开云连下两步险棋

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 开云连下两步险棋》

奢侈品行业的权力交接，正在颠覆既有常识。

在空缺四个月后，开云集团旗下奢侈品牌Bottega Veneta的CEO一职，将由LVMH资深美妆行业高管Romain Spitzer担任，将于9月1日正式生效。

Romain Spitzer从娇兰开启职业生涯，2006年加入迪奥香水出任负责人，成为推动Sauvage旷野男士香成功的重要人物之一，而后自2016年起任LVMH香水事业部CEO长达十年。

以皮具闻名的Bottega Veneta于2024年底才首次推出香水系列，如今将CEO一职交由香水领域专家，令业界颇感意外。

值得关注的是，Romain Spitzer是现任集团CEO Luca De Meo自去年10月上任后，首个亲自任命的品牌CEO。

不同于过往Saint Laurent、Balenciaga CEO由开云内部选拔的传统，Bottega Veneta交由外部高管，鲜明体现出Luca De Meo差异化的决策风格。

对于跨界高管的青睐，同样体现在今日的另一则品牌高管的任命，Gucci宣布任命Tancredi Vitale为Gucci Racing副总裁，负责领导这一全新业务平台，并与Gucci营销高级副总裁Giovanni Perosino密切合作。

Tancredi Vitale此前担任威尼斯足球俱乐部董事总经理，他曾先后在Kappa、Y-3、Nike以及Jordan Brand等多家运动品牌担任管理职位，在Nike美国总部工作超过13年，积累了丰富的全球品牌运营经验。

今年5月，Gucci在宣布与Alpine F1车队达成合作时，同时宣布了Gucci Racing平台，其定位为一个连接奢侈品、体育与文化的全新平台。

该平台的推出在两个月宣布时并未引起激烈反响，市场普遍观点认为Gucci Racing平台仅仅是品牌营销的外延，但Gucci为此专门任命体育行业高管，其专业化发展意图显然超过了市场预期。

Tancredi Vitale将于9月1日正式履新，与Romain Spitzer在同一天的时间。

两项任命看似分属不同轨道，一个是香水美妆，一个是体育运动，但在同一时间节点发生，一个信号已经鲜明显现。

跨界掌舵人Luca De Meo上任后，一场彻底的系统洗牌正在开云集团上演。

来自雷诺汽车的Luca De Meo先从自己最熟悉的汽车行业引入了多名雷诺系高管，包括新设立的全球人力资源总监和首席工业官，以及邀请车企高管担任首席客户官和首席商务官，令这家奢侈品集团的决策圈层开始带上浓厚的汽车工业色彩。

对于一个以创意和文化资本为核心竞争力的奢侈品集团而言，一个跨界CEO已经是一次文化颠覆，一群工业行业背景高管进入，可以说是前所未有的渗透。

如今，集团新血的来源开始更加复杂，这绝非单纯的填补人事空缺，而是一场关乎奢侈品未来经营理念的实验。

面对连续近10个季度的业绩承压，开云试图引入奢侈品产业之外的商业系统，寄望于来自美妆、体育乃至汽车工业的管理思路，能够帮助传统时装屋打破长期依赖创意输出与门店扩张的增长瓶颈。

首先引起争论的是开云对待美妆业务的矛盾态度。

去年10月，Luca De Meo上任后烧的第一把火，就是以40亿欧元将成立不足三年的美妆部门Kering Beauté出售给欧莱雅。

不仅把花重金约35亿欧元买来的顶级沙龙香水品牌Creed卖给了欧莱雅，更重要的是，它将Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga等核心品牌的香水及美妆产品的独家研发、生产和分销权，一次性授权给了欧莱雅，期限长达50年。

这直接宣告了集团董事长Francois-Henri Pinault此前将美妆业务收归自营、提升品牌控制力的战略破产，而砍掉这个定位高端、但需要长期重资产投入且上半年仍在亏损的部门，根本原因在于缺现金流和核心业务的疲软。

但是既然集团在战略上已放弃对美妆业务的绝对掌控，为何此时又要选择一位纯粹的香水美妆高管来执掌Bottega Veneta。

这个看似矛盾的决策，实际上一致反映出开云当前对商业转化的极度渴求。

开云集团看中的，显然不是Romain Spitzer研发具体香水产品的能力，而是他背后那套成熟的美妆行业运作方法，让品牌势能实现最高效的商业转化。

美妆和香水产业已经用几十年时间建立了一套成熟的商业系统，一瓶香水将原本高悬于云端的奢侈品变得可触可及，已经成为Chanel和Dior这两个品牌长期巩固用户心智的护城河。

这正是陷入规模瓶颈的Bottega Veneta亟需补足的短板。

过去几年，Bottega Veneta在业内积累了极高的文化声望，在前任CEO Leo Rongone的超级奢侈品牌定位和前任创意总监Matthieu Blazy的掌舵下，该品牌凭借极致的工艺表达和有感染力的视觉叙事，成为静奢风潮代表之一，被视为拥有与爱马仕和Chanel等品牌看齐的潜力。

但商业世界的残酷在于，金字塔尖的定位并不天然等同于高速的规模扩张，所谓的静奢定位高度依赖稀缺性构建壁垒，这注定其要受到高昂定价与极低消费频次的制约。

即使是在Bottega Veneta业绩最强劲，连续跑赢集团其他品牌的时期，该品牌增长并不突出，多数时候保持低个位数增长。

在集团整体面临巨大业绩压力的当下，一个仅靠贩卖昂贵编织皮具的Bottega Veneta，显然无法满足集团对增长和利润的严苛审视。

此前在开云集团的资本日上，Luca De Meo明确要求，Bottega Veneta在现任创意总监Louise Trotter麾下大幅提升非皮具品类的业务占比，以实现业绩翻倍的目标。

传统奢侈品CEO多出身于商品营销或零售网络拓展，其核心专长在于推广爆款与开店，但眼下的开云，亟需的是为传统时装屋进行全面化商业效率改造的操盘手。

这标志着奢侈品巨头的竞争，已从单一的创意和商品能力，转向了消费者与品牌生态的综合经营。

同样的跨界逻辑，也出现在Gucci Racing的人事布局中。

进军F1，对于Gucci而言并不是一次简单的品牌曝光项目，如果目标只是提高赛道注意力，Gucci并不需要成立独立平台，也不需要专门引入一位外部管理者。

Tancredi Vitale的加入说明，Gucci希望将赛车从一次营销合作，进一步发展成为长期品牌资产。

传统奢侈品依靠小范围高净值消费者维持稀缺感，但过度依赖顶层消费者，也限制了品牌获得新客户的能力。

而F1提供了一个罕见的平衡点，它同时满足了高端定位与规模增长这两个看似矛盾的需求，随着赛事全球化发展，F1正在扩大的年轻消费者和女性观众基础，正是Gucci回归大规模增长和扭转业绩所依赖的人群。

通过Gucci Racing，该品牌希望将赛车文化进一步转化为包括内容、产品、高净值客户体验在内的长期业务平台，这种思路与Nike、Jordan等运动品牌长期采用的方法存在相似之处，它们通过赛事、运动员和社群建立更深层的消费者连接。

从商业逻辑来看，开云目前押注跨界高管的一系列动作都有其合理性，这是庞大的时装体系在系统性增长停滞时，向外部寻求方法援助。

但问题在于，当几种不同的外部商业逻辑强势渗透进奢侈品体系，这是否会彻底改变奢侈品的基因，并带来剧烈排异反应。

开云集团豪赌这些外部商业精英能为奢侈品注入现代企业的极速，但奢侈品近百年保持稳定运营，远离商业世界的剧变，其核心壁垒恰恰建立在那些极度低效的坚持之上。

无法被精确量化的模糊地带，是奢侈品区别于工业品和快消品的关键所在，任何外部人才涉足奢侈品领域，首要考验便是跨越理解这门独特语言的隐形壁垒。

奢侈品行业以往最剧烈的博弈，通常仅发生于创意总监的艺术表达与管理层的商业要求这两种逻辑之间。

但今天，开云所面临的内部生态已变得极其复杂，多个不同领域的人才同时流入，让以往作为共识的商业语言也开始分裂，一时之间，组织需要快速重新建立一套共同语言。

回顾过去几年，包括LVMH和Chanel在内的头部企业均吸纳了大量具有快消和咨询背景的高级人才，相较于传统奢侈品出身的高管，他们对跨国企业的规范化治理更为驾轻就熟，但其短板同样致命，他们对品牌创始人精神与感性内核的感知往往相对钝化。

尤其是对于长期身处在传统奢侈品生态中的员工而言，昔日判定品牌价值的标准开始动摇，极易引发深度的内部迷茫。

设计团队、营销部门与管理层或许都在为推动增长全力以赴，但各方对于究竟什么是不能妥协的底线却可能得出截然相反的结论。

从目前Gucci的转型已经看到了多方力量的内部博弈，Luca De Meo的外部跨界战略，Gucci CEO Francesca Bellettini代表的传统奢侈品商品方法，还有Demna的创意总监视角，三方势力彼此掣肘，似乎拖慢了品牌势能回升的进程。

市场对于Gucci Racing和此次任命的部分批评观点在于，当Gucci还没有完全找到那个制造欲望的核心故事，而外部投入却在加速跟上，这或许不能带来增长，反而会稀释品牌。

这种组织内部的不确定，最终会影响消费者对于品牌的感知。

因为奢侈品贩卖的从来不止于物理层面的商品，消费者支付高昂溢价，购买的是一套恒定不变的价值体系，是品牌历经岁月构建的完整世界观。

最终决定这场激进实验成败的，绝不仅限于这些跨界高管能引入多少先进的增长方法，而是在经历了体系内部的猛烈冲刷后，开云旗下的品牌群是否依然能清晰地辨认自己的本来面目。

最为关键的是，这场实验根本不允许存在试错空间，一旦失败，开云麾下那些历经数十年甚至上百年积累的珍贵品牌资产，可能无法再被修复。