王兴坦言战略失误，互联网大厂为何做不好社区团购？

本文来自微信公众号： 洞见学堂 ，作者：孙德馨

导读

近期，美团CEO王兴在股东大会上公开承认，美团优选模式存在问题，该业务成为美团一大遗憾。与此同时，橙心优选、淘菜菜社区团购业务也已全面关停，互联网大厂们集体遭遇滑铁卢。曾经被视为重大机会的社区团购赛道，如今只剩下多多买菜等少数玩家孤独坚守。那么，手握千亿资金、拥有顶级流量和技术的互联网大厂们，为何做不好社区团购？本文将对此展开深入分析。

一、社区团购模式的发展历程

社区团购发源于长沙，2014年前后，长沙红星批发市场的部分摊主开始用微信群接龙的方式预收集散客生鲜需求，第二天从批发市场拿货后配送到社区，跑通了“预售+次日自提+团长履约”的最初模型。2016年，这一模式进入规范化发展阶段，长沙本地平台“你我您”成立，成为行业内首个公司化运营的社区团购主体；同年，基于连锁便利店体系的兴盛优选正式组建。截至2019年，全国社区团购平台不超过200家，全国交易规模约200亿元，属于典型的小而美区域性生意，并未引起头部互联网巨头的关注。

2020年起，受疫情环境影响，“线上下单、次日自提”的模式完美匹配了无接触购物需求，市场需求高涨。同时，互联网企业为缓解流量焦虑，加速进场，社区团购规模迅速扩张。2020年6月，滴滴旗下的橙心优选率先上线，打响互联网巨头入局的第一枪。随后半年，美团、拼多多、阿里、京东等头部巨头密集完成布局。

2021年1月，国家市场监督管理总局出台社区团购“九不得”新规，明确将“低价倾销、大数据杀熟”等列为违法经营行为，并对多家头部平台开出罚单。在监管及市场压力下，资本集体退潮，2021年行业融资约400亿元，同比下降近30%。互联网企业加速退出，2022年，橙心优选彻底关停，京喜拼拼2022年大面积收缩，2025年3月淘菜菜宣布退出，2025年12月美团优选全国撤仓。

二、互联网大厂为何做不好社区团购？

（一）商业基因错配，互联网大厂天生“水土不服”

一方面，互联网大厂核心用户群体与社区团购目标群体存在错配。美团、滴滴等互联网大厂的核心用户群体主要集中在高线城市，CBN Data数据显示，美团外卖用户中接近七成分布在二线及以上城市。这些用户追求的是外卖、出行等服务的“即时性”，消费决策链路短、时效要求高。而社区团购的主阵地聚焦在三四线城市及乡镇市场，以美团为例，优选业务高峰期有超一半的自提点建设在乡镇地区。这些用户价格极度敏感，对时效要求较低，追求生活的“计划性”。这种用户基因的根本错配，意味着美团、滴滴等互联网企业无法简单地将外卖用户转化为社区团购消费者，大幅增加了业务拓展的难度。

另一方面，互联网大厂普遍擅长线上运营，与社区团购所需的线下运营能力存在错配。阿里虽然具备一定的下沉市场优势，但其核心能力在于流量分发与线上运营，通过淘宝、天猫的平台模式连接商家与消费者，赚取的是流量费和广告费；美团和滴滴的核心能力则是算法调度。然而，对于社区团购来说，从产地直采到中心仓分拣，从网格仓配送到团长自提点交付，每一个环节都需要极强的线下运营能力和供应链精细化管理能力。这种能力上的错配，使得互联网大厂难以建立真正的竞争壁垒。

（二）履约成本高企，无法实现盈亏平衡

一方面，冷链物流基础设施投入高。生鲜品的储存和运输，需要全程冷链环境。但下沉市场的冷链基础设施条件普遍薄弱，平台需要投入大量资金，自建冷链仓库、配备冷藏车，才能覆盖履约需求。以美团为例，2021年初开始自建加工仓、投资冷库、改进冷链履约环节，投资分拣设备，导致其物业、厂房和设备价值从2020年四季度末的85.7亿元增长至2021年三季度末的224.9亿元。

另一方面，三级仓配模式，加重了供应链建设成本。三级仓配模式下，供应商将商品送至共享仓，共享仓初步集货后转运至中心仓，中心仓完成分拣后配送至网格仓，网格仓按社区进行二次分拣后配送至各个团长自提点，最后由消费者上门自提。由于社区团购的订单为预售，产品结构具有不确定性；加之，在次日达模式下，消费者最晚23点前下单，次日11点即可自提，导致履约窗口压缩至12小时内。高强度的时效要求下，中心仓与网格仓的分拣成本居高不下。同时，自提点虽然省下了“最后一公里”的配送成本，但团长佣金、自提点运营成本等刚性支出同样不可小觑。

在这样的成本结构下，企业越卖越亏成为常态。以美团优选为例，其履约成本率高达24%至30%，其中物流履约成本就高达10%。导致毛利率被压缩至11%左右，一直难以达到业内估计的18%-20%的盈亏平衡点，导致优选业务持续亏损。2020年到2023年间，美团在优选业务上累计亏损超700亿元。

（三）用户忠诚度低，难以积累客户资产

一方面，低价补贴难以长期吸引稳定用户。社区团购早期的快速扩张，很大程度上依赖于“一分钱鸡蛋”“九毛九蔬菜”等超低价补贴策略。这些策略确实在短期内为企业带来了海量的用户注册和订单增长，但被补贴吸引来的用户多为价格敏感型群体。一旦补贴停止，这些用户会毫不犹豫地转向其他更便宜的平台，或者回归传统的菜市场、超市，导致客户留存率及复购率难以提升。特别地，当监管部门于2021年对社区团购的低价倾销行为严厉整治后，低于成本价的拉新活动被明确禁止，补贴大战被迫结束，各社区团购平台的用户增长迅速陷入瓶颈。

另一方面，伪私域模式导致客户不归属于平台。社区团购多采取团长模式，团长手握社区社群、周边住户资源，所有用户沉淀在团长个人社群中，平台无法直接触达终端消费者。然而，团长并非平台员工，而是外部合作方，其核心诉求是最大化佣金收益，并不存在品牌归属感。当竞品平台开出更高佣金、推出专属特价扶持政策时，团长会直接在社群推送竞品商品，引导原有客户跳转下单，甚至同时运营多家团购平台社群。这就意味着，一旦团长退出，其背后社群资源随之流失。在这样的“伪私域”模式下，平台难以积累用户资产。

（四）消费需求迭代，即时零售崛起压缩社区团购生存空间

社区团购诞生之初，依托“低价+次日自提”填补下沉市场线上生鲜空白，随着下沉市场智能手机普及率的提升、外卖消费习惯的渗透，三四线、县城用户对线上零售的时效要求持续提升。消费需求加速迭代，推动即时零售赛道飞速成熟，美团闪购、小象超市、京东到家、本地商超线上外卖全面铺开，并凭借时效、体验、商品丰富度等多重优势，对社区团购形成降维替代，进一步压缩大厂团购业务生存空间。商务部数据显示，2024年我国即时零售规模达7810亿元，同比增长20.15%；2025年规模超9700亿元，预计2026年将突破1万亿元，到2030年将达到2万亿元。

两种模式对比下，社区团购的时效短板被无限放大。同样采购生鲜食材，即时零售兼顾便捷与时效，社区团购仅保留低价单一优势。当即时零售平台常态化推出满减、特价生鲜活动，缩小价格差距后，大量用户则直接放弃社区团购，转向即时配送渠道。当用户消费习惯持续升级，社区团购核心竞争力持续弱化，市场份额持续萎缩。

小结

互联网大厂做不好社区团购，并非因为资金不足、技术不够或流量不多，而是因为这个赛道本身的目标群体和商业逻辑与互联网大厂存在错配。同时，居高不下的履约成本、用户忠诚度的缺失，以及即时零售模式的崛起，都加速了互联网大厂在社区团购业务的失败。