脚踏“多只船”，白酒大商的转向…

本文来自微信公众号： 名酒研究所 ，作者：名酒研究所

近一个月来，酒类流通渠道出现了一系列合作动态：河南茅五剑与吉林白山方大先后同黄酒企业会稽山达成战略合作；北京糖业烟酒与古越龙山建立合作关系，双方先后到访广东粤强，拉拢的意图十分明显；山东新星集团有限公司、吉林白山方大与山西汾阳王酒业进入合作实施阶段……

与之前将资源集中于头部名酒品牌不同，本年度内，大商与非头部白酒品牌，以及区域酒企的互动频次与合作深度均有显著提升。

值得关注的是，上述渠道参与方均为各地市场的头部经销商。河南茅五剑、京糖、吉林白山方大、山东新星均在各自区域的白酒流通领域占据着主导地位，这批具有市场话语权的大商集体调整经营策略，已引发行业关注。

这些大商为何转向？他们又预判了怎样的酒饮消费趋势？

合作模式转变，从被动配送转向主动要“权”

白酒传统经销模式下，大商虽然掌握着渠道网络资源，但其业务实质上是酒厂的配送与服务环节。通过进货与出货的价差获取利润，利润空间由厂家的定价策略决定，大商缺乏产品定义权与品牌话语权。

与此同时，名酒厂经过多年数字化建设，已基本掌握目标消费群体的数据，包括购买频次、口味偏好等系统记录。部分名酒还在积极布局直营专卖店与线上销售渠道，这进一步压缩了经销商的业务空间。

因此，部分商家认为，厂家一旦选择直连消费者，经销商作为中间环节的价值将持续削弱。成都经销商李先生就对名酒研究所（ID:MJYJS2024）表示：“代理名酒基本只能获得政策费用，核心价值正在被技术手段替代，大商已无法仅仅依靠名酒流通维持增长，必须寻找新路。”

在此背景下，大商与酒企的合作模式正从被动接货转向主动共建，也就是前文提到的谋求更多话语权。

上季度，河南茅五剑与会稽山共同出资设立绍兴会稽山远年酒业有限公司。其中，会稽山持股51%，河南茅五剑持股39%，上海景从酒业持股10%。茅五剑派驻高管参与运营。

该模式与传统贴牌或包销的区别是：以股权为纽带，实现品牌共建。河南茅五剑不仅承担销售职能，还介入产品定义与品牌塑造环节，从而将渠道能力转化为资产权益。

茅五剑董事长焦振解释了其选择黄酒品类的依据，他认为，黄酒品类的价值处于回归趋势，会稽山的品牌底蕴与文化根基在黄酒行业中具有特点，河南省拥有一定规模的高净值消费群体与成熟的高端酒水运营基础，市场承接力充足。

与上市酒企合资成立新公司，这在整个酒水行业都非常罕见。对于河南茅五剑来说，依托强大的渠道网络，这类合作显然比常规的经营代理更有优势。资本共建让大商与厂家实现了利益捆绑，虽然该模式能否跑通还有待市场检验，但可以说为酒水行业开了先例。

利润优先，敢“赌”区域酒

名酒研究所（ID:MJYJS2024）从多位经销商处获悉，在名酒价格透明化导致渠道利润空间固定，数字化建设进一步削弱商家价值的背景下，区域酒企或中小型酒企由于数字化基础尚未完善，价格体系相对不透明，信息不对称程度较高，还能为商家提供利润和操作空间。

此外，部分区域品牌的市场投入意愿较强，渠道利润分配政策对经销商更为有利，且在本地市场具有消费基础。因此，大商开始跳出以名酒为主的业务组合，转而寻求以区域品牌作为新的利润增长点。

山东新星、吉林白山方大与汾阳王酒业的合作就属于这种范畴。其中，山东新星将与汾阳王酒业的合作视为其“十五五”战略布局的重要组成部分。

除此之外，公开报道显示，白云边、红川酒业、滨河等区域酒企在上半年同样实现了销售收入的增长，这与商家的积极打款直接相关。

这部分酒企的共性是区域市场基础扎实、厂家为渠道留有合理的利润空间、经销商具备充足的运营自主权。因此，商家选择与此类品牌合作，实质上是利用其利润空间对冲名酒的利润摊薄，获得比单一配送更高的回报。

品类多元化，跨酒种布局成为常态

消费端对名酒的崇拜情绪呈不可逆的减弱趋势，年轻消费者将名酒视为社交符号的意愿降低。除渠道端变化外，消费端的变化也为大商跨品类布局提供了市场基础。

名酒研究所（ID:MJYJS2024）注意到，当前，跨酒种布局已成为大商多元化策略的一个方向，同时也为非白酒品类进入白酒流通渠道提供了机会。

近期，广东广兴湖与会稽山达成战略合作。广东广兴湖总经理潘晓明表示，在白酒行业存量竞争的背景下，高端黄酒被视为具有增长潜力的品类。加上之前的河南茅五剑、吉林白山方大以及北京市食品供应处等，会稽山在一个季度内拿下多位白酒大商，这对白酒行业来说显然十分意外。

据悉，古越龙山与京糖的合作已从传统经销向战略协同方向推进，这是大商跨酒种加码的典型案例。而就在7月初，古越龙山与京糖先后到访广东粤强酒业，就产品合作、线上渠道拓展及华南核心增量市场打造交换意见并达成初步意向，这对白酒行业来说显然不是一个好消息。

对于大商来说，跨酒种布局既是对消费口味变化的应对，也是在白酒之外寻找新路径的尝试。

此外，部分新兴的低度酒饮，比如果酒、气泡酒、预调鸡尾酒等“小甜水”，在社交平台上的关注度也越来越高，这类产品因饮用负担较小，且具备一定的社交分享属性，在年轻群体中形成了消费趋势。

虽然各类机构与研究报告对“小甜水”的增长预测尚待进一步验证，但这些新兴品类的市场表现正在改变酒饮消费格局，为渠道的跨品类布局提供更多选择。

白酒行业赛道竞争激烈、利润空间收缩、名酒品牌溢价能力下降、贴牌模式规模缩减。多重因素叠加下，大商群体正面临共同的经营挑战。从资本层面的品牌共建到跨品类业务布局，从与区域品牌合作加深到重新定位自身业务价值，其转型路径尚在探索的过程之中，但在多个方向上，都已经有了真实案例。

白酒大商的主动调整，本质上是对行业调整采取的经营策略转变。在消费习惯、风气与趋势快速更新的当下，这需要名酒高度关注与警惕。