零食量贩店“价格幻觉”被戳破

本文来自微信公众号： 灵兽 ，作者：十里

1

量贩零食店出现渠道限定款

量贩零食店所强调的“低价”，正在出现裂缝。

近期，多家媒体爆料，头部量贩零食店品牌们的门店货架上的品牌商品，有相当一部分并非超市在售的常规款，而是专门为零食折扣渠道定制的缩减规格版本。

标价确实更低，但是份量也更少了，折算到每克、每毫升，却不一定便宜。

据大江新闻报道，分别在零食店和超市购买了康师傅冰红茶，价格相近，包装几乎一样，放在一起才看出差异。比如，超市款500毫升，零食店款468毫升。折算单价，零食店反而贵了6.8%。

乐事薯片也是如此。超市40克装3元，零食店35克装2.8元，看起来便宜了两毛，但每克单价高出6.7%。据报道，奥利奥在量贩零食渠道的规格为77.6克，超市常规款97克；好丽友薯愿从104克缩至88克。

多家媒体的调查覆盖了饮料、膨化食品、饼干、坚果等多个品类，最终都表示，总价低了，规格小了，单价没降甚至更高。

但消费者看到的是价签上的数字。

值得注意的是，这些产品的包装上出现了一个统一标识，即零食渠道限定。康师傅冰红茶有，怡宝矿泉水有，康师傅桶装方便面也有。

康师傅客服在接受湖北经视采访时确认，468毫升冰红茶是专门为零食折扣渠道做的特供款，普通超市不铺货。

有店员表示，“渠道限定就是量少了一点，其他没什么问题。”

量少了一点。一位零售业内人士告诉《灵兽》，这已经不是某家门店和个别品牌的做法。从品牌方专门开产线、定规格、印标识，到渠道方统一采购、全国同步铺货，是一套完整的商品策略，经过了品牌和渠道的共同设计。

此外，门店层面的问题也在叠加。

据大江新闻报道，深圳消费者在量贩零食门店要求对散装商品复称，被请出门店。官方客服事后给出的两次称重结果相差4克，回应是“有误差”。

称重误差或许是个案。但特供缩水不是，它是系统性的、有组织的、从工厂端就开始的。

舆论的关注点在于消费者是不是被欺骗了，可是，如果讨论仅停留于此，那就忽略了一条更值得注意的时间线。

今年3月，特供规格品开始在全国量贩零食门店集中上架。不到三个月后的6月2日，鸣鸣很忙和万辰集团前后脚发出公开信《反内卷·守初心》，宣布停止价格战。

从另一个角度看，一瓶少了32毫升的冰红茶是表层事件，但调规格背后的行业逻辑，才是真正需要拆解的。

2

原因

要理解渠道限定和公开信为什么相继出现，先要看清行业走到了什么阶段。

据公开财报及招股书，2025年鸣鸣很忙营收661.70亿元，门店突破2万家；万辰集团营收514.59亿元，门店超过1.95万家。两家合计4万多家店，市场份额超过70%。

万辰集团单店月均GMV从2024年的41.2万元降至2025年的38.2万元。鸣鸣很忙整体毛利率9.8%，传统超市通常在20%左右，不到10个点的毛利，意味着整条链路几乎没有冗余。

过去，量贩零食的效率优势来自对流通环节的极致压缩。砍掉经销商和二级批发商，直接从品牌方或一级经销商拿货，把省下来的流通成本变成终端售价的优势。

这个模式在扩张期十分锋利，但到了如今的体量，能压缩的环节已经压完，效率优化的空间见顶。

规模到顶，效率到顶，终端竞争加剧。

头部企业都需要找到新的利润空间，渠道限定商品就这样被推出来。前述业内人士透露，这类商品毛利通常比常规通品高5个百分点。对于毛利率只有个位数的行业来说，这是一个相当可观的改善。

另一方面，量贩零食店抢了不少零售企业生意。据悉，两家企业已经成为量贩零食行业最为重要的销售渠道。这个集中度，足以改变品牌方和渠道方之间的合作模式。

渠道分散的时候，品牌方为某个零售商调整产品规格，是一种主动选择——配不配合，主动权在自己手上。但当渠道高度集中，同样的动作就带有了不同的意味。不配合，意味着失去最主要的渠道覆盖。

上述业内人士分析，调规格这一步，品牌方是愿意配合的，产品定义权毕竟还在自己手上。但这背后的趋势值得注意，渠道方的主动权正在不断增强。

这并不新鲜。

中国零售过去三十年里，每一次渠道集中度上升的时候，都伴随着品牌方话语权的降低，当年大卖场兴起的时候是这样，电商平台兴起的时候也是如此。

所以，渠道定制本身，也是利润提升的方式。因为可以脱离公开比价体系，定价空间更大，渠道方和品牌方都能从中分到更多的毛利。某种程度上，这是双方在存量市场里找到的一个共同出口，渠道要利润，品牌要销量，定制品把两个需求捆在了一起。

剩下的问题是，两家头部还要不要继续互相消耗？

6月2日的两封公开信，就是回答。

格局已定，70%以上的市场份额基本瓜分完毕。继续打价格战，不会扩大地盘，只会压低双方的利润。鸣鸣很忙是港股上市公司，万辰是A股上市公司，都需要单店盈利数据支撑估值。两封措辞高度相似的公开信，信号没有歧义，双方都希望价格战到此为止。至少从公开表态来看，行业希望结束过去几年的恶性价格竞争。

值得关注的是，渠道限定商品集中出现与行业公开宣布停止价格战，恰好发生在同一时期。当然，也有观点认为，先推特供品修复利润结构，再发公开信锁定竞争边界，行业正在从“抢规模”切换到“管利润”。因为与2023年、2024年动辄50%以上的扩张速度相比，2026年量贩零食行业新增门店增速已经明显放缓。

值得关注的是，渠道限定商品可以提升毛利，却提升不了客流。单店营收还在下滑，4万家门店还在互相分流。一个靠压缩流通效率起家的行业，当效率的天花板到了，下一步靠什么？

这才是两封公开信之后，真正需要回答的问题。

3

低价幻觉的底层逻辑

行业给出的第一个答案，是渠道限定商品。

但这个答案本身，暴露了一个更根本的问题。

量贩零食的低价，从第一天起就不是靠商品能力实现的。因为量贩零食店的效率模型是，砍掉中间环节、缩短流通链路。这套模型的优势是快，三年开出四万家店。局限也很明确，低价的来源是搬运路径，不是商品本身。

渠道效率有物理极限，当链路已经短到不能再短，还想继续压价、提利润，就只剩两条路。

一条是向上走，通过介入商品本身。自己定义产品、自己控制成本结构。这需要产品开发能力、供应链管理能力、品质控制体系，建设周期以年计。

另一条是向下走，在终端动对商品进行调规格、缩克重，用信息差制造低价感知。这只需要跟品牌方合作，开一条产线，印一行“渠道限定”，几个月全国铺开。

渠道限定商品的本质是一种利润修复工具，而非产品创新工具。换言之，它反映出量贩零食行业目前仍主要依赖渠道效率，而尚未建立起真正意义上的商品能力。

渠道定制本身不是问题，同一品牌在不同渠道有不同规格，零售行业一直在做。关键区别在于目的，有的渠道定制是为了差异化，给消费者一个不同场景下的选择；有的渠道定制是为了制造低价感知，让消费者在不知情的情况下以为自己占了便宜。

468毫升的冰红茶属于后者。它存在的意义，是让价签上的数字看起来比隔壁超市低。

做个对比，Costco的低价来自精选SKU、大包装和自有品牌，它深度介入了商品定义；山姆的渠道定制从配方到包装到规格都由自己主导，消费者清楚知道买的是“山姆的商品”。

这些模式有个共同的点，低价的逻辑是合理的。比如，Costco、山姆便宜是因为会员制摊薄了利润需求。

反观，量贩零食的渠道限定却并不那么透明，消费者并不知道“便宜”的来源是什么。可能是效率更高所以便宜，也可能是份量更少所以便宜，但包装让人很难看出来。

换句话说，渠道限定商品带来的那几个百分点毛利改善，不是从供应链里省出来的，不是从产品创新里赚出来的，是从消费者的认知盲区里抠出来的。

当渠道效率红利逐渐见顶后，量贩零食行业开始尝试通过规格管理、渠道定制等方式修复利润结构。问题在于，如果消费者无法清晰感知规格变化，原本建立在“低价心智”上的信任关系，也可能受到影响。

这也是渠道限定商品能在短时间内引发如此大范围讨论的原因，因为消费者感到的不只是“贵了几毛钱”，而是“便宜”这件事本身可能是假的，进而在对整个渠道产生信任动摇。

而接下来又该追问，量贩零食到底有没有能力做到真的便宜？

或许，下一个阶段的低价，只能从商品能力中，通过自己定义产品，自己管控品质，自己建立消费者对渠道而非对品牌的信任。

量贩零食店用三年跑完了渠道效率的路，接下来这条路，就没有捷径了。（灵兽传媒原创作品）