2022-01-04 13:10
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本文来自微信公众号：合众合（ID：HZH-15），作者：姚哲，题图来自：视觉中国
朋友们新年快乐！2021已然成为过往，2022猝不及防就悄然来临，我们来不及回看就已进入新的一年的奋斗。无论得与失，我们都将面对未来的生活与事业。既往不恋纵情向前！
还在疫情中的我们不断适应和积极面对变化，餐饮也迎来了巨大的挑战和变革，愈发需要更好的产品品质和经营顾客的能力。再也不是草台班子就能随意创业的时代，单打独斗的餐饮时代已经一去不复返了，无论是时间带来的机会和红利，还是自己努力带来的轻松赚钱的日子也都过去了。连锁率15%左右的中国餐饮GMV已经接近一半，品质竞争的下半场就在当下。
虽然各种资本和营销加快了生产力和传播效率，但是组织的建设是无法催生的，否则就是速生速死。无论是品类主张还是品牌文化这些都不是短期可以构建的，应该更好地脚踏实地坚持长期主义去做餐饮，把顾客的终身价值放在首位。
餐饮的跨品类竞争开始了。一家米线店卖的东西已经是以前三个品类卖的东西了，而且还拉长了时段；奶茶不配个炸鸡鸡蛋仔都很难赚到钱了；拉面火了后羊肉串工厂都来不及做了；连肯德基都卖小笼包热干面了。
渠道价值已经被不断深挖了，周边三公里的半径，因为供给的增多，要保持同店增长只有不断延展自己的使用场景。无论是线上还是线下，这已经不是一个单店能完成得了的，没有稳定的供应链和中台组织体系很难执行。
大家总说内卷，实际上这是在倒逼好品牌成长，胜者为王变成了剩者为王。在如此环境还能积蓄力量，疫情过去定是如日中天。
当然也正是因为这样，大规模快招也死了，不能跟以前一样随便弄个牌子连直营店都没有就乱忽悠了。大连锁也进入了调整期，慎重拓店，部分都关店休养生息。数字化崛起让老化品牌徒增了多种学习成本和应用成本，老品牌的组织老化也成为了制约企业发展的因素，尤其是老人不能开、新人进不来的尴尬局面。
招聘难也成为了餐饮的普遍问题，很多品牌门店年轻人都不愿意长期奋斗了。但是这些对于新餐饮人新品牌来说，依然有无数前仆后继。
餐饮这个强现金流行业，大家都觉得看似简单，其实真正老炮异常敬畏。因为他们都穿越周期看问题，不只是看眼下，而是着眼未来，防微杜渐不断验证。这些难能可贵的经验，不论是成功者还是失败者，都值得我们后辈总结和学习。
每一年不例外的都想写一些东西。其实作为一个乙方，这些年无论是公司还是个人都参与了很多项目，有深度的有浅度的，服务了上千个连锁，见过了几千个创始人，有我们锦上添花找到关键点的，也有阶段贡献增长的，也不例外有失败没执行好的，这一切都是一路走来的经验和教训。
尤其近年，深度到企业中做了股东做了合伙人做了顾问后，更加对这个行业充满了敬畏和感动。有老板多年的积累进入餐饮后一夜之间打了水漂，凭运气赚的凭实力亏了；有一无所有的年轻人短期两年暴富赚了上亿；有不断突破自我实现持续增长的老品牌；有做了没几个月就被资本青睐开挂爆发的；还有职业加盟商代理商自己做品牌的，跨界进来的比比皆是。
坐在一桌吃饭，年轻一派以前都不是干餐饮的，年老一派以前都是干餐饮的。新老结合的品牌团队开始趋于融合，那些多品牌的、单一品牌的，或多或少都有成功和失败的。
餐饮这个行业品类太多了，从小吃快餐到茶饮到火锅烤肉到中餐到烘焙点心咖啡再到炒货零食又到各大菜系各大小吃等等。不懂的人进来，风险其实很高，只有那些长期想做一件事能够无比专注和不断组织更多协同人才的项目，才能找到曙光。
能否实现品牌价值和持续增长，还要靠长期的经营能力。很多人说太难了，确实太难了。有没有找到准确的品类机会，有没有研究好市场的规则是重中之重。因为方向不对努力白费，选择大于努力，努力在选择之后更重要。
然而我们要满足最基本的规则：用户基数的竞争才是一切规模餐饮的根本。
为啥要谈基数，本质是基础用户大，才有可能对接到更大的需求，这种需求本身就已经存在或因为新的品类和模式出现，带来新的增量需求或复购与消费次数的增加。
如果本身就有一亿的基数，又有100次的复购，那么意味着这是巨大的商业机会，自然也催生多个进入者竞争。这些已知的大市场里，不断进化出超级品牌和新品牌、替代品牌等。
好比早餐市场，价格很低，用户的购买决策快速，如果离需求用户够便利，就会长期锁定用户的行为路线，每天都出门，形成超级习惯。看似6块8块，一年买100次，在门店就付出800一年，如果2000人就是160万。
一家小店的成本和投入绝对是可以做到盈利，所以这种用户基数的需求绝对值是很重要的。同样社区店价格在20块的快餐，用户的可替代选择就会变多，同样是2000人，一年只可能购买15次，20块也就是300一年，业绩可能是60万，肯定无法持续。
也就是说需要选择更大用户基数的大社区，或许是10000人。但由于商业环境的变化，每增加一次基数，竞争会被加剧数倍，加上吃苦起早贪黑的自然筛选，早餐竞争比较舒适，而中餐竞争越发激烈，就变为要抢基数乘以频次之战，扩大购买次数。
看似很简单的数学题，很多人都倒在了这样的渠道中，也导致越来越多的社区老店SKU几乎满足了全部人群的多种需求，简单的进入难以撼动。于是进入者开始生态细分的分化，化整为零，降低投入成本进入，形成品类协同，满足更专业的频次和复购，整个总投入加以控制，能够最后生存下来。
没想清楚的会被多个小细分进入后不断蚕食，最终退出市场，部分专业集合店留存。这是不变的本质规律，这些超级复购的大单品都存在了很多年，我们只需微创新做到更有性价比，如果使用价值得到延展就更绝了。
看清楚这些之后，我们来看看2022餐饮还会有哪些增量的机会和值得注意的地方。
一、小吃行业必须快速升级产品
因为快餐已经进入了小吃驱动主食阶段，小吃成为了餐的配搭，对小吃供给就组合了。如果没有性价比或特色，很容易被分流，比如炸鸡卤味等都开始被粉面饭融合。
所以以前买货卖货式的产品研发采购不管用了，而是围绕市场需求开发原料，实现原料的溢价后形成商品。
例如武汉的宫拉拉蒜香炸鸡，现炸后拌，称重售卖，实现突破增长。不仅细分了品类还改变了吃法，拥有了定价权，不能轻易被边际到其他品类中；夸父的卤油炸串，也是升级了工艺；绝味的鸭脖也有爆辣摇摇杯，使用场景拓宽，增加了互动；九妹的无骨凤爪增加了制作难度和食用便利；研卤堂的虎皮爪爪先炸后卤更软糯……这些都是升级的特点。
我们做的泉鲤章鱼烧，我们定义了整只章鱼烧，让通货不再有价值，实现门店的特殊供给和差异，成为了全行业的标配。而这些远远不够，还有交付方式的改变，后面其他品类中会说到。
二、快餐行业要明白的三大驱动因素
主食驱动、小吃驱动、菜品驱动。
这三个都和销售秩序有极大关系。锁定一个单元的都是单人独立决策，A+B就改变了使用场景。
吉野家牛肉饭是主食驱动，主食定价高，小吃就要便宜。顾客第一需求是吃主食，选择牛肉饭这个高价值蛋白，但是消费者觉得还不够，如果主食一旦涨价，TC势必下滑，下滑就需要补充其他的动机。粉面饭类的玩法早期瞄准日常餐和工作餐都是如此。
你看沙县小吃就非常无敌，小吃驱动主食，拌面永远只有基本款，而且还控制了量，让你微饱腹不至于饿死。但是大部分人是不够的，一定是多单元组合，蒸饺汤品卤味等都可以联单卖掉。
即便品牌力不强，也有几万家店的供给，存在就是合理。如果做了多种价格的拌面，势必配搭就减弱了，甚至顾客的保底需求没了，客流基础就严重受损了。
小杨生煎也是很无敌的模型，集中销售生煎但是配的多主食都分量不大，给你充分的自由，丰俭由人，满足了不同人群，又集中了生煎销量反推了供应链深度定制。近期上海还火了一个当家水煎包，同样是现场制作煎包搭配牛肉汤和胡辣汤。
包括我们做过的老妈米线，我们学习了和府捞面的吧台展示自取模型，但是我们把主食分了大小份，这样搭配才能起来，消费者永远希望花少钱吃更多。进店的门槛降低了，客流基础就大了，围绕TC基础是永恒的话题。
再说说菜品驱动。鱼你在一起就是菜品驱动，太二做多人场景，我们做单人和两人场景，因为酸菜鱼下饭啊，多口味又能销售集中供应链集中，配个白米饭还能续，吃的爽啊。我吃的是一盆菜，而你只是一碗盖浇饭。
而且鱼类米饭快餐市场供给缺乏，属于降维打击。外卖单人双人只要大小份切换一下，比点两个饭之类更容易统一共识，决策简便。
鱼你在一起1000多家适合加盟全国开店，而苏州好人民间小吃和北京的渝是乎都是小吃和菜品驱动，所以适合做直营50-100家，看似只是一个单元增加，其实是基础和运营的不同，适合区域集中开店，直营拿到的渠道铺子更具备优势。
另外近期又很火的麻辣拌品类，本质是把一个主食麻辣烫转换成了菜品，麻辣拌更像菜品，而且具备分享性，小谷姐姐和小蛮椒、阿上阿上都是如此，成都还有各种秤盘麻辣烫。重庆的每味每客更绝把麻辣烫做成油泼麻辣烫，也是菜品，而且更下饭，本质是升级了冒菜。
油泼牛肉麻辣烫绝对是一绝，如今也快100家店了。另外巴奴也孵化了桃娘下饭小火锅，主打快餐化，也是菜品驱动，火锅快餐化也成了一大趋势。
当然三大现炒快餐也是从主食驱动进入了菜品驱动。我们早期做的大米先生，我一直推小碗菜，分享解决，再也不用我看着你碗里的盖浇饭了，因为我们点完了可以一起吃了。
老乡鸡也是如此，而且还多了一个主要的核心蛋白矩阵，鸡的深度延展，除了鸡汤还会有炒鸡之类。做老百姓的生意大部分规模连锁其实还是主食驱动，吃个粉面饭就解决问题了，所以这类品牌的门店数普遍是最多的，因为普遍是独立决策独立使用。
菜品驱动在如今线下为啥能火是因为外卖解决了单人工作餐，双人去线下需要分享和组织理由，即便去了主食决策的连锁也希望有多主食选择。因为可能我们三人个一起去，你是湖南的，我是北京的，还有个是广东的，你说我们一起吃米线？可能我们就去南城香了。
动机的满足才是今天快餐要快速思考的问题，然而企业的基因不同，不要盲目学习，否则本末倒置。
三、避免浪费的创新是必要的
2017年我在公开课就说分量原则，就如小碗菜逻辑一样，这些年我践行了一些品牌。我总是拿矿泉水和可乐举例子，以前一大桶，今天一小瓶，就是避免浪费，每个人的需求不一样，使用需求也不一样，食品最重要的一点除了基数客流大还有使用的高频，才能不断消费。
其实中国存在大量的餐饮浪费，这跟我们很多的供给是分不开的。我们是有很多的资源，消费者也想要量大实惠，但在供给饱和的当下，品质供给实际是缺乏的，我们所谓的创新不是那些胡编乱造的东西，而是不变的经典再造，变小、变美、变好原料、不添加等等。
业务单元永远是一个很大的话题，按个、论只、论克、论盒、论份，难道就一定要全是盘？全是锅？全是碗？我觉得几者结合，才能更好的计算单位产出和适应需求。星巴克的中大特大其实也是对应了使用者感受，喜茶的甜度选择也是友好的，包括遇见小面的招牌面也可以选择口味辣度，客制化正在餐饮中不断的演变。
我们最近在上海孵化了一个甜甜圈品牌，我们就是超小号甜甜圈发起者，XXXS号更小。这样能吃完，吃的人也多，而且还门店现做实现一些匠心感，还能按盒卖，单人能吃多人也能，但本质还是个甜甜圈。
墨茉点心局麻薯也是，这种交付方式是一袋好多颗，门店现烤一个人买了能吃，一起也能分享，促使更大的下单意愿，企业的交易成本降低了，顾客的决策成本也降低了。中式点心和西点的区别就是随时能吃，休闲属性增加了。
谁现在没事在路上吃吐司啃大欧包呢？本质都是因为小带来的便利。包括正在爆发的炒货零食行业，门店现炒花生和板栗，而且很多商品实现了去壳化，有些还裹酸奶巧克力坚果碎之类，实现了食用自由，满足了顾客的新鲜体验感，产品的微创新带来了新的需求。
其实我们看到很多流行多年的东西其实都是这样，鸡蛋糕、桃酥、蛋挞、鸡米花、薯条等等。这些都是分享产品，这些产品第一时间就能够链接更多的人，就如嗑瓜子一样，一把大家一起嗑。包括N多寿司、鲜道、池田等连锁寿司本身也是一个个自由卖、一盒多个易分享成就了连锁。
我有个正餐的客户叫洪禧楼，做了一道菜叫蒸龙趸鱼，鱼片是弄好卷起来的，吃起来很方便，也不浪费，还避免筷子把好鱼戳碎，吃起来也优雅多了，这也是美好的生活体验啊。还有好适口包子也是小小鲜肉包，一笼八个小包子，吃起来也是分享极强。
夜包子火了也是这样，因为买一个包子感觉没必要浪费时间，买几个大的又吃不完干脆不去了，小的就刚好，能分享还不浪费。
长沙的黑色经典臭豆腐也是这样，一盒几块给你三个签子，吃起来无压力，身边人也不用羡慕你，甚至不会剥夺你点它的权利。有一次我去买欧包，我老婆说你要吃自己吃啊，我果断就不买了。但是每次去吃点心，就买一大堆，因为能福泽他人。这里只是举些例子。
我甚至之前还设想过，毛肚不能按片卖吗？菜品不能按单位卖吗？餐饮老板太难了，怕锁不住客单价。其实我们可以设定4片起嘛，大家是可以理解的。毕竟少量多样是更受用户青睐的，大小搭配组合不累。
四、说说茶饮和咖啡
大家都知道这几年做茶饮连锁的都赚到钱了。市场的爆发和需求的增长，让2017年之后做连锁的都赶上了红利，无论是奶茶还是水果茶，各种细分品类层出不穷。喜茶芝士火了大家都卖，7分甜杨枝甘露火了大家都卖，黑糖珍珠也是标配了。
小众食材油柑和黄皮抢到原料上涨几倍，还有椿风养生功能的熬夜水，就连柠檬茶都要放苦瓜了。近期椰子类又开始爆发，都在走更健康的趋势，如此竞争的行业
