38款APP实测：开屏广告，真消失了吗？

本文来自微信公众号： RUC新闻坊 ，作者：人大新闻系

今年6月，有网友发视频称，自己在驾驶车辆下高速时打开导航APP，由于车辆颠簸，APP的“摇一摇”开屏广告直接跳转到了第三方平台，耽误了车辆导航驾驶，险些引发交通事故。视频一出，引起不少网友的对APP开屏广告的广泛声讨，相关词条一时冲上热搜，多家媒体也发文展开了对开屏广告合规性的讨论。

在愈发热烈的讨伐声浪下，包含购物、导航等多种类型的APP悄然关闭了各自的开屏广告，点击图标就能立即使用。但是也有网友发现，有些开屏广告消失几天后又回来了，继续蛮横地霸占用户的屏幕，受到的影响微乎其微。

既然用户对开屏广告如此深恶痛绝，APP为何不还要“明知故犯”？除了高灵敏的“摇一摇”，开屏广告还内置了哪些易误触的设计？在窗口漫天的互联网世界，用一款清爽的APP到底有多难？

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开屏广告真的消失了吗

为了弄清目前开屏广告的情况，我们测试了30多款常用APP，涵盖社交、出行、资讯、音视频等多类平台。

尽管“开屏广告没了”词条曾占据热搜榜一，但本次统计中超半数APP仍旧保留开屏广告，点击或者滑动屏幕均会触发广告跳转，有的还支持“摇一摇”跳转。从APP的类别来看，三大主要的导航软件目前都取消了开屏广告，头部购物软件的开屏广告也消失了，但本次测试的7个音视频平台无一例外全都有开屏广告。

大部分广告的时长为3秒或者5秒，有些APP的开屏广告时长更长，达到了8秒之久。点击开屏广告后，跳转的内容或是站内的活动，或是另一个APP。还有的则是跳转到某一小程序，而这个小程序本身也内置广告，于是就会出现从一个广告到另一个广告的“连环套娃式”跳转。如果用户开屏时误触了屏幕，那么在打开APP的十几秒内可能都在被迫观看广告。

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开屏广告用户最反感什么

开屏广告几乎成为了通往APP的必经之路，想要使用APP的功能，就必须先过这一道门槛。

从公开平台统计到的数据显示，90%的投诉都涉及对强制观看开屏广告的不满。打开APP屏幕就被广告占满、哪怕在设置中关闭开屏广告也不起作用、开通免广告会员后仍会触发，开屏广告“电子牛皮癣”一般的存在让用户对其忍无可忍。

开屏广告的易误触和易跳转是投诉的第二大原因。部分开屏广告的“摇一摇”触发阈值极低，将手机倾斜5度或者晃动0.5秒就会触发跳转[1]。在这种情况下，轻微晃动手机就跳转到了其它页面，而许多用户的广告点击行为都是误触而非主动操作，造成了极不愉快的使用体验。

此外，还有用户反馈开屏广告造成流量消耗和意外扣费等问题。有些广告的详情页含有支付链接，用户通过广告跳转详情页后在链接中付了款却并未收到对应权益。特别是对于不熟悉手机的老年用户来说，这样的扣费更容易发生。有用户投诉称，家中老人使用APP时“一碰就自动跳转”，通过手机免密支付被扣取了费用，而老人并不清楚情况。

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APP到底有多少诱导设计

在本次的测试中，我们发现绝大部分软件的开屏广告支持主动跳过并且有明确的倒计时标注。但跳过之后，APP中还有更多的广告等待用户“发现”。

根据艾媒咨询在2024年发布的《中国弹窗广告市场环境分析与消费行为调查数据》，中国网民在网站或APP遇到弹窗广告位置中，开屏占25.12%，占比最多的是APP弹窗（34.08%）以及文章或视频内部（33.92%）[2]。广告在应用与网站内出现的位置相当丰富。

成功跳过开屏进入APP只是第一步，在此之后用户会发现还有第二关。而在APP内多种多样的广告中，诱导设计也广泛存在。

数据显示，2024年中国网民遇到次数最多的问题设计依次为：无明显关闭按钮或需等倒计时结束才能关闭、无法一键关闭、关闭标识混淆[3]。本次测试中，关闭按钮模糊、连续弹窗、隐形广告与推广、明显诱导点击四类问题则较为突出。

当APP采用此类设计，用户则可能因为关闭按钮模糊而误触广告，进而跳转到其他应用的活动链接，又对链接内连续出现的广告弹窗无力招架，并最终在无奈间接连下载软件、购物消费。

碍于监管压力与处罚风险，仅有少数软件设计连环诱导，但哪怕只是经历其中一环，都是对用户时间与情绪的消耗。

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为何APP们依赖广告与“诱导”

对APP广告的不满并不是一个新鲜的话题。早在2021年，中国青年报社会调查中心对1533名受访者进行的一项调查显示，92.7%的受访者对手机APP广告感到困扰[4]。

天下苦APP广告久矣，但平台需依靠广告获取收入。

当下，我们使用大部分主流APP的基本功能并不需要付费。在这个前提下，广告是平台的重要收入来源。用户的注意力也是被标价的商品。

在实践中，广告投放有多种计费模式，包括CPM（每千次展示成本）、CPC（每次点击成本）、CPA（每次行动成本）等。CPM代表广告每被展示1000次广告主要支付的费用，CPC代表用户每点击一次广告时广告主支付的费用。CPA的要求更加苛刻，当用户完成一次指定动作（如下载、注册、交易等），广告主支付相应的费用。不同的计费模式被运用在不同的场景。

中国人民大学广告与传媒经济系教授王菲指出，不同广告位价格明显不同，通常，开屏广告曝光集中、视觉冲击强，价格相对较高；信息流广告更自然，能够持续投放和精准定向；页面底部的小型广告位，价格一般较低。即使是同一广告位，不同时间、用户和竞争程度，价格也可能不同。

用户在打开APP，完成观看、点击、下载等行为的同时，开发者与广告联盟获得了源源不断的收入。通过诱导成功促成的点击每多一次，相关主体获益便更多一分。

对于活跃用户众多的主流APP来说，广告的收入量与收入占比都是巨大的。我们整理了部分披露相关数据的平台，发现众多平台的广告营销收入逐年上升，并在总收入中占据极重要的位置。

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选择的权利

回到这一次的事件，在主流导航APP均下架开屏广告后，问题真的得到解决了吗？一方面，社交媒体上仍有用户反映相关软件开屏广告的存在，下架是否彻底？另一方面，广告作为APP的重要收入来源，会不会在风波过后卷土重来？这些都还需要观望。

5月21日，记者从工信部了解到，其在抽查中共发现31款APP及SDK存在侵害用户权益行为，多个主体涉及信息窗口点击乱跳转问题[5]。

6月9日，工信部召开专题会议，宣布将强化APP信息窗口呈现方式的规范管理，严禁违规呈现信息窗口[6]。

事实上，工信部针对APP此类乱象的整治已经持续了相当长的时间。在国家层面，近几年一系列政策法规的推出，也一步一步推动了互联网广告走向更加规范。

王菲教授认为，开屏广告虽然会打断用户操作、容易引发反感，但是它能够在短时间内获得接近全量用户的高曝光，因此对平台和广告主仍然具有较高商业价值。而近年来监管部门持续治理开屏广告“乱跳转”“关不掉”等问题，也说明开屏广告未必会完全消失，但其形式和操作方式必须受到更严格的约束。

用户对APP广告所持有的态度也并非期望赶尽杀绝。根据2025年第一财经商业数据中心（CBNData）联合腾讯广告发布的《移动App广告变现趋势洞察》，超九成用户可以接受免费APP内的广告展示，64%的用户会因广告有创意、有互动性而更接受其存在[7]。

王菲教授指出，传统媒介和互联网平台普遍采用的是“二次售卖”的经营模式，一方面向用户提供免费或低价的内容、服务和应用，另一方面将由此汇聚的用户注意力和广告接触机会出售给广告主，以广告收入补贴内容生产、技术开发和平台运营。因此，用户虽然没有直接付费，却在一定程度上以注意力作为交换。如果完全拒绝广告，也需要回答一个现实问题：媒介和平台依靠什么持续提供免费的内容与服务？

她认为，社会公众之所以容易对广告形成绝对抵触，部分原因正是只看到了广告对使用体验的打扰，却没有看到广告对免费媒介生态的支撑作用。当然，承认广告模式的合理性，并不意味着平台可以无限制地占用用户注意力。准确来说，平台有通过广告获得合理收益的权利，用户也应当拥有知情、关闭和自主选择的权利。

平台借助广告变现无可厚非，如何通过设计实现一种盈利与体验上的平衡，是平台与广告设计者需要思考的问题。

特别鸣谢中国人民大学广告与传媒经济系王菲教授对本文提供的专业支持

参考资料：

[1]侃科技.(2026).“摇一摇”广告：每年偷走用户20亿小时的“数字牛皮癣”

[2][3]艾媒咨询.(2024).中国弹窗广告市场环境分析与消费行为调查数据.https://www.iimedia.cn/c1061/102860.html

[4]王志伟.(2021).跳不过关不掉的手机App广告92.7%受访者感到困扰.https://zqb.cyol.com/html/2021-07/22/nw.D110000zgqnb_20210722_4-10.htm

[5]周圆.(2026).窗口乱跳转、违规收集个人信息这31款App及SDK被通报.https://www.xinhuanet.com/20260521/0c87e440433e4763a4b59035bfa7000d/c.html

[6]中华人民共和国工业和信息化部.(2026).工业和信息化部信息通信管理局指导规范APP信息窗口跳转行为.https://wap.miit.gov.cn/xwfb/gxdt/sjdt/art/2026/art_a91063c81c5b42168608f00d2bf3520b.html

[7]第一财经商业数据中心.(2025).2025年，App广告还是一门好生意吗？.https://mp.weixin.qq.com/s/irBoWo-R3pjK1BMevkGs-Q