窜货屡禁不止，价格体系被打穿，问题到底出在哪里？

本文来自微信公众号： 新经销 ，作者：殷传家

“下次再订吧，我昨天刚从平台上进完货。”

业务员刚准备推产品，老板就把手机递过来。

“你看，网上比你便宜，第二天就送到了。走你们的套餐，搭赠后还比平台贵，我这小店连放货的地方都没有。”

业务员只能赔着笑，转身出门。这是笔者前不久和某水饮业务员跑线时的真实场景。

货越来越难卖，价格越来越失控，最后买单的，全是业务员和经销商。

同一款产品，为什么会在市场上出现如此混乱的价格体系？

价格，是从厂家内部开始松动的

大多数产品在市场上价格混乱的源头是厂家。

“去年同期我们的业绩达成是40万，今年的政策下来了，咱们区域的业绩要做到48万。”

快消行业有个死结：每年都要增长。不管大环境怎么样，不管竞品怎么打，KPI只升不降。

到了月末结算，领导们的工资和排名全挂在业绩达成上。压力一大，底线就松了。

比如本区域的货，从经销商下单后，不进仓库直接打包发到省外；或者直接将货甩给当地的二批批发商。尤其是旺季、CNY期间，更是家常便饭。甚至成了主要的业绩来源。

结果呢？这个月的货走了，主管的业绩完成了。但业务员和经销商天天头疼的价格问题，根源就在这里。

问题的关键，不在于窜货行为本身，而是它正从违规动作变成一种完成任务的手段。

“都知道这样不对，但没人敢说不”

这种为了完成任务的操作虽然达成了当月的业绩目标，却在无形中打破了原有的价格体系。

当低价货源流入其他区域后，会迅速冲击当地正常的渠道价格，导致价格体系被击穿。终端门店大多认价不认人，客情好的店念及合作时间长久以及人情，选择多花几元买个放心，客情稍差的店只会在低价的冲击下不再合作。

更深一层的问题是：管理层对此的态度。

很多企业里，上层只看目标达没达成，至于你用的什么手段，睁一只眼闭一只眼。

只要整体销量完成，局部市场的价格波动往往被视为“可以接受的代价”。

在这种目标导向之下，窜货不再是个别现象，而是逐渐演变为一种被默许的操作方式。

回到厂家本身，厂家内部的考核机制，也是驱动违规行为合理化的原因之一。

当完成任务的优先级高于维护价格时，规则本身就会被不断突破。

电商：价格失控的放大器

如果线下窜货是暗箱操作，电商就是把价格问题扔到聚光灯下，全市场围观。

在多数快消企业内部，电商和传统渠道在打两套完全相反的牌。

线下渠道依赖经销体系和终端网点，核心在于价格稳定与合理利润分配；而电商部门往往独立成体系，以GMV、流量和增长作为考核指标。

两套逻辑并行，必然出事。

在电商平台的竞争中，电商部门几乎无法回避价格战这一问题。

电商部门面临的是：日常竞价，大促抢流量，补贴、秒杀、满减轮番上阵。

不做价格战，就没量；有量，就有价格后遗症。“价格让位增长”逐渐成为默认选项。

而企业高层看到的是最直观的GMV增长。就算线上低价已经明显冲击线下，只要大盘在涨，就不会被纠偏。

大部分企业对电商低价的态度是：不鼓励，也不约束。

结果就是，线上价格一路下滑，以极快的速度向全渠道扩散。

消费者和终端一旦发现更便宜的价格，原来的价格体系瞬间失去支撑。和线下窜货不一样的是，电商低价的传播速度更快、范围更广、打击也更直接。

本质上，这不是渠道出问题，是企业内部组织结构和考核机制的冲突。

不同的渠道在同一市场用不同规则竞争，价格体系的崩塌是必然的。低价一旦成为增长的主要手段，秩序的瓦解只是时间问题。

业务员正在失去成交能力

价格体系被击穿后，最先有压力的，是一线业务员。

以前进店是谈订单，现在进店是解释为什么比别人贵。

尤其是那些对价格敏感的夫妻老婆店。老板掏出手机，打开电商App，指着一排排低价商品给你看。订单没谈成，时间全花在解释上。

久而久之，业务员开始回避这类门店，与其浪费时间解释，不如去熟悉的店拿确定的订单。长此以往，也就慢慢失去了这片市场。

月末业绩完不成，被领导骂。反馈给领导，领导一句话就给堵回来：“这是共性问题，价格我也解决不了；要是我能解决，我还需要你去卖货吗？”

有苦说不出，说出来也被无视。

领导为了业绩达成走货种下的恶果，最后却反噬到了一线业务员的身上。

表面看是价格问题，落到业务员身上就是效率问题、收入问题，最终变成信心问题。

而业务员一旦对市场失去信心，整个渠道的运转效率就不可避免地开始下滑。

经销商在替乱价买单

价格乱，对业务员的影响是工资少发了。对经销商的影响是，仓库里的货，越来越像一颗随时会炸的雷。

经销商对价格冲击的感受更直接，也更现实。

第一重压力：库存越压越重。

货在仓库里动销越来越慢。大日期的还没走完，新日期的已经在路上。市场上价格本来就乱，大日期的商品更难出。处理不掉，占着资金，压着现金流。

第二重压力：利润被不断压缩。

市场上低价货源泛滥后，经销商根本守不住原来的价格。

下游终端早就养成了比价习惯，下单前先去平台和周边找一圈最低价。电商和跨区货源也在不断拉低市场的心理预期。

经销商不是主动降价，是被市场一步一步逼着往下降。

问题在于，这种调整一旦开始，就很难停下来。

因为价格一旦松动，市场就会重新锚定新的低价体系。

最终的结果是，销量可能还在，但利润越来越薄，甚至出现赔钱卖货。

第三重压力：经营行为被迫短期化。

以前经销商会在业务员劝说下进一批货，会在旺季、节前主动备好库存。

现在，业务员上门沟通订单，经销商一句话就给你弹回来：“仓库里货还多，你们送货快，有需要了我再下单。”

价格长期失控后，经销商很难再相信厂家能控价，也很难再对业务员的市场承诺建立信心。

原本基于长期合作养出来的信任关系，正在被一次次低价冲击瓦解。

写在最后

业绩压力下的窜货、电商的低价竞争、内部对乱价的默许。三者合力，造成了今天快消行业价格体系的崩塌。

乱价的代价，是沿着整个渠道链路一层层往下传的：

终端门店认价不认人，客情被低价打穿；业务员在市场失去成交能力，信心被一点点磨没；经销商承受库存和资金的双重挤压，不信任厂家。

市场陷入一个用低价维持的循环。

价格一旦成为唯一的武器，这个行业就很难再有真正的增量了。