战魔田默｜中国零售业要变天了！平台压价时代正在结束，实体零售必须重做一遍

本文来自微信公众号： 战魔田默 ，作者：战魔田默，原文标题：《战魔田默｜中国零售业要变天了！平台压价时代正在结束，实体零售必须重做一遍》

一边，是平台低价内卷持续受到治理。

2025年修订的《反不正当竞争法》明确规定，平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品。

此后出台的《互联网平台价格行为规则》，进一步把平台利用规则、流量和算法干预商户自主定价的行为，纳入常态化价格治理。

该规则于2026年4月10日起实施。实施前，相关部门已经组织主要平台开展自查自纠，并于3月起进行抽查；正式实施后，相关部门继续通过督导和监督检查推动各项要求落实。

另一边，是商务部等九部门系统推动实体零售创新发展。

7月9日对外发布的《关于加快零售业创新发展的意见》，从商业网点规划、商品供给、消费场景、供应链、员工队伍、数字化、平台竞争、用地和融资等多个方面，对中国零售业作出系统部署。

政策提出，到2030年，基本形成布局合理、供给优质、业态多元、智慧便捷、竞争有序的现代零售体系。

表面上看，一边是在管平台，一边是在扶实体；一边限制线上商业的规则权力，一边为线下零售补充转型条件。

但如果只把它们理解成“打击线上、保护线下”，就低估了这场变化。

平台创造的效率不应被否定，依靠技术进步、供应链优化和管理创新形成的低价，也应继续受到市场奖励。需要改变的，是把规则压价当成市场竞争，把成本转嫁当成效率提升，把交易增长当成行业繁荣的全部证明。

两条政策线共同指向的，是过去多年逐渐形成的一种结构性失衡：流量、低价、规模和交易速度被不断放大，商品质量、服务责任、员工稳定、供应链韧性和商业多样性，却很难获得同等回报。

从整治平台低价内卷，到九部门重建实体零售，中国零售业正在告别一个过度奖励价格、流量和规模的时代。

要改变的不是线上与线下的胜负，而是决定企业命运的竞争尺度。

01

过去二十年，中国零售业首先完成了一场效率革命

电商平台、移动支付、数字物流和算法推荐，大幅降低了商品搜索、价格比较、跨区域交易和订单履约的成本。

过去，一个消费者能够买到什么，很大程度上取决于附近商场和门店的货架。平台出现以后，本地供给迅速扩展为全国供给，消费者拥有了更丰富的选择和更透明的价格，中小企业也获得了低成本触达全国市场的机会。

平台建立的并不只是一个网上商场。

搜索、评价、支付、信用、物流、售后和交易撮合，共同构成了一套数字商业基础设施。商业由“货在哪里，人去哪里”，转向“人在哪里，商品就被组织到哪里”。

但随着这套基础设施不断扩张，参与者之间的权力关系也发生了变化。

平台不再只是帮助商户与消费者相遇。它还可以影响什么商品被看见、什么价格获得推荐、哪些商户进入促销，以及多少交易机会被分配给谁。

一套提高交易效率的工具，逐渐拥有了塑造市场竞争方式的能力。

上一阶段，中国零售业解决的是商品怎样更快、更便宜地抵达消费者；下一阶段必须解决的是，这份效率究竟由谁创造，又由谁买单。

02

平台低价内卷的背后，是规则权力越过了边界

低价至少有三种来源。

第一种，是效率型低价。

企业通过技术进步、规模采购、物流优化、库存周转和组织创新，用更少资源完成同样的价值交付。消费者得到实惠，企业仍有合理利润，供应链也能够继续投入。

这种低价创造了新的社会价值，应当得到市场奖励。

第二种，是转移型低价。

消费者获得了更低价格，平台获得了更多订单，但促销、补贴和价格竞争的成本，被转移给商户、供应商、员工或者配送体系。

价格下降了，只是因为成本换了一个承担者。

第三种，是透支型低价。

企业削减原料、品控、售后、员工保障和研发投入，用当期价格优势换取流量。

这种低价透支的不是某一个经营者的利润，而是整个供给体系未来继续提供优质商品和服务的能力。

政策所要纠正的，不是效率型低价，而是通过规则压价、成本转嫁和能力透支制造出来的低价。

在普通买卖关系中，一家企业可以拒绝一个要求过高的客户。但在平台生态中，商户面对的不是一个普通客户，而是掌握搜索、流量、评价、促销入口和经营数据的市场组织者。

当商户拒绝平台提出的价格要求，可能面临搜索降序、流量减少、活动资格受限等后果时，平台的“降价建议”就不再只是商业谈判。

《互联网平台价格行为规则》着重保护平台内经营者的自主定价权，要求平台不得通过削减补贴、限制流量、搜索降序、算法降权等方式，强制或者变相强制商户降价、跟价，也不得强制商户开通自动跟价、自动降价系统。

这不是取消价格竞争，而是在重新划定效率与权力之间的边界。

平台可以依靠技术、数据和组织能力降低交易成本，却不能把自己掌握的市场入口，变成单方面分配经营成本的工具；可以投入资金开展促销，却不能只拥有促销带来的交易规模，再让商户承担主要代价。

低价应当是一种经营结果，不能成为掌握规则权力的一方向商户下达的命令。

治理平台低价内卷，治理的不是便宜，而是谁有权决定价格，又由谁为这个价格买单。

03

清理赛场之后，还必须重建实体零售的产业能力

限制平台的不当权力，只能阻止竞争继续失衡，却不会自动产生更好的实体零售。

商品能力不会因为平台受到约束就自然回到商场，员工队伍不会自动稳定，老旧商业设施也不会自行完成改造。

这正是九部门需要共同出手的原因。

如果零售仍只是商品销售的末端，就不需要九部门从空间、就业、金融、监管等多个系统共同介入。

但此次政策同时进入国土空间、城市更新、商品质量、劳动用工、供应链、数字化、融资、平台规则和价格治理，说明零售业已经不再被视为一个单纯的交易行业。

它连接生产与消费，承接大量就业，影响社区生活和城市空间，也决定大量中小生产者能否稳定进入市场。

商务部在政策解读中明确指出，当前零售业仍存在网点布局不均衡、优质供给不足、同质化内卷和线上线下不公平竞争等问题。此次政策围绕规划布局、供给质量、存量更新和公平竞争进行系统部署。

更深一层，这次新政不是简单从需求端增加订单，而是同时改造供给；不是只建设新的消费场景，也要更新老旧商业设施、盘活存量空间。

扩大内需与优化供给、增量创新与存量改造，被放进了同一套政策框架。

这意味着中国零售业需要解决的，不只是消费者愿不愿意买，也包括市场能否持续提供更优质、更丰富、更适配真实需求的商品与服务。

但重建实体零售，绝不等于保护所有现有门店。

有些商场仍会因为定位模糊而退出，有些超市仍会因为商品和服务缺乏竞争力而关闭，有些依靠出租柜台、收取通道费和物业升值生存的模式，也必须改变。

政策需要保留的，不是落后的经营主体，而是实体零售不可缺少的产业能力。

《意见》鼓励企业改变过度依赖通道费的传统经营方式，发展深度联营、自采自营、批零兼营和制造型零售，并推动自有品牌、商品溯源、数字化供应链和统仓统配。

这意味着零售企业不能继续只拥有货架和场地，而要重新进入商品和消费者需求。

卖什么？为什么卖？由谁生产？品质如何控制？价格怎样形成？出现问题由谁负责？这些曾经被部分零售企业交给品牌商和供应商的问题，正在重新成为零售企业自己的问题。

零售商也不能只做供需两端之间的收费通道。它必须重新拥有商品定义能力、采购能力、品控能力、供应链组织能力、场景运营能力和顾客服务能力。

整治平台低价内卷，是清理被扭曲的赛场规则；重建实体零售，是让赛场上重新出现拥有完整能力的参赛者。

清理赛场不是终点。

只有市场上出现更多能够持续创造价值的企业，公平竞争才不只是一个监管概念。

04

实体零售不是旧产能，而是消费基础设施

线上零售提高了交易效率，却无法覆盖零售业承担的全部功能。消费者可以在手机上完成一笔订单，但一个城市不能只由订单构成。

社区需要便利店、超市、菜市场和生活服务网点；老年人、儿童和特定群体需要能够进入、停留和获得帮助的商业空间；商品需要被触摸、试用、比较和现场解释；售后问题需要有人即时处理。

这也是为什么此次政策没有只讨论企业经营，而是直接进入城市空间规划。

《意见》提出，将城乡商业网点建设与国土空间规划、城市更新相衔接，推动一刻钟便民生活圈扩围升级，补齐超市、便利店、菜市场等民生业态；同时探索商业设施饱和度评估，推动商业设施布局更加均衡。

商业网点由此不再只是企业自己的开店坐标，也成为城市生活系统中的节点。

一个区域商业设施过密，会带来同质化竞争、资产闲置和经营效率下降；商业供给不足，则会增加居民生活成本，削弱社区活力。

城市需要的不是门店数量越多越好，而是空间、人口、交通、消费需求和生活服务之间形成更合理的匹配。

当然，并不是所有实体门店都可以因此自称基础设施。

基础设施属性不意味着企业可以不讲效率，也不意味着经营失败应当由公共资源兜底。

它指向的是一个系统性事实：实体零售承担的部分功能，无法被纯线上交易完整替代。

《意见》还提出，支持符合条件的百货商场、购物中心、社区商业、农贸市场等消费基础设施项目发行基础设施领域不动产投资信托基金，并加强零售“平急两用”基础设施用地保障。

这意味着实体商业的价值，已经不能只用一张单店利润表来衡量。

它当然要创造收入和利润，也必须提高空间和资本使用效率；但在城市系统中，它同时承担着民生供应、就业承接、社区服务、公共空间和应急保障等多重功能。

05

价格之外，市场还要看见什么价值

平台低价内卷首先是一个规则权力问题，但它还暴露出一个更深层的问题：为什么价格总能获得最强的市场表达，而质量、服务和长期信用却很难被看见？

价格可以被即时比较、快速排序和直接推荐，也能够迅速转化成点击率、转化率与订单量。对于算法而言，价格是一个高度标准化的指标。

商品品质、售后责任、员工经验、供应链稳定和企业信用则不同。它们需要更长时间才能被验证，也很难在一个页面、一次搜索或者几秒钟的消费决策中被完整呈现。

当交易系统不断围绕即时转化优化，价格和销量就会获得越来越大的权重。

企业也会据此重新配置资源。当更低价格更容易获得流量，企业会把更多资源投入价格竞争；当服务、品控和员工稳定无法得到识别，它们就更容易被视为可以压缩的成本。

这里需要改变的，不再只是平台能不能要求商户降价，而是市场除了价格之外，还能识别什么。

此次《意见》提出，平台算法推荐和流量分配应当公平透明，探索更加多元的算法推荐指标，不得只把商品价格作为核心参数；同时要求规范平台促销和收费行为，禁止平台强制或者变相强制商户承担补贴、参加促销，或者向商户转嫁促销成本。

这不是一个简单的技术细节，而是零售价值评价体系的变化。

政策没有给出一套固定的指标清单，但方向已经明确：算法不能只放大价格，质量、履约、售后和信用等长期价值，也应获得更多被识别和比较的机会。

只有当这些长期价值能够进入市场的可见范围，企业才有动力继续投资商品、员工、服务和供应链。

一个健康的零售体系，不只需要发现谁卖得更便宜，也需要识别谁在以更低的社会总成本，持续提供可靠的商品和服务。

消费者今天少支付一元钱，当然是一种福利。但如果这一元钱来自质量下降、责任削减和未来供给能力被透支，那么市场看到的只是眼前价格，并没有看到交易的全部代价。

中国零售业不是不要低价，而是要让效率与代价同时被看见。

06

线上不会退出，线下不会复辟：零售进入能力战争

九部门重建实体零售，并不意味着线上零售将失去重要地位。

搜索、比价、数据分析、跨区域触达、规模匹配和标准化履约，仍然构成线上平台最突出的能力。

同样，实体零售的价值也不能被浪漫化。

过去一些实体企业把经营建立在地段稀缺、信息不透明和消费者选择有限之上。它们没有足够的商品能力，也不理解消费者，只是在等待自然客流穿过门店。

这些红利不会因为新政而回来。

政策要求实体零售推进数字化改造，打通线上线下渠道、商品、服务与数据，发展全渠道零售和即时零售。其目标不是把线上与线下重新隔离，而是推动两种能力重新组合。

线上擅长发现需求、规模匹配和标准履约；线下擅长现场体验、即时服务、复杂问题处理和信任建立。

谁能把线上效率与线下责任、数据能力与现场能力、规模网络与地方关系组织在一起，谁才拥有下一代零售能力。

胖东来之所以在此次政策解读中被提及，并不是因为所有企业都应当复制它，更不是因为中国零售业只需要一种标准答案。

它所证明的是，线上时代并没有消灭实体零售创造高密度信任的可能。

员工状态可以转化为服务质量，商品信用可以降低消费者的选择成本，现场空间可以承载关系与体验，企业对商品、员工和顾客承担的完整责任，也能转化为经营效率。

政策需要建立的，是一个能够容纳多种优秀模式的市场环境：有的企业依靠供应链效率，有的依靠商品创新，有的依靠社区服务，有的依靠场景体验，有的依靠专业能力和地方特色。

未来零售业的分界线，不再是线上企业与线下企业。

一边，是能够同时运营商品、供应链、数据、空间、组织和信任的系统型企业；另一边，是仍然依靠单一渠道红利、流量红利或者位置红利维持经营的企业。

平台的规则红利正在受到约束，实体门店的位置红利也不会重新出现。

下一轮竞争，只能回到真实能力。

06

中国零售业的新秩序，需要重建六组平衡

中国零售业实现均衡良性发展，不是让线上与线下各占一半，也不是人为给不同渠道划分市场。

均衡不是份额平均，而是让权力、成本、收益和责任重新对应。

第一组，是低价与质量的平衡。

低价竞争仍然必要，但应当建立在技术、供应链和管理创新之上，而不是商品缩水、责任逃逸和能力透支。有效降低社会总成本的企业应当获得更多市场，善于隐藏和转嫁成本的企业则不应继续被价格表象奖励。

第二组，是效率与责任的平衡。

掌握更多数据、流量和规则权力的企业，可以创造更大效率，也应承担更高的公平、质量与治理责任。能力越大，责任边界越不能模糊。

第三组，是平台与商户的平衡。

平台需要必要规则，商户也必须接受质量、信用和服务约束；但规则不能成为剥夺商户自主定价、合理利润和经营选择的工具。健康生态不能建立在一方持续挤压另一方之上。

第四组，是线上与线下的平衡。

均衡不是要求价格完全一致或者市场份额平均，而是不断减少责任和监管标准上的不合理差异，让不同业态依靠自身效率和完整价值竞争。

第五组，是规模与多样性的平衡。

大型平台和连锁企业通过规模提高效率、统一标准，中小商户和地方商业则保存创新、特色与市场韧性。规模不能成为排除多样性的理由，多样性也不能成为拒绝效率的借口。

第六组，是当期消费与长期供给的平衡。

消费者需要更低价格，但一个零售体系还必须保证商品持续有人生产、商户拥有合理利润、员工能够稳定工作，企业仍愿意投入研发、质量和服务。

如果为了增加今天的订单，不断耗尽明天的供给能力，眼前越繁荣，整个体系反而可能越脆弱。

六组平衡背后，是同一条原则：让降低社会总成本的企业获得回报，让承担经营责任的人拥有合理空间，让提供长期价值的企业能够生存和成长。

前期整治平台低价内卷，是让过度扩张的规则权力重新回到边界；此次重建实体零售，是让商品、空间、组织和服务能力重新获得生长条件。

一边纠偏，一边建设；一边限制权力，一边修复能力。

它们共同推动中国零售业重新回答三个问题：

什么是好的效率？

什么是好的竞争？

什么样的企业值得拥有未来？