安踏CEO徐阳离职，安踏不必成为始祖鸟

本文来自微信公众号： 精练GymSquare ，作者：启立

7月15日，根据安踏集团官方消息，安踏品牌CEO徐阳因家庭原因正式辞任，集团已批准其离职且将对其另有任用。即日起，集团联席CEO赖世贤，全面代管安踏品牌所有经营管理事务。

突然离职信息的背景是，徐阳操盘的安踏近三年市场动作颇为频繁。开出多种类型的门店：超级安踏、安踏冠军、安踏殿堂、安踏SV和安踏竞技场。而多款跑鞋、篮球鞋和越野鞋的创新，让行业看到一个野心勃勃、品牌向上的安踏。

徐阳的离职直指一个现实，安踏过去三年这种大刀阔斧的变化并不成功。

徐阳来源：安踏

从安踏最新的财报来看，安踏正面临增长和毛利率的双重压力。2025财年，安踏品牌总营收为347.54亿，同比增长3.7%，毛利率为53.6%，增速大幅放缓。如果和集团收购而来的迪桑特、可隆近60%的增速而言，安踏集团的增长引擎，似乎正在慢慢从主品牌偏出。

即便作为20年的安踏老将，集团最终还是叫停了这次大刀阔斧的「三年安踏变革实验」。很明显，安踏可能不再把「品牌向上」放到第一位，需要回归经营层，用尽可能务实的方式改善财务数字。

市场能预想到的近期变化，首先将是陆续部分关闭新开的五种大的门店类型，以控制成本。早在2025年的财报电话会上，集团高层便表示，今年新店型开店节奏更为谨慎，目前处于调整优化期。

首当其冲的是，安踏SV店出现明显收缩。安踏近日也向外界透露，安踏SV将并入运动生活事业部，不再单独设立。与此同时，上海环球港SV、杭州万象城SV白标店，以及多地一二线核心商场点位SV店陆续关闭，总门店从高峰的60多家缩减至40余家。

核心的原因在于，SV事业部的球鞋营收，难以支撑高成本的SV独立事业部和新型大店成本。

超级安踏是徐阳操盘的另一个大胆想象，要做「运动版优衣库」。原计划2025年底开到160家，2026年6月实际仅120家，并计划不再新增门店，且独立事业部撤销，划归到户外事业部。

超级安踏和优衣库类似，门店产品均覆盖全年龄段、全季节，并提供自助式购物体验，是家庭型客户的目的地。而在品类方面，超级安踏又类似迪卡侬，满足多种人群运动需求。

但问题在于，1000平米的超级安踏需要极大的人流量来满足。当逛优衣库和逛迪卡侬心智足够成熟，而逛超级安踏的品牌心智，需要安踏品牌有足够的耐心来打造。

即便三年大刀阔斧变革，体现了品牌对这位职业经理人的超强信任，但徐阳的离职，说明集团的耐心已经耗尽了。

徐阳到目前20年的安踏集团生涯，可谓功勋老将。他在2006年加入安踏集团，在此之前是服务安踏的4A广告公司。他从品牌管理中心总监岗位开始，到2013年安踏篮球事业部总经理，经历了安踏篮球高歌猛进的时代。

而随后在安踏集团收购亚玛芬体育后，徐阳全权负责始祖鸟中国业务，是其职业生涯的高光时刻。他将始祖鸟中国从8亿营收增长至30亿元，几乎掀起了国内高端运动户外品牌的收购兴起浪潮。

随后在2023年1月开始，始祖鸟到安踏主品牌CEO的跨越，徐阳被委以重任。

20年功勋老将徐阳的离职，大概证明始祖鸟的高歌猛进品牌打法，并不适用于当下的安踏。大众消费正在两极分化，高端品牌如集团旗下的始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特依然保持50%以上的增长速度。而国产大众品牌特步、361的价格优势，依然直追安踏。

换句话说，安踏品牌需要作出选择：向上，或者下沉，并不存在中间状态。

从徐阳的三年品牌向上的改革实验结果来看，至少目前的「品牌向上」，解决不了安踏当下的增长困境。

安踏甚至不再需要一个讲品牌故事的一号位，而是一个精于算账的销售型的操盘手。安踏不必成为始祖鸟，年营收近350亿的安踏，有足够下沉的市场去拓展。

类似的问题，似乎在李宁品牌同样遇到。在最新一季的财报预测中，二季度李宁销售门店整体零售流水按年录得低个位数跌幅，环比较一季度大幅恶化，一季度则录得中个位数增幅。中端定位的安踏和李宁，似乎都遇到上下为难的定位摇摆。

而从同为晋江系的特步、361来看，即便无法和高端品牌的增速相比，但361新财季预计获得高个位数的增长，特步2025财年营收141.51亿元，同比增长4.2%，创历史新高。

也就是说，即便安踏集团和亚玛芬集团有足够多的高管，擅长打造一个令人信服的运动品牌故事。但安踏本品牌大概不再需要一个讲故事的CEO，安踏需要回到安踏，足够的懂生意，且足够的放下身段。

一如早些年丁家打江山时，和经销商和业主打成一片，和区域的经营团队「称兄道弟」。

让安踏回归安踏，让始祖鸟做好始祖鸟，可能是消费分化时代，安踏集团任命新CEO的首要要求。■GYMSQUARE