房产落，万物生：一轮新的消费升级正在发生

本文来自微信公众号： 防冷涂的腊 ，作者：防冷涂的腊

2026年上半年，中国经济仍然面临下行压力。

GDP同比增长4.7%，房地产开发投资下降18.0%，新建商品房销售额下降13.6%，社会消费品零售总额只增长1.3%。如果只看这些总量数据，当前的消费市场依然偏弱。

资料来源：国家统计局：2026年上半年经济运行数据

把社零数据拆开，消费内部的分化已经非常明显。

上半年，剔除汽车后的消费品零售额增长2.8%，高于社零整体1.5个百分点；服务零售额增长5.3%，商品零售额增长1.1%。限额以上单位粮油食品、服装鞋帽、饮料、化妆品零售额分别增长7.4%、6.7%、6.0%和6.3%；汽车、家电、家具、建筑装潢材料分别下降12.6%、7.4%、3.7%和8.8%。

资料来源：国家统计局：2026年上半年消费市场运行情况

零售额的分化说明，居民消费没有同步收缩，家庭预算正在重新分配。大额、低频、与家庭资产扩张相关的消费继续承压，食品、服装、美妆、日用品和服务消费表现相对更好。

贝恩与Worldpanel的数据提供了另一组观察视角。2025年前三季度，中国快速消费品销售额增长1.3%，其中销量增长3.8%，平均售价下降2.4%。消费者买得更多，支付的平均价格却在下降。

资料来源：贝恩与Worldpanel：2025年中国购物者报告

至少从快消市场看，当前的消费变化并不是由普遍涨价推动的。因此，新的消费升级，也不再局限于购买价格更高、品牌更知名的商品，而是家庭预算更多流向健康、功效、舒适、体验和情绪价值。

一、房子和汽车降温，消费开始回到日常生活

先看房地产。

2021年，全国商品房销售额达到18.19万亿元。到2025年，新建商品房销售额已经降至8.39万亿元，四年下降53.9%。2026年上半年，房地产销售仍未企稳，新建商品房销售额下降13.6%，房地产开发投资下降18.0%。

房地产对家庭消费的影响远远超过房款本身。首付会占用多年储蓄，按揭持续锁定未来现金流，交房以后还会带动装修、家具、家电等一系列支出。

过去的房地产周期，同时也是一轮大额、低频消费周期。房地产销售持续下降，围绕住房形成的消费链条也随之收缩。

汽车也在经历类似变化。

2026年上半年，限额以上单位汽车类零售额下降12.6%。与房地产相关的建筑装潢材料、家电和家具零售额分别下降8.8%、7.4%和3.7%。家电、家具的下降受到2025年以旧换新高基数影响，但放到更长周期内，大额、低频和地产后周期消费面临的压力仍然比较清楚。

另一边，粮油食品增长7.4%，服装鞋帽增长6.7%，饮料增长6.0%，化妆品增长6.3%，日用品增长4.4%。食品、穿着、美妆和日常用品的表现，明显好于汽车、家电、家具和建材。

家庭消费正在从扩大住房、汽车等物质资产，转向改善更加具体的日常生活。

过去，一笔大额支出可能用于增加住房面积、改善装修或者更换汽车。现在，这部分消费被分散到食品、服装、美妆、运动、旅游和娱乐等更多场景中，单笔金额有所下降，消费频率和选择却更加丰富。

二、消费升级的标准，正在从价格转向产品价值

中国互联网络信息中心发布的《数字消费发展报告（2025）》显示，67.1%的网购用户重视实用性，倾向于选择平价替代商品；同时，60.6%的用户关注“悦己消费”，愿意为兴趣和情绪价值买单。

资料来源：《数字消费发展报告（2025）》

消费者一边寻找平替，一边为兴趣和体验付费，背后其实是同一套消费逻辑：价格仍然重要，但价格已经不能单独决定价值。

过去谈到消费升级，最直观的表现往往是住房面积更大、汽车档次更高、商品品牌更知名。商品价格越高，似乎代表消费层级越高。

现在，居民收入预期趋于谨慎，消费者对品牌溢价和普遍涨价更加敏感，但对具体产品的要求反而提高了。同样的预算，能否获得更健康的配方、更明确的功效、更舒适的使用体验，开始成为购买决策中更重要的因素。

这轮消费升级提高的主要是产品价值，未必是商品价格。

1.食品饮料：消费者开始为明确功效付费

2026年上半年，粮油食品和饮料零售额分别增长7.4%和6.0%；网上商品零售额中，食品类增长16.8%，明显高于穿类和用类商品。

食品属于基础消费，但消费者对产品的要求已经不再停留在安全、口味和品牌知名度。

尼尔森IQ的调查显示，71%的消费者在购买食品饮料时，会研究产品成分、产地和营养功效；51%的受访者倾向于使用高品质或高端品牌产品，单纯依靠价格判断产品档次的消费者比例只有16%。

资料来源：尼尔森IQ食品饮料报告

这种变化已经反映在上市公司的产品结构中。

2025年，伊利液体乳业务实现收入704.22亿元；奶粉及奶制品业务收入327.69亿元，同比增长10.42%；冷饮业务收入98.22亿元，同比增长12.63%。其中，成人营养品收入实现双位数增长，低温白奶收入增长20%以上，低温活性乳酸菌饮料收入增长40%以上。

资料来源：伊利股份2025年年度报告

伊利近几年推出的高蛋白牛奶、控糖奶粉、骨骼营养奶粉、益生菌、特殊医学配方食品和运动营养产品，都对应着更加具体的人群和使用场景。同样是乳制品，增长较快的部分已经逐步从传统液态奶扩展到功能营养、细分人群和低温产品。

饮料行业的变化更加直观。

东鹏饮料2025年实现营业收入208.75亿元，同比增长31.8%。其中，电解质饮料“东鹏补水啦”收入32.74亿元，同比增长118.99%，收入占比由9.45%提高至15.70%。产品主要围绕运动、军训、高温作业等补水场景展开。

资料来源：东鹏饮料2025年度经营公告

一瓶牛奶或者饮料仍然属于日常消费，单价也不会无限提高。但消费者选择产品的理由正在改变。高蛋白、低糖、益生菌、电解质和运动营养等功能，越来越多地进入购买决策。

食品饮料的增长机会，正在从笼统的品牌溢价转向能够被消费者感知和解释的产品价值。

2.服装美妆：品牌之外，功能和场景的重要性上升

2026年上半年，服装鞋帽针纺织品零售额增长6.7%，化妆品增长6.3%；全国居民人均衣着消费支出增长4.4%。

仅凭零售额增速，很难判断消费者是否购买了价格更高的商品。上市公司内部的品牌分化，更能反映消费需求的变化。

2025年，安踏集团收入达到802.19亿元，同比增长13.3%。其中，安踏主品牌收入增长3.7%，FILA增长6.9%，由迪桑特、可隆等构成的其他品牌收入达到169.96亿元，同比增长59.2%；迪桑特全年流水首次突破100亿元。

资料来源：安踏集团2025年业绩公告

其他品牌的快速增长，与近几年户外运动和细分运动场景的扩张有关。滑雪、徒步、跑步、通勤和轻户外，对面料、防护、运动表现和舒适度提出了不同要求。消费者购买的不只是一个更贵的服装品牌，也包括产品能否适应具体场景。

美妆行业的分化同样明显。

2025年，珀莱雅整体营业收入下降1.68%，主品牌收入下降10.39%。与此同时，头皮洗护品牌Off&Relax收入增长102.19%，彩妆品牌原色波塔增长125.38%，惊时增长441.66%。珀莱雅主品牌也在继续强化抗老、美白、医研修护和“防晒+修护”等功效方向。

资料来源：珀莱雅2025年年度报告

消费者没有平均增加所有美妆支出，预算正在向头皮护理、抗老、修护、专业彩妆等细分需求迁移。品牌知名度仍然重要，但消费者会进一步比较成分、功效、肤感和使用体验。

服装和美妆市场的变化，主要体现在消费需求变得更细：消费者购买的是适合自己的产品，不再只按照价格和品牌等级作出选择。

3.服务与情绪消费：频率上升，单次支出更加克制

相比商品消费，服务消费的增长更加明显。

2026年上半年，服务零售额增长5.3%，比商品零售额高4.2个百分点；旅游咨询租赁服务和文体休闲服务零售额均实现两位数增长。全国居民人均教育文化娱乐支出增长4.9%，其中人均文化娱乐支出增长8.2%。

资料来源：国家统计局：2026年上半年居民消费支出数据

演出市场延续增长。2026年上半年，全国营业性演出票房收入304.08亿元，同比增长9.41%；观众人数达到9881万人次，同比增长5.28%。其中，5000人以上大型演唱会和音乐节票房增长17.70%，观众人数增长20.37%。

资料来源：中国演出市场2026年上半年数据

旅游市场则呈现出“出游次数增长快于支出”的特征。2026年一季度，国内居民出游人次增长6.0%，旅游总花费增长2.9%。按照文旅部公布的数据计算，人均单次旅游支出同比下降约2.9%。

资料来源：文化和旅游部：2026年一季度国内旅游数据

人们出门更多、观看演出更多，单次花费却更加克制。旅游消费正在从少数高价、长途行程，扩展到短途出行、城市漫游、演出赛事和更加高频的周边体验。

商品市场中也出现了类似的情绪消费。

2025年，泡泡玛特中国市场收入由88.86亿元增长至208.52亿元，同比增长134.6%。THE MONSTERS、SKULLPANDA、CRYBABY等IP承接了审美、收藏、社交和情绪需求。泡泡玛特无法代表整个消费市场，但它至少说明，兴趣和情绪价值已经能够转化为真实的消费支出。

资料来源：泡泡玛特2025年年度报告

居民购买的内容正在从有形商品扩展到体验、兴趣和情绪满足。这类消费的单次金额未必很高，发生频率却可能更高。

三、为什么这种变化会出现在经济下行期

经济增速放缓和居民预期谨慎，会压制消费总量，却不会让所有需求以相同幅度收缩。

当前消费结构的变化，背后主要有三个原因：过去十年的收入增长改变了消费基础，房地产退潮改变了家庭资金的分配方向，新渠道又降低了品质消费的门槛。

1.十年收入增长改变了消费基础

2015年，全国居民人均可支配收入为21966元；2025年达到43377元，十年增长97.5%，接近翻倍。

同期，全国居民恩格尔系数由30.6%降至29.3%。2025年，人均教育文化娱乐支出达到3489元，占人均消费支出的11.8%。

十年收入增长带来的变化，不会因为一两年的经济放缓而完全逆转。健康、审美、便利、文化娱乐和情绪价值，已经逐渐进入居民的日常需求。

消费者可以延迟购房和换车，也可以减少部分高价商品支出，但不会因此放弃所有能够改善生活的消费。预算更加有限以后，选择反而会更加集中：产品能否解决实际问题，能否提供足够的体验，决定了消费者是否愿意付费。

2.房地产退潮，改变了新增收入的分配方向

房地产曾经是中国家庭储蓄、负债和消费的中心。

购房会提前集中多年储蓄，按揭持续占用未来收入，装修、家具和家电又构成后续支出。房价上涨时期，居民也更愿意把新增收入继续投入住房。

商品房销售额较2021年高点下降超过一半后，这套围绕房地产形成的家庭支出体系开始松动。

减少的购房支出不会全部转化为日常消费，其中相当一部分可能继续留在银行账户中。但家庭新增收入和生活注意力已经不再持续围绕房子展开。食品、美妆、运动、旅游、演出和兴趣消费，由此获得了更多预算空间。

房地产退潮没有带来消费总量的同步扩张，却改变了家庭资金的边际流向。

3.居民保持谨慎，决定了这轮消费升级的形态

2026年上半年，全国居民人均可支配收入增长5.2%，人均消费支出增长3.7%。收入增速仍然高于消费支出增速，说明居民继续增加储蓄，消费意愿尚未全面释放。

快消市场“销量增长3.8%、平均售价下降2.4%”的变化，也反映了相同趋势。消费者仍然在购买，但不愿接受普遍涨价；愿意为明确功效和体验付费，同时也会反复比较价格。

渠道变化进一步降低了品质消费的门槛。2026年上半年，即时零售交易额增长超过20%，直播电商零售额超过1万亿元；仓储会员店和无人值守商店零售额增长超过25%。更短的供应链、更细分的产品和更方便的配送，让消费者可以用更低价格获得过去需要承担较高品牌溢价才能获得的功能和体验。

因此，当前出现的是一轮谨慎状态下的结构升级，还不是消费总量的全面繁荣。

消费者依然在控制预算，对产品价值的要求却在提高。价格需要与功能对应，品牌需要落实到体验，单纯涨价很难再被解释为消费升级。

四、房地产落，万物生

把宏观数据与品牌经营放在一起，当前消费市场的变化趋势更加明确。

过去的消费升级，更容易用住房面积、汽车档次、商品价格和品牌等级衡量。现在，健康配方、明确功效、舒适体验、个人兴趣和情绪满足，开始在消费决策中占据更重要的位置。

商品平均售价仍在下降，旅游人次增长快于旅游收入，说明消费者愿意改善生活，也在严格控制单次支出。

当房子和汽车不再持续占据家庭消费的中心，有限的预算开始流向更具体、更日常的生活需求。