27.9元鸡尾酒盲盒占据整面货架，盒马酒水区变阵？

本文来自微信公众号： 烈酒商业 ，作者：WBO

近日，烈酒商业走访成都多家盒马门店发现，一款主打艺术包装和饮酒游戏的鸡尾酒盲盒被摆上酒水区显眼位置，部分门店甚至拿出整面货架集中陈列。与此同时，传统葡萄酒的陈列面积有所收缩，果酒、预调酒等强调即饮和场景体验的产品有所增加。盒马为何在此时强化这一产品？对此，烈酒商业展开了一番调查。

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27.9元买6瓶，“盲”的不是酒而是游戏

烈酒商业在成都锦江区、高新区等地的几家盒马门店发现，一款名为“鸡尾酒艺术盲盒（配制酒）”的产品被摆在酒水区的醒目位置。与普通商品只占一两层货架不同，这款产品几乎独占了一个从上到下的完整展示面，数十盒产品正面朝外集中陈列。

从现场位置来看，该产品被摆放在罐装预调酒、果酒等产品与葡萄酒货架之间。其原价为39.9元/盒，限时特价为27.9元/盒，每盒内含6瓶200ml装鸡尾酒，按照折后价格计算，单瓶价格约为4.65元。

根据外包装及盒内介绍，该盲盒固定包含6款鸡尾酒，分别为莫吉托、海明威大吉利、柚子风味金汤力、帕洛玛、黑俄罗斯以及泡泡糖风味马天尼，这6瓶鸡尾酒的酒精度普遍在6.0%vol-15.0%vol，果汁含量最小的一款也≥10%，最大的一个果汁含量≥45%。

也就是说，不同盲盒所包含的6款鸡尾酒并没有明显差异，消费者在购买前也可以通过包装和内页看到全部酒款。真正具有随机性的，是盒内设置的6个独立格口以及与之对应的饮酒互动游戏。

打开包装后可以看到，6个位置均以带有问号的易撕格口遮挡。在社交平台上能看到有不少人讨论其玩法，“聚会时，每个人可以选择揭开其中一个位置，拿到对应的鸡尾酒，并完成相应的游戏任务。”

因此，这款产品“盲”的不是整盒酒的品牌、品质或价值，而是参与者会抽到哪一款鸡尾酒、对应哪一种互动游戏。其本质更接近于将6瓶即饮鸡尾酒和一套聚会游戏组合在一起，把酒水变成一个可以直接使用的社交道具。

据其中一家门店的工作人员介绍，该产品并非近期才首次上架，大约在今年3、4月份左右就推出了，一些消费者会将其作为聚会时的饮酒游戏使用。

“最近只是把陈列扩大了，不同门店会根据面积和库存情况调整，不一定都会拿出整面货架。近期这款产品销量还不错，有些门店已经出现缺货，购买者以年轻人为主。”该工作人员表示。

高新区一家盒马店员介绍，扩大陈列主要是为了让消费者能够迅速注意到这款产品，并在酒水区形成停留。27.9元的价格不高，再加上艺术插画和游戏功能，消费者不需要研究酒款，也不需要自己购买基酒和饮料进行调制，比较适合作为聚会用酒。“目前咨询这款产品的消费者主要是年轻人，大部分都是啤酒、果酒用户。”

盒马App中的价格与门店一致。在线上，该产品售价为27.9元/盒，页面显示“库存紧张”，仅剩5盒。不过，线上库存会根据消费者所在区域和配送门店实时变化。

7月15日18时至19时，烈酒商业记者在高新区一家门店中观察到，不少进入酒水区的消费者都会在这一货架前停留，并查看产品包装和游戏说明，其间有两名女性消费者将该产品放进了购物车。

其中一名消费者告诉烈酒商业：“看着挺有意思的，价格也不贵，自己调酒又比较麻烦，晚上追剧的时候可以买回去试试，主要还是因为好奇。”

除了增加鸡尾酒盲盒的展示面积，烈酒商业还注意到，在走访的部分门店中，传统葡萄酒的陈列有所收缩，仅保留约一个完整展示面，货架上的产品大部分集中在50元—150元/瓶的价格带，也有少量价格更高的产品。

从现场货架来看，除葡萄酒以外，其余陈列主要被果酒、预调鸡尾酒、清酒和威士忌等品类占据。至少在烈酒商业走访的几家门店中，酒水货架呈现出较为明显变化，一些价格不高、开瓶即饮、强调口味和场景的酒饮占据大版面，其余的则是威士忌、葡萄酒等产品。品牌辨识度有限、消费场景不够明确的常规葡萄酒，货架空间则受到一定挤压。

当然，几家门店的阶段性陈列尚不能代表盒马整体酒水战略已经发生变化，但货架调整至少释放出一个信号，在有限的零售空间内，能够快速说明“为什么买、什么时候喝、和谁一起喝”的酒饮产品，正在获得更多展示机会。

02

从线上到线下，酒类盲盒仍需跨过“复购关”

酒类盲盒并不是最近才出现的新概念。早期的葡萄酒、白酒和洋酒盲盒主要活跃于电商平台、微信小程序和直播间，通过随机酒款、不同价值组合以及高端隐藏款吸引消费者。随着消费者逐渐熟悉盲盒玩法，这一形式又开始从线上走向线下，并由单纯制造“中奖感”，向聚会、尝鲜和互动体验等具体场景延伸。

有业内人士告诉烈酒商业：“从盒马目前的酒水陈列来看，货架资源正逐渐向头部品牌和自有产品集中。一方面，奔富、獭祭等知名品牌通常能够获得较大的陈列面；另一方面，盒马也会为自有品牌或定制产品预留一定空间，此次集中推广预调鸡尾酒礼盒，也延续了盒马主推自有产品的选品思路。”

“这类预调酒本质上属于快消品，需要依靠规模化销售摊薄生产、包装和渠道成本，零星销售很难形成足够的利润，因此才会采用一盒6瓶的组合装，并配合整面货架陈列。与此同时，该产品的保质期只有12个月，如果动销速度不够快，库存很容易临近保质期，最终由渠道承担损失。因此，盒马通过扩大陈列、下调价格进行集中促销，核心目的还是加快周转，把销量尽快做起来。”

一位长期经营预调酒的渠道商马伟明表示：“盒马这个产品和过去那种‘花99元看能不能抽到名庄酒’的逻辑不同，它卖的不是中奖预期，而是聚会中能够马上用起来的互动感，27.9元买6瓶，单瓶不到5元，年轻人第一次尝试时几乎没有太大的决策压力。”

马伟明指出，传统酒类盲盒通常把“不确定性”放在产品和价格上，一旦消费者发现抽中的酒低于预期，便容易产生“不划算”的感觉。盒马则将不确定性转移到游戏环节，在保留盲盒趣味性的同时，减少了酒款价值不透明带来的消费落差。

“但是，游戏解决的是第一次购买，口味和品质决定的才是第二次购买。”马伟明进一步表示，“消费者可能因为包装、价格和游戏买一次，但如果其中几款酒品质不够好，就很难形成复购，盲盒可以把人吸引到货架前，却不能替代产品本身。”

上海一名商超酒水供应商赵季平表示：“盒马愿意给一款酒拿出完整展示面，首先看中的肯定是它能不能让消费者停下来，其次才是能不能产生购买。这个盲盒包装颜色统一，盒型又比较大，十几二十盒摆在一起就很显眼，再加上27.9元的促销价格，消费者即使没有明确的买酒计划，也可能临时拿一盒，传统酒水一瓶一瓶摆放，很难达到这样的视觉效果。”

赵季平同时指出：“大陈列并不一定意味着这个品类已经形成长期需求。目前价格不贵，又有整面货架支持，销量中到底有多少来自盲盒玩法，有多少来自降价和陈列，需要等促销结束后才能判断。如果恢复原价或者撤掉大陈列后销量明显下降，它本质上仍然是一款阶段性的引流商品。”

“这类产品有固定的消费场景，但消费者不太可能长期重复购买完全相同的6款酒和6种游戏，如果品牌希望持续销售，就需要定期更换插画、游戏内容和鸡尾酒口味，不能只依靠同一个包装反复销售。”赵季平说道。