感觉。

3.大量的传统小店流量被蚕食，单店销量减少，连锁化等趋势，也增加了经销商在小区域内的合作难度。

4.过去十年来引以为豪的渠道精耕模式，人效变低，履约成本变高，经销商运营压力更大。

5.渠道数字化程度越来越高，平台化趋势越来越明显，单城市经销商很难满足多点、多平台、多场景的需求。

作为民生行业的粮油品类，经销商都面临这么大的挑战，更不用说酒水、休闲、日百等品类的传统经销商，压力只会更大。

也正因为如此，今天再谈厂商关系，就不能只停留在任务、费用、订单、打款这些事情上。

2025年，白酒行业的龙头企业茅台、五粮液等品牌都不约而同地提出了厂商命运共同体的概念。

到了今天，我想这应该已经成为多数品牌商的共识。

品牌商不应该离开经销商。

中国这样一个地理和文化纵深巨大的市场，大品牌仍有优势，但大品牌也仍然需要本地化的经销商。

经销商群体绝对不会消失，但一部分经销商会消失！

这就是行业的洗牌，也是行业的整合。未来被品牌商真正需要的，一定不是只会等政策、等费用、等任务的经销商，而是能够主动理解渠道变化、主动调整经营方式、主动和品牌商一起解决问题的经销商。

经销商和品牌商是命运共同体，而命运只能是掌握在一部分人手中，一部分积极主动“变革、斗争”的人手中！

晴雨之间、长风有路

从2015年到2025年的十年，是我从业以来传统渠道变革最大的十年。我十年前认识的很多经销商，今天已经退出了这个行业。

十年时间，说短不短、说长不长，但很多品牌商和很多经销商共沐过一片晴空，也经历过几场风雨。

作为品牌商，有时候听到经销商对自己的抱怨，心里难免也会有一些复杂感受。

很多时候，经销商总觉得厂家销售团队就是在催订单、在催打款。而站在厂家角度看，也会觉得经销商对市场变化的响应不够快，对经营调整的主动性还不够强。

但这几年，我们自己也在不断调整。看来看去，我越来越觉得，长远来看，厂商之间的合作一定大于博弈。

真正重要的合作点，无非还是下面几件事：

1.多渠道、多网点、多品类，这是经销商销量增长的关键手段，这三方面的扩张过程都离不开厂家的帮助。

2.结构优化、销量提升、费用管理这是经销商利润增长的关键路径，这同样需要厂家的支持和指导。

3.大多数品牌商在当下最最需要关注的，是保护经销商利润：规范渠道、稳定价盘、提供融资服务、改善客户账期，这些是目前环境压力下最需要双方合作的。

4.大多数经销商最需要做的，是联合品牌商研究本地零售渠道的变革并响应变革。

化被动为主动，在门店缩量的时候找到增量点位、在超市调改的过程中发现机会、在厂家忽视的市场中寻找互补机会、在传统渠道转型的阵痛中拥抱新渠道。

一旦双方合作的方向确定，就必须坚定，营销方法可以随着渠道环境变化定期复盘和调整，这就是天晴时戴个墨镜、下雨时加把雨伞，而厂商合作的主要理念、主要策略要相对稳定，千万不要在晴雨之间走错了道路。

长远来看，厂商携手可以做的事情依然还有很多，例如下游管理的数字化、品类管理的专业化、内部团队的敏捷性打造、多渠道扩张的风险管控，等等。

晴雨之间，长风有路。只要路是对的，不要害怕一时的风雨！

与所有品牌商和所有经销商朋友共勉！