7.7万亿旅游蛋糕，会分给什么样的城市？

本文来自微信公众号： 丈量城市 ，作者：华高莱斯

目录

1.旅游要紧抓的两块市场：区县和入境

2.大众旅游变了，城市的解法也要变

3.县域旅游：真正的红利，在都市圈

4.入境旅游：把中国体验卖给世界

83亿人次，7.7万亿元；

1.9亿人，1500亿美元。

《旅游强国建设「十五五」规划》给出的这组数字，再次点燃了旅游业的想象空间——到2030年，国内出游要达到83亿人次，国内旅游总花费达到7.7万亿元；入境旅游达到1.9亿人次，总花费超过1500亿美元。

与此同时，旅游的政策地位也在快速上升：2024年首次提出「加快建设旅游强国」，2025年「建设旅游强国」写进「十五五」规划建议，到了上个月，旅游又单列出台了「十五五」专项规划。

很多城市已经摩拳擦掌，想着怎么分这块「蛋糕」。

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但规划给出了蓝图、体系和目标，各地最关心的那道现实题——手里的文旅项目怎么尽快摆脱亏钱困境，仍然需要自己找答案。

这个问题很现实。游客在景区的人均消费，已经从2019年的78.23元降到2024年的71.07元；到了2026年一季度，上市旅游公司「增收不增利」几乎成了常态：黄山营收涨了3.5%，净利润却降了6.2%；众信营收涨了8.6%，净利润跌了近一半；中青旅营收涨了14.9%，依然亏损。

就拿曲江文旅来说，手里握着大唐不夜城这样的顶流IP，流量、名气、品牌都不缺，可从2022年以来已经连亏四年，累计亏掉7.71亿元，今年一季度营收又跌了26.8%，仍然没有走出亏损。

再比如，河南两个顶流文旅IP——只有河南·戏剧幻城、建业电影小镇，也已连续两年亏损，上月底，建业地产已将这两大项目出售。

不赚钱，正在成为很多城市文旅，越来越难回避的现实。

这并不是说大家不爱旅游了，只是越来越不愿意为套路化、同质化、低性价比的项目买单。

也就是说，今天城市文旅真正的症结，是「供需脱节」：一边是标准化项目越做越多，一边是游客的新兴趣、新偏好、新需求已经更改了出行目的。供给看上去很充足，落到市场上，却正在从「充足」滑向「过剩」。

那该怎么办？

这次「十五五」旅游规划，其实已经给出了方向。

01

旅游要紧抓的两块市场：

区县和入境

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先看规划怎么给旅游分的工。

在空间布局上，东部被赋予引领入境旅游和国际消费的任务，中部强调规模化和高品质发展，西部强调差异化，东北则要把冰雪旅游往全产业链上升维。规划也提到了海洋旅游、工业旅游、体育旅游、康养旅游、邮轮旅游、赛事进景区等，分别对应不同类型城市破解供需矛盾的方向。

但对全国绝大多数城市来说，能和本地条件精准匹配、拿来就能做的赛道其实不多。海洋旅游得靠海，冰雪旅游需要气候和产业条件，工业旅游、康养旅游也离不开相应的制造基础、生态基础和资源禀赋。

规划中，更值得深入研究的，其实是区县旅游和入境旅游——

一个对应中国旅游最大的存量升级。

2800多个县市区，几乎都在做旅游，但真正做出品牌、形成持续收益的，始终只是少数。大量县域旅游仍停留在门票经济、床板经济、节假日经济上：平时冷、假期热，体验不佳，「流量」来得快去得也快，投入产出严重不成正比。

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2025《全国县域文旅融合发展报告》显示，同质化的玻璃栈道、仿古街区、灯光秀等「速成式打卡点」增长乏力

另一个是城市更值得重视的增量市场。到2030年，入境旅游要达到1.9亿人次，总花费超过1500亿美元。对中小城市来说，这也是更现实的全球化入口——

未必具备嵌入制造业出口产业链的能力，也能通过旅游，把本地的资源、产品、服务卖给国际游客，实现出口增长。

不过，要想更有效地切入这两个市场，首先要先理解大众旅游的变化。

02

大众旅游变了，

城市的解法也要变

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大众旅游没有消失，但它已经很难再充当城市文旅增长的主引擎。

今天的旅游市场，很像上月底政治局会议上提到的当前经济「K型分化」：一头是传统产业，在往下走；一头是新兴产业，一路往上走。对应到旅游业里，往下走的是标准化的大众旅游，比如跟团、打卡；往上走的，则是越来越细、越来越按兴趣消费的「分众旅游」。

大众旅游时代，人们先选地方，再看玩什么；分众旅游时代，先是爱好、兴趣触发需求，再决定去哪儿。

分众时代，有人为了演唱会去一座城，有人为了动漫、游戏去取景地「圣地巡礼」，也有人专门为骑行、露营、咖啡、徒步、手作、看展、研学、赛事而跨区域出行。

2025年，全国大型演唱会票房接近300亿元，跨城观演观众占比超过六成，「为一场演出赴一座城」已经成为成熟的旅游方式。

分众旅游崛起的背后，是消费主导权的代际更替。70后、80后主导的旅游时代，很多时候看的是「该去哪儿、哪里还没去过」；到了90后、00后，更在意的是「这地方合不合自己的兴趣，值不值得专门跑一趟」。

互联网又把这种演变，进行了加速——算法推荐和「信息茧房」一层层放大偏好，也一次次把兴趣相近的人连接到一起。过去是人找信息，现在是信息追着人跑。

喜欢咖啡的人会持续看到咖啡内容，喜欢汉服的人会不断刷到汉服，喜欢露营、二次元、徒步、宠物旅行、Citywalk、数字游民生活的人，也会越来越频繁地看到彼此、找到彼此，慢慢汇成一个个庞大的网络圈层。

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需求已经分众，许多地方的供给还停留在大众时代。这正是各地文旅项目越来越难赚钱的根结之一。

最典型的就是古镇。很多地方看到别人的古镇火了，觉得自己也该来一个。结果，建筑越长越像，业态越配越像，文创越来越像，连小吃和打卡点都是一个模子出来的。中国旅游研究院的调研中，51.3%的受访者认为古镇「有些相似」，38.5%认为「都很相似，缺乏独特之处」。

追热点也是一样。淄博烧烤火了，天水麻辣烫跟着学，开封王婆又被各地临摹。短时间看，似乎抓住了流量密码；时间一拉长，热度一过，许多地方留下的还是代还债务。

逻辑说完了，下面进入正题。

03

县域旅游：

真正的红利，在都市圈

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县域旅游，可以说是老生常谈了。县域的全域旅游，已经讲了近20年，景区、民宿、农家乐也早就成了不少地方的标配，只是真正能做成长期生意的并不多。

但这一轮，县域旅游确实迎来了一个难得的窗口期——都市圈建设。

「十五五」规划纲要，强调培育发展现代化都市圈。到2025年，中国常住人口城镇化率已经达到67.9%，「十五五」的目标是2030年达到71%，预计新增城镇人口约4400万人；国家级都市圈已经批复21个。

也就是说，不管生育率是否继续下滑，人口会继续向城市、向都市圈集中的大趋势，不会变。

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今年5月，昆明都市圈获批，成为全国第21个国家级都市圈，未来至少还将有6个国家级都市圈要诞生

这跟县域旅游有什么关系？关系大了。

因为，都市圈不只是经济圈、人口圈、通勤圈，也在重塑休闲圈。1小时通勤圈，刚好也是很多城市人愿意为周末短途出行付出的时间成本。

此前提到旅游，总爱说「诗和远方」；真正高频发生的消费，往往在城市周边。2025年，省内周边游参与比例已经达到95%，「奔县」游兴起，本质上是城里人把短途出行需求，放到了区县。

河北「这么近，那么美，周末到河北」的口号，正是在吸引京津都市圈的客群。

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唐山河头老街，今年接待游客443.6万人次，外地游客占87.41%，京津成为重要的客源地

这也意味着，县域旅游不能再按大众旅游的老逻辑来做。过去的「一锤子买卖」，在都市圈时代，要变成「复购生意」：让一群人愿意来、持续来，甚至留下来。下面来看几个案例实践。

▍安吉：把县域做成都市圈年轻人的生活场

安吉早已不是传统意义上的「旅游县」，它更像为都市圈年轻人定制的一处慢生活目的地。这个常住人口不到60万的浙江山区小县，已经连续5年位居全国县域旅游综合实力百强县榜首。

提到安吉，很多人会想到「村咖」。但村咖只是入口，安吉真正厉害的地方，是把整个县域做成了年轻人愿意反复进入的生活圈。

300多家咖啡馆散落在县域空间里，像废弃矿山改成的「小冰岛」咖啡馆，单日营业额超过30万元；一支21人的大学生创业团队，一年接待游客70万人次，单日出杯量最高突破8000杯。

更典型的是数字游民公社。一处废弃竹木加工厂，被改造成8000多平方米的共享办公区和宿舍区，已经吸纳1800位数字游民入住，平均年龄30岁，平均入住20天。

20天，很说明问题。来的人已经不只是游客，更像短住人口；旅游也从门票和住宿，延伸到办公、社交、消费和内容创作。

▍义乌：把生意场做成旅游地

如果说安吉接住的是杭州都市圈外溢出来的慢生活需求，那么义乌代表的，是另一类区县机会：人流、物流、商流汇聚的节点。

义乌不靠山水吃饭，也不靠古城古镇出圈，它最特别的地方，就在「世界超市」这四个字上。40年全球贸易，把义乌做成了一座高密度的商贸枢纽。

义乌国际商贸城连接230多个国家和地区，7.5万个商位、210万种商品铺满市场；2024年日均人流达到22.43万人次，其中外商日均超过3900人次，热闹本身就很有吸引力。

很多年轻人去义乌，本来就没冲着风景去，他们想逛商品海洋，想感受「进货式」体验，也想看看一座县级市怎么把全球生意装进自己的日常。

2025年「五一」假期，义乌全域接待游客277.78万人次，义乌国际商贸城日均客流量超过20万人次，「空包而来，满载而归」的「进货式旅游」已经成了这里最鲜明的标签之一。

这两年，义乌又推出了——走播。主播举着手机穿梭在商贸城档口之间，边走边播、边看边卖，屏幕另一端的人像在「云逛街」，现场感很强，互动也快，看中什么，当场就能下单。

走播首先是直播电商，也把义乌的商贸现场，推成了一个持续生长的内容基地。很多人先是在直播间里被种草，接着就想亲自来义乌走一圈，顺手又把「世界超市」的内容带回了社交平台。

▍德化与彭州：把一件事讲透，把一类人引来

很多县域旅游并不缺资源：山水、文化、产业、民俗样样都能讲。问题是，什么都想讲，反而让人什么都记不住。

德化和彭州都聚焦一件事，顺着一类需求往深里做。

德化抓住的是喜欢陶瓷、乐于鉴赏、也愿意动手体验的人群。陶瓷光靠「看」，很难形成持续吸引力，游客逛完展陈，就会走。

德化把陶瓷展示、陶艺体验、文创集市、大师展馆、茶具市场串成一条体验线，让游客从旁观者变成参与者。近3年，德化接待游客1225万人次，旅游总收入106.6亿元，年均增长20%以上。

彭州瞄准的，是一种持续扩大的需求。中国有3亿人存在睡眠障碍，90后占比达到40%到45%，越来越多年轻人开始在意睡眠、疗愈。

彭州有山地、森林、康养和气候资源，便把这些资源融汇进「西部睡谷」。龙门山脉800到2400米的海拔、14℃到24℃的年均温，再加上成都都市圈客群，为「睡得更好」提供了山林休养、疗愈康养和短途度假的场景。

总之，县域旅游的破局和发展，资源的多少并不是刚性约束，瞄准都市圈的分众市场，把旅游做特、做深、做长，才是关键。

04

入境旅游：把中国体验卖给世界

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再看入境旅游。

未来5年的目标已经很明确，超过1万亿元人民币的入境消费，极具吸引力。眼下，很多配套也已经先行一步，免签、国际航线、外卡支付、住宿登记、「一键中国行」等便利化措施持续推进，22个城市入选国家级入境旅游重点城市，其中20个拥有240小时过境免签口岸。

国家移民管理局数据显示，2026年上半年，入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.4%。这些无疑是大利好。

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2026年上半年，

免签入境1781.5万人次，占入境外国人77.7%。

但政策利好，只解决了「能不能来」的问题，对一座城市来说，要面对的还是那句话：外国游客为什么要专门飞到你这里来？

靠把「山水、历史、美食」翻译成外宣版，已经远远不够。何况，海外游客更早进入被平台和算法分层的时代，他们的兴趣圈层更多元，旅游消费也更成熟。一个很有代表性的现象，是「Chinamaxxing」（极致中国化）在海外社交平台快速流行。

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这个词2026年初开始走红，短短几个月，相关标签累计浏览量已突破40亿次。不少西方年轻人开始模仿中国式生活，喝热水、练八段锦、养生泡脚、追中国剧，也把「去中国旅行」当成一种新的「社交货币」。

一些城市已经带着自己的「特色」，率先进入「国际旅游市场」。

▍张家界：把「避暑」做成旅游生意

2026年夏天，欧洲多地持续高温，「去中国避暑」在海外社交平台上快速升温；芬兰赴华机票销量暴涨12.4倍，希腊游客增长近2倍，飞往伊宁、林芝的外国游客增长6.3倍，「清凉」正在变成中国入境游里很有潜力的一类新需求。

有凉爽条件的地方并不少，最后比拼的，是看谁先把需求做成产品。

张家界动作很快，它没有停在「22℃」的气温宣传上，主动把清凉气候、喀斯特峰林和极限运动组合成一套完整体验：飞拉达攀岩、高空滑索、峰林观景一起上。在外国游客眼里，就很快变成了一趟值得专门安排的避暑旅程。

它的服务端也同步跟上。30分钟快速通关、英韩多语种标识，让「来得方便、玩得顺手」落到实处；7月以来，张家界大峡谷入境游客占比已经超过50%。

▍深圳：把「未来感」做成旅程

还有一类外国游客，是想看点新鲜东西。

这两年，海外社交平台上和中国有关的热门内容，越来越多地是在无人机送外卖、机器人做咖啡、自动驾驶出租车、移动支付、大规模城市基建上。「中国活在2050年」这类说法能够流行，就是缘起于对这些内容的好奇心。

深圳很早就开始把这些好奇心做成产品。它主动把科技资源编排为行程：发布《工业旅游发展工作方案》，推出「十大工业科技旅游路线」，把大亚湾核电站、比亚迪云巴、大疆无人机表演等资源串成线路，再联合腾讯、华为、大疆、比亚迪，把生产线、展示厅、消费场景和城市打卡点连成一体。

华强北也被融入到这套产品体系中。随着「Amazing Shenzhen」持续对外推广，深圳把城市定位塑造为「入境旅游第一站」，华强北也从一条电子商业街，慢慢变成外国游客到深圳必逛的科技消费现场。

游客可以边逛边试，顺手淘一件电子产品，再把视频发到TikTok、YouTube一类平台，体验成为持续传播。

2024年，深圳口岸入境人数达到3161万人次，国际旅游收入73.19亿美元；2025年外籍游客再增65.57%；暑期工业旅游资源点接待游客约600万人次。华强北日均接待7000多名外国游客，入选外籍游客最喜爱的十大商圈。

▍成都：把日常生活融合成文化体验

入境旅游里，还有一类需求，指向城市生活体验。

成都很有代表性。熊猫的吸引力毋庸置疑，可真正让外国游客愿意多待几天的，往往还是火锅、茶馆、公园、川剧、非遗、夜游，以及整座城市松弛的生活气息。

成都把这些原本分散的日常生活，重新整理成外国游客看得懂、进得去、愿意参与的文化体验。

川菜博物馆把买菜、做菜、品尝串成了一条完整流程；旧工厂里的茶馆，加进了漆器制作和川剧变脸；

「做一天成都人」把穿传统服饰、逛街、喝茶、学武术装进了一段完整行程；「熊猫专列·成都号」串联三星堆、剑门关、苗寨，超过七成乘客是外国人；「夜游锦江」则把混合现实技术也加了进去。

成都在服务端也没掉链子。它有73条国际地区直飞航线，49家「即买即退」退税商店，公交地铁支持境外银行卡支付，还持续推进外语标识、翻译设备等公共服务提升。

可以说，成都出售的，是一整套「在这里待几天」的城市深度体验游，把成都的「巴适」变为全球的「巴适」。2025年，成都接待入境游客约238万人次，同比增长44.3%，继续稳居全国入境游第一梯队。

▍入境游客，正在走向区县和乡村

对更多中小城市来说，前面提到的几类入境游，仍然触不可及；但另一个变化已经越来越清晰：外国游客的目的地，正在从大城市和经典景区，转向县城和乡村。

2026年上半年，外国游客的足迹已覆盖中国近500座城市，中国也已有19个乡村入选联合国「全球最佳旅游乡村」。

海外社交平台上的变化同样明显。德国旅行博主拍摄中国乡村时，干净的街道、现代设施、热情村民，打破了不少外国网友的旧印象；美国博主骑车误入湖南邵阳花桥村一场宴席，被村民邀请回家吃饭，视频在海外播放量破亿。于是，外国游客开始主动深入中国县城、乡村。

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去年，东南苗族侗族自治州黎平县黄岗村，入选「最佳旅游乡村」名单，是贵州首个获此国际殊荣的乡村

机会已经出现了，接下来就要看谁能把自己的特色，做成吸引老外的「下乡」体验。

▍湖州荻港村

荻港村不做泛泛的乡村游，聚焦农业文化遗产「桑基鱼塘」，做成外国游客愿意专程来的「乡村生活」。

村里建了研学基地、历史文化博物馆，用展陈，把这套生态循环讲清楚，再把蚕茧灯、蚌壳画、蚕丝纸等传统手作体验融入其中；接着把鱼汤饭、渔隐咖啡、节庆、水上游线、民宿串联起来，形成完整的桑基鱼塘生活体验。

2024年，荻港村接待了来自全球40多个国家的游客，很多人就是冲着这套传统农业文化来的。

▍安徽黄山

通过深度挖掘不同乡村的文化优势，形成差异化体验。

在西递，外籍游客不只是看古建筑，还能参与传统婚俗体验、土布香包制作、非遗鱼灯制作等活动，把徽州民俗从静态参观推进到沉浸体验。

呈坎是把非遗做成夜游场景，鱼灯巡游从当地民俗，变成游客可以走进队伍、手提灯笼的沉浸式体验。

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呈坎的鱼灯夜游活动表演

（摄影@邸玥）

宏村和西递还借助数字化语言，吸引全球年轻人。

与米哈游在《崩坏：星穹铁道》这类全球化游戏中做过国风文化联动，推出「列车环游记」线下活动，让海外Z世代玩家，先在游戏里接触徽派建筑，再被吸引到古村现场。

2025年前10个月，黄山市接待入境游客28.3万人次，同比增长75.7%，在安徽入境游中位居热度第一。

▍云南普洱

普洱借助的是，自身国际化的产地优势。

这两年，云南咖啡加速出海，2026年上半年出口量值已居全国首位，远销40个国家和地区；作为云南咖啡的核心产区之一，普洱既有种植规模，也有地理标志保护，咖啡企业和品牌在国际赛事里也屡有成绩。

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至2025年，普洱全市咖啡种植面积达70.39万亩，咖啡豆年产量8.4万吨

普洱顺势把产地优势，做成了旅游产品：从咖啡种植、采摘、处理、烘焙到杯测、品鉴，串成「从种子到杯子」的完整流程，再用咖啡庄园、非遗、自然景观等丰富体验。在很多咖啡庄园里，还配有英语导游和咖啡师，方便外国游客尽快融入本地。

05

总结

MEASURE THE WORLD

看到这里，你会发现区县旅游和入境旅游，正在慢慢交织到一起。它们背后其实是同一个逻辑：在分众时代，先找到自己想吸引的那群人，再围着他们，把资源、产品和服务做成定制化的体系。

未来5年，旅游市场还会继续变大，但机会不会平均落到每座城市头上。真正能分到更多7.7万亿市场份额的，是那些先看懂新需求、再围着它做供给的城市。