中国品牌把车卖贵，终于不是“原罪”了

本文来自微信公众号： 电动星球 ，作者：思为、 Wallace，原文标题：《中国品牌把车卖贵，终于不是「原罪」了》

2026年的中国车市，新老豪华品牌冰火两重天。

一边是杰兰路上半年品牌健康度指数中，问界、蔚来、AUDI、极氪挤入公众认知中的「豪华品牌」印象，与BBA、雷克萨斯等传统豪华品牌在同一张牌桌上，蔚来副总裁马麟还透露蔚来品牌6月份成交均价达44.3万元；

另一边，是捷豹路虎经销商正式停止进购该品牌所有国产车型，尽管捷豹路虎并未在真正意义上退出中国市场，但国产车型的停产停售、神行者品牌的出现，正昭示着其进入在华的战略收缩和模式转型阶段。

这三个看似相互独立的新闻，背后是新能源新豪华品牌向上冲刺的姿态，与传统豪华品牌在华阵地不断被蚕食的缩影。

传统豪华品牌在中国市场正在迎来新一轮缩员，守擂者寥寥，另一方面，中国本土品牌的冲高，已经看到了阶段性结果，但这远没到宣布终局胜利的时刻。

均价冲高

过去几年，中国新能源品牌一直在说「品牌向上」，但这不能只看官方传播口径，最终还是要落到成交价格上，而这些决心冲高的新能源品牌，似乎也是最乐于公布成交均价的。

根据官方公布的最新信息，新能源豪华品牌的核心玩家中，蔚来品牌6月单月单车成交均价为44.3万元、极氪5月均价超36万元、问界2025年单车成交均价38.6万元（按赛力斯财报测算为39.1万元）、腾势2025年成交均价超36万元。

以上四个品牌的成交均价，均高于乘联会秘书长崔东树公布的，2025年中国豪华车均价35.8万元的数字，需要注意的是，中国豪华车均价今年一直处于下降态势，该数字在2026年4月已降至32.6万元。

另一个在公众心中更具说服力的参考线，是BBA的成交均价。

杰兰路发布的《2025年中国乘用车市场年度回顾（价格篇）》显示，奔驰/宝马/奥迪的成交均价分别为41.7万元、34.1万元、28.7万元，均呈现下降趋势。

即便将新造车豪华品牌四强，与BBA的成交均价放在同一时间线上，其均价表现同样不输BBA。

威尔森的终端价格监测显示，蔚来品牌/极氪/问界/腾势在今年5月份的成交均价分别为38.22/36.5/31.53/31.38万元，而奔驰/宝马/奥迪则分别为37.58/31.54/27.06万元，后者数据和2025年全年数据相比，再次下滑。

将这些数字放在32.6万元这一乘联会公布的4月份豪华车均价来看，这4个品牌的「品牌向上」不再是愿景，而是真正挤进了以BBA为代表的传统豪华品牌价格带。

溢价崩盘

只是，当新势力在BBA的价格带上站稳跟脚时，一个残酷的问题随之浮现：豪华车市场的规模就那么多，这个蛋糕要怎么分？

2021年30万以上市场达到阶段性巅峰时，其占总销量的15%至超400万台，但随着新能源汽车在配置与价格上对传统市场的持续冲击，这个数字在2025年回落至304万台，占比12.8%。

昔日30万以上市场的高光时刻不再，潮水褪去，挑战者出现，总有人会留在沙滩上，国产捷豹路虎就是一个。

2011年，要拿下一台官方指导价超52.8-63.8万元的进口路虎揽胜极光L，至少要加价20-28万元，最终到手时需花费近90万元，一车难求；

2026年3月，最后一台江苏常熟工厂揽胜极光L下线，6月份，这款指导价42.98万元的产品，被曝出其终端价格仅为18.98万元，要是贷款+以旧换新补贴最高还能再降2万元。

极光L国产前后的价格曲线，与传统豪华品牌溢价在中国市场坍塌曲线的一个极端代表，当一台曾经需要加价才能提车的豪华SUV，终端价格从90万跌穿20万时，买的已经不是品牌。

捷豹路虎在价格上一退再退，依旧难以挽回其销量下滑的趋势。

从2017年14.64万台的巅峰销量，到今年3月常熟工厂最后一台揽胜极光L下线、经销商在7月份宣布停止进购国产车型，9年时间故事截然不同。

如果说，捷豹路虎2015年国产化后的价格松动尚在可控范围内，2018-2019年车市的负增长与国六切换加速了品牌溢价的崩塌，那么2020年之后新能源车的发展则让其价格彻底失守。

捷豹路虎的问题自有其独特性，但需要警惕的是，捷豹路虎在新能源时代加速退场并非特例，传统豪华品牌，尤其是二线豪华品牌在中国市场面临着相似的处境。

凯迪拉克的降价手段基本失效，今年月均6000-7000台的销量和2021年23.3万台的表现相去甚远；2024年表态不再以价换量的林肯，依旧多次推出「一口价」活动。

即便是作为传统豪华品牌头部的BBA，在中国市场也有量价齐跌的烦恼。

1月份，宝马用最高降价30.1万元的31款主力车型官方调价，开启了今年第一场降价潮，紧随宝马身后的，是奔驰、奥迪这两个熟悉的身影。

但这依旧难以改变BBA今年上半年在华销量继续呈现两位数的下跌，其中，奔驰今年在中国市场的销量同比下降28%，中国市场已经成为了它们在全球市场最大的拖累。

积极拥抱中国市场及其变化的BBA尚且还在量价齐跌的泥潭中挣扎，作为二线豪华品牌且在电动化转型上稍显被动的捷豹路虎，其国产车型退出历史舞台几乎是新能源时代洪流下的必然结果。

这边传统豪华品牌在努力维持溢价，另一边国产新能源品牌也在寻找时机一举冲高，汽车行业这场洗牌的两面性开始展现。

错位

此消，彼长。

「从5、6月份的数据来看，蔚来公司销量已经超过宝马、奔驰、奥迪。」李斌在上周蔚来ES8五座版上市群访上分享了这样一组数据。

乘联会数据显示，蔚来公司二季度中国市场销量10.75万台，超越宝马（9.81万台）、奔驰（7.94万台）、奥迪（10.31万台）。

在BBA在华面临销量持续下滑的时间，蔚来、问界、极氪等国产新能源品牌初步成为了BBA用户下一个选择。但真正值得追问的，是几年前还被视为「性价比选择」的中国品牌，凭什么让消费者掏出不输BBA的预算？

这些品牌的均价能站住，本质上离不开30万、40万甚至50万以上车型真的能卖出去。

人们对豪华品牌的认知，不是靠一台展车撑起来的，而是靠高价车型的路面能见度堆起来的。

回顾杰兰路发布的上半年品牌健康度指数，问界、蔚来、极氪这三个处于公众认知中豪华档位的品牌，以及这一年半来档位排名不断攀升的腾势，都有一款能够走量的高价车型。

问界有M9、蔚来有ES8、极氪有9X、腾势有D9，这些30万以上产品，不仅大都在较长的一段时间内保持了超7000台的月销成绩，而且在产品序列是扛大梁的角色。

正金字塔销量结构的形成，顺理成章地抬高了品牌均价。人人都知道要实现品牌向上，就要做爆款，但做高端产品的爆款，是一个集技术与耐心于一体的课题。

直到现在，中国品牌向上走的方式，依旧离不开堆配置。冰箱彩电大沙发是一轮、辅助驾驶硬件是一轮、空悬也是一轮，配置竞赛一轮接一轮，消费者的惊喜阈值被不断拔高。

不同的是，现在的局面逐渐演变成在可观配置之外，用至少一个让消费者愿意额外付费的技术长板，与长期的品牌认知构建，支撑起高端叙事。

消费者选择BBA的原因，是其在品牌、机械素质、服务和历史上的积累，而将将进入第二个十年的中国新能源品牌，在此之外，写上了智能化体验、空间场景拓展等新答案。

最典型的例子，是问界的华为智驾和蔚来的换电服务体系。前者即便是在2023年之前的销量起伏阶段，ADS与鸿蒙座舱的亮眼能力便不时被提及；而后者是「三分钟满电出发」的体验，以及其牛屋、用户社区、驾享服务等倍具特色的高端叙事。

同样的，极氪的性能操控优势，也从极氪001一直延续到极氪9X、8X等产品。

对豪车的传统认知叠加新能源时代的特长，是国产新能源品牌对高端市场的探索。

它们有的不只是「你有我也有」的跟随式配置，而是其在早期就已经树立并坚持至今的差异化能力，当市场步入成熟，滞后的品牌建设效应与长板技术的一拍即合，前期投入开始被市场真金白银地兑现。

新能源时代稀释了传统豪华品牌高位产品在配置、性能甚至是尺寸上的独特性，而传统豪华品牌在新能源转型上的迟缓，在中国市场也正侵蚀着它们在品牌上的优势。

只是，现下的风光不代表这几个国产高端品牌的「高端已成」，高均价品牌因产品规划失误或市场竞争而跌落神坛的故事，在中国新能源汽车发展的这十几年间不时发生，根系初步扎下，还不够牢固。

至于摇摆于豪华与高档品牌之间的腾势，是消费者对其品牌身份的认知，还没有完全从「比亚迪高端子品牌」切换到「独立豪华品牌」；

而其他三个品牌面临的挑战，是保持ADS的长期领先能力、提高千里浩瀚方案的成熟度以及推进5566产品的销量复苏。

守住这个价位，比冲到这个价位，要难得多。

这些新能源豪华品牌，至少做到了第一步，不是更像BBA，而是成为BBA用户心中在购买下一台车时，会被放入选择栏中。

马拉松的开始

或许是巧合，又或许是挑战者对守擂者天然的密切注视，这四个品牌的高管都曾表达过对标或超越BBA的野心。

听得最多的，是李斌那句「BBA的下一辆就是蔚来」；最响亮的，是余承东那句从2021年起时常出现在人们视野中的「干掉BBA」；安聪慧和赵长江也从表示要取代或成为新能源时代的BBA。

从目前来看，他们许下的豪言壮语，随着销量趋势的向好开始得到更大范围的采信，但竞争远没结束。

取代/超越BBA，成交均价和销量实现对BBA的靠近是事实层面的阶段性胜利，长期角度之下，这只是第一步。

中国新能源品牌已经证明了自己能把车卖到30万、40万甚至50万以上。但让BBA立住豪华品牌身份的，不单单是均价，还是消费者在五年后、十年后依旧愿意为其溢价付费。

这背后是对机械素质、智能化能力、售前售后服务体系、二手车市场维护、对技术与市场的前瞻性判断、风格等多重因素的长期建设，多者缺一不可，否则传统豪华品牌的挑战会平等地降临在每一个品牌头上。

今天的均价，是中国新能源品牌冲高的阶段性答卷。至于这张答卷能不能变成长期成绩单，还要看下一轮产品周期、服务体系和品牌信任能不能继续站住。

这场马拉松才刚刚开始。