植物医生，又开始冲IPO了?

本文来自微信公众号： 美妆研究所SHOWCASE ，作者：美妆研究所

提到植物医生，你会想到什么？

是商场里的一家护肤门店？还是小区门口随处可见的专卖店？

很多人或许不知道，这个存在感并不算强的品牌，已经拥有4000多家门店，2024年实现营收21亿元以上、净利润超过2亿元，并早在2023年便启动IPO。

一方面，它拥有庞大的线下渠道和稳定的盈利能力；另一方面，它在线上的存在感却远不及同体量品牌，IPO推进也并不顺利。

更有意思的是，当行业都在讲“中国成分”“中国特色植物”时，植物医生其实早已围绕中国高山植物布局多年，今年还完成了铁皮石斛寡糖、中华块菌提取物两项化妆品新原料备案。

科研并不弱，为什么品牌却始终没有形成相应的市场认知？

这或许才是植物医生真正值得讨论的话题。

与大多数依赖直播电商崛起的新国货不同，植物医生的成功来自线下。

招股书显示，2024年植物医生实现营业收入21亿余元，净利润超过2亿元。这样的盈利能力，在近几年国货美妆企业中并不算差。

它的核心商业模式也并不复杂。

消费者走进植物医生门店，购买的不只是护肤品，还有洗脸、护理、精油SPA等体验服务，以及会员体系和套盒销售。

从产品结构来看，水乳膏霜一直是植物医生收入最高的品类，长期贡献超过一半的销售额。这意味着，相比依赖线上爆款，植物医生更依赖整套产品销售和长期复购。

过去十几年，依靠加盟体系和下沉市场，植物医生迅速完成全国扩张。截至2024年，品牌拥有4000余家门店，其中加盟店占比接近九成，成为国内规模最大的单品牌化妆品连锁之一。

可以说，在国货品牌集体押注线上之前，植物医生已经依靠线下渠道建立起了一套稳定且成熟的商业模式。

但同样，这套模式也成为今天最大的挑战。因为当渠道规模不断扩大后，考验品牌的就不再只是开店能力，而是管理能力。

门店越多，管理越难。这几乎是所有连锁品牌都会遇到的问题。

植物医生亦如此。

从正式启动IPO辅导到获深交所受理，植物医生共经历了22个月，而行业普遍辅导周期通常仅需3至6个月。

保荐机构在辅导报告中提到，公司在内部控制方面仍需持续完善，其中加盟门店管理便是重点之一。

与此同时，植物医生IPO过程中还两次因财务资料过期而中止审核。就在最近的6月30日，植物医生重新提交相关财务资料，再次推进IPO。

除了IPO层面的挑战，品牌终端管理问题也不断暴露。

公开信息显示，2022年至2025年上半年，植物医生累计受到20余项行政处罚，涉及虚假宣传、价格违规、无证经营等问题。

黑猫投诉平台上，与植物医生相关的投诉已超过400条，内容涵盖产品质量、服务承诺、会员权益、退款售后等多个方面。

这些问题说明，对于今天的植物医生而言，挑战已经不是"怎么把门店开更多"，而是如何把几千家门店真正管理好。

对于今天的植物医生而言，最大的挑战已经不是线下，而是线上。

过去几年，消费者购买护肤品的场景快速向直播电商和内容平台迁移。

然而，植物医生的增长逻辑依旧高度依赖线下。

招股书显示，2025年上半年，如果剔除承担私域运营功能的小植商城，其来自主流电商平台的收入占比不足15%。

这一比例，与当前国货品牌的发展趋势形成鲜明对比。同样从线下起家的林清轩，如今线上渠道已成为重要增长来源，并成功打造出具有代表性的品牌大单品。

而植物医生在线上的品牌声量、新品传播以及内容种草都相对有限。更关键的是，高度依赖加盟体系，也让线上渠道面临新的挑战。

包括价格体系管理、线上线下活动不同步、主播合作顾虑等，都影响着品牌进一步拓展线上市场。

据了解，美妆大侦探团队与多位主播选品团队交流后发现，他们的最大担心来自于植物医生的科研和功效实力，本质上是对植物医生的线上品牌力有顾虑。

其次是产品设计包装，一些头部主播甚至开玩笑对美妆侦探说，植物医生的产品设计就像“小镇贵妇品牌”。

最后是混乱的价格体系，植物医生很多单品价格太高，甚至是线上线下价格不一致。主播最害怕的就是破价，价格体系失控直接会导致直播间消费者的巨大反弹，甚至出现舆情危机。

但植物医生到今天为止都没有拿出具体的实际行动去破解线上渠道的困境。

今年，植物医生连续完成铁皮石斛寡糖、中华块菌提取物两项化妆品新原料备案。

其中，铁皮石斛寡糖是企业与中国科学院昆明植物研究所持续多年合作的重要成果，也是植物医生布局中国高山植物研究的重要代表。

据了解，在铁皮石斛寡糖完成备案后，植物医生创始人解勇还专门发朋友圈分享喜悦。这说明企业内部对于科研投入始终保持高度重视。

但问题在于，中国成分不能只停留在老板的朋友圈里，它必须走向消费者。

为什么植物医生没有形成品牌力？答案其实有两部分：一部分是科研没有讲明白。另一部分是品牌信任被不断消耗。

那么植物医生未来最大的破局点在哪里？有以下三个方向。

1）明确的品牌故事，让科研体系转化为品牌力

从科研角度看，植物医生其实可以讲一个非常有价值的中国原创成分故事。

这一点其实可以参考林清轩。提到林清轩，很多消费者马上会想到东方山茶花。未必每个人都知道山茶花里的具体成分。但大家知道，山茶花就是林清轩，这就是品牌资产。

而植物医生其实也拥有类似的机会。比如植物医生发现的石斛寡糖——α-甘露糖型低聚糖（DOMOS），它为什么特殊？相比传统石斛提取物提升了什么？又有哪些具体的抗衰实验数据？

这就需要品牌把停留在纸面报告上的东西，变成可感、可知、可验证的科学传播。消费者需要的是一个看得懂的品牌科研证据。

植物医生需要的，是把石斛寡糖做成像林清轩山茶花一样的品牌符号。

2）重建品牌信任体系，加强渠道管理能力

要规避虚假宣传、无证经营等违规经营问题。对于今天的消费者来说，科研决定品牌能走多高，而信任决定品牌能走多远。如果一边讲高山植物科技，一边频繁出现终端管理和合规问题问题，那么再好的科研故事都会被不断削弱。

3）直面线上短板，补齐、打造大单品

植物医生过去最大的成功来自线下，但也正因为长期依赖线下，品牌欠下了大量线上化的功课。植物医生需要设计新一代消费者喜欢的产品包装和新品概念，还有一个能够在线上打穿认知的大单品。

这一点可以参考自然堂，早些年也是重线下，轻线上，同样也被品牌设计形象困扰，后续更新设计，针对线上推出小紫瓶等大单品，如今也已经延续到第七代。

站在今天再看植物医生，4000多家门店证明了它有销售能力；连续完成新原料备案，也证明了它有研发能力。

它真正需要建立的，是把科研、品牌与消费者连接起来的能力。

对于今天的中国美妆而言，研发已经不再稀缺。越来越多企业都在做新原料、做基础研究、做自主技术。

真正拉开差距的，不是谁拥有更多科研，而是谁能够把科研讲成消费者听得懂、愿意相信、最终愿意购买的品牌故事。

科学研究回答的是"为什么有效"，而科学传播回答的是"为什么选择你"。

对于植物医生来说，如果能够把中国高山植物、石斛寡糖真正讲成一个属于自己的品牌符号，那么它未来竞争的就不只是一个产品，而是一套能够持续沉淀的品牌资产。

这也不仅是植物医生需要补上的一块拼图，更是越来越多做原创成分的中国美妆品牌正在面对的新课题。