漂亮饭进入2.0时代，什么样的餐厅更受年轻人喜欢？

本文来自微信公众号： 红餐网 ，作者：红餐编辑部

存量竞争时代，餐饮企业正在重新回答一个问题：除了好吃，还能为消费者创造什么？

门店场景、服务体验、品牌文化以及情绪价值，正在成为影响消费决策的重要因素。对于连锁餐饮而言，如何在规模化扩张过程中持续打造差异化体验，成为品牌实现长期增长的关键。

01.

紫光园要做一场“新鲜革命”

李棒：光园深耕社区餐饮多年，打造“一店七铺”模型，覆盖正餐、早餐、零售档口等多元场景。多场景并存之下，不同时段、不同需求的客群对体验感知完全不同，紫光园如何针对多元客群设计差异化体验？您觉得，社区餐饮未来最重要的体验竞争力是什么？

刘政：我们常自嘲是“另类的综合体”——既有社区餐饮，也有文旅餐饮，还延伸出零售业务，加上“一店六铺”模式和奶皮子酸奶等创新产品，一直在尝试边界突破。2020年，我们启动“第二次腾飞”，经过六年周期，到今年下半年，我们又提出了“第三次腾飞”，主题定为“内部新鲜革命”。

这个“内部新鲜革命”包含三层含义：

第一是组织新鲜——近一个月，我们团队都在做组织变革和流程再造。现在内部架构全面重塑，去职称化，我成为企业战略方向决策委员会责任人，和团队共同推进变革。

第二是人的新鲜——我们提出一套理念：文化建在业务上，业务建在流程上，流程建在组织上，组织建在机制上，最终通过绩效拉通落地。

第三是产品新鲜——核心打法就是“打透一头牛”，让一头牛贯穿早餐、档口、正餐等所有场景。

紫光园是清真北京老字号，目前300多家门店集中在北京及周边。2026年的餐饮市场确实“变天”了，我们观察到几个新趋势：食材新鲜可视化、食材有机化、地域特色化、桌均少人化。顺势而为，我们必须变革。

过去我们习惯“牵住牛鼻子”，做局部优化，但今天这样的竞争环境，局部已改变不了全局，所以我们干脆“牵出一头牛”——选择新疆褐牛，从早餐的一碗牛杂汤、一个鲜牛肉包子，到酱卤、现卤牛肉，全链路打透。紫光园每年都在变，但今年这轮“新鲜革命”，就是要用一头牛贯穿所有业态，把300多家门店的模型串起来，继续专注做好自己。

02.

餐厅不能只“卖菜”，未来竞争是情绪价值的竞争

李棒：杨总，您一直倡导“中国服务”理念。很多消费者提到北京宴，第一反应不是某一道菜，而是“体验”。北京宴这些年是如何把“体验”做成品牌标签的？哪些设计是消费者最有感知，也是最值得投入的？

杨秀龙：北京宴创立14年，有两句话，第一句话是北京宴这14年来一直没变。第二句话叫北京宴这14年来天天在变。这两句话都对，但怎么说？首先北京宴这14年一直没变，就是因为北京宴一直在走“中国服务”这条路。北京宴为什么天天在变呢？因为服务就是为他人做事情，做他人需要的事情，这些年市场一直在变，叠加顾客的需要也一直在变，而且变得越来越快，所以我们要盯着市场变，围着顾客转，天天在变。

北京宴这14年主要干了三件事，第一件事，把实业做好。我们从14年前的一个品牌一家店，到现在在北京已经拥有了12个品牌40家店，全国拥有16个品牌上百家门店。

第二，为行业赋能。我们对餐饮这个行业进行了供给侧结构性的改革，贡献了一个共和国的职业。餐饮业原本有“五行”：餐厅服务员、中式烹调师、中式面点师、西式烹调师、西式面点师。但现在情况变了，餐饮行业基于这种五个职业的架构匹配不了今天市场和顾客的需求。所以我们在2021年向国家人社部申请了一个新的职业叫“宴会定制服务师”，2022年入选《国家职业分类大典》（2022年版），2023年国家人社部正式委托我们编写“宴会定制服务师”的国家职业标准，2026年4月正式颁布。由此，“宴会定制服务师”正式成为餐饮业新增的‌第6个专属职业。这也是国家有职业规划30年来，餐饮行业唯一一个增加的职业。

第三，对时代有贡献。过去餐饮业从别的行业拿理念、拿智慧来赋能餐饮行业，现在我们可以说，诞生于中国餐饮业的“中国服务”理念，已经能够给生活性服务业和生产型服务业带来巨大的赋能，我觉得这是餐饮人可以引以为傲的。

回到这个问题的本身，有句话叫，“你自己说你牛不叫牛，别人说你牛也不叫牛，怎么你才能牛呢？是牛的人说你牛你才牛。”谁是牛的人？顾客。餐饮业是充分竞争的行业，是顾客拿着钞票当选票，用双脚去投票的产业，所以我们真的要敬畏市场，要感恩顾客，要团结员工。

我一直在说，未来只卖菜的餐厅一定会关门。为什么？谁做的菜好吃？妈妈，因为她做的菜有情绪价值、有爱心。餐饮企业做得好吃是必须的，是我们的本份，是我们的必要条件而非充分条件，所以不要拿餐厅必须做到的事来宣传，这是顾客期望我们做到的底线，顾客到餐厅来，是要你在提供好吃的基础上给他提供情绪价值，这跟单纯的吃得安全健康、好吃完全是两回事。

03.

消费者不是怕贵，而是怕“不值得”

李棒：董老师，您作为美食家走遍全国品鉴无数餐厅。这几年，您觉得消费者对“好的餐饮体验”最大的变化是什么？一家真正让人愿意复购的餐厅，体验的核心到底是什么？

董克平：我是觉得你吃得开心，吃得健康就好。我刚从西班牙回来，参加了四场“四手联弹活动”，235欧元一张票，上线之后秒没。都说外国人不吃海参、不吃大肠，我看现场的外国人都吃得特别好。一个馒头国内卖1元2元，但是Dabiz的馒头价格是5欧元，配上一只小小的软壳蟹就是30欧元。为什么？因为他有设计，因为他会讲故事。

这次在马德里做中餐的四手联弹，外国人做的东方菜很复杂，中国人做的很简单，像脆皮大肠、北卤海参。但这种“简单”只是看着简单，它的功夫都前置了。我们讲炸烹大虾、讲宫廷四大炒，这些菜都有上百年或者更久的历史，但能做出新意，这就是讲好故事，能带来好的情绪价值。

再比如昨天我在杭州请33岁就拿米其林三星的大厨吃西湖醋鱼，他说“so good”。为什么？因为我们跟他说西湖醋鱼这个菜从宋朝就有了，说中国人吃鱼的讲究，把故事讲好了。

近两年，线上平台开始做大量数据监测，今年总结出，消费者“不怕吃贵了，但要吃对了”。我平时接触精致餐饮挺多的，发现消费力降级了，但消费没降级。我觉得不管消费者花多少钱，你要给“对了”。

像我们在杭州吃了两顿饭，一顿饭人均消费大概在3500-4000元，另一顿饭是土菜馆，人均100块钱左右。那个大厨觉得土菜也挺好的，他觉得这是中国山野的食材。说一句特别俗的话，关键是吃这餐饭，你要给我一个“吹牛逼”的资本。

对于很多餐饮品牌来讲，所谓的“对了”就是情绪价值到位了。不管是贵的还是便宜的，你要讲好故事，不仅仅是菜的故事，还包括服务的故事、空间环境的故事、软硬件的故事。所有这些整体是否让人感觉到舒适，消费者是否愿意再来复购。开餐厅好吃是应该的，除了好吃之外你又能给客人带来什么，这应该是餐厅需要考虑的。

还有一点，就是企业能否做到让你的员工感受幸福，有职业自豪感。我们传统文化当中对劳动价值的认识不够，很多企业文化价值中也缺少这一环，当一个员工真正有职业自豪感，认同自己劳动价值的时候，他能给客人带来的东西是不一样的。

04.

漂亮饭进入2.0时代，不只是拼颜值

李棒：王总，您投资过很多连锁餐饮品牌，相信也接触过各种各样的品牌，是否会关注注重体验的品牌？重点会看这类品牌的哪些体验指标？如何看待这类品牌规模化复制的空间？它们资本化的可能性和投资价值如何？

王小龙：我们从2013年就开始投资餐饮行业，接触过非常多品牌，快餐、正餐、休闲餐、中餐、西餐等都有。早年，我们肯定是关注相对容易标准化、规模化的连锁品牌，比如快餐、烧烤、火锅等。

最近几年，我们关注餐饮业的角度是有些变化的。从消费趋势来看，现在是非常明显的K形分化，一方面消费者都在追求性价比，但同时对于有情绪价值的餐厅，也愿意支付溢价。

高性价比的餐饮规模一直在扩大，高客单的餐饮相对来说受环境、消费能力的影响比较大。但高客单的餐饮也出现了一些创新点，生命力是非常旺盛的。从我们合作的品牌里就能看出来，高客单的餐饮品牌单店盈利能力是超强的，一个单店投资几百万甚至上千万，大部分半年或者八个月就回本了。而很多做性价比的品牌，是挣微利的。尤其是现在外卖占比越来越高，消费者养成在家里吃饭的习惯了，对堂食的餐厅影响是非常大的。

基于这个现实，我们这几年比较关注注重体验的品牌，就是它能够让顾客去堂食，愿意支付溢价。前两年漂亮饭起来了，为什么漂亮饭会那么火？因为它有场景感、氛围好。

现在漂亮饭2.0时代已经来了，就是产品要好吃、有品质、漂亮，门店颜值也要高，能提供情绪价值。这样的品牌在2026年绝对会胜出。我们已经合作了好几个漂亮饭品牌。客观来讲，这些漂亮饭品牌肯定比标准化程度高的餐饮品牌更难打造门店模型，因为还有厨师做菜这个复杂的环节。但是整个门店管理方面的难度在降低，现在自动化、数字化、智能化取代了很多餐厅日常的管理环节。

漂亮饭品牌也是有机会规模化的，当然做不到千店万店，也不需要做千店万店，能做到几十个店，店店盈利，就是个非常好的品牌。

05.

人均二三十，也能让顾客“吃得不将就”

李棒：刘总，您曾直言餐饮行业不该打价格战，而应该“拼食材、拼服务、拼匠心”。在快餐这个品类里，“体验”常常被认为是最难做的——消费者图的就是便捷和实惠。嘉和一品在“体验”上做了哪些探索？大众连锁品牌做体验升级最大难点是什么？

刘京京：嘉和一品不是纯粹的快餐品牌，是一个以粥品、面点为主的简餐品牌，主打营养健康。

其实现在最重要的是做特色体验，就像北京的快餐市场，现在乡村基、大米先生、超意兴等很多品牌都来北京开店，大家各展所长，都让消费者获得了体验感。

嘉和一品作为地道的北京品牌，核心差异化在于“嘉和如家”，让顾客来到嘉和像回家一样，不用着急，也不会有负担。因为嘉和有包子、锅贴、粥、面点、小吃等几十种选择，且价格很亲民，人均消费才二三十块钱。有的顾客可能一个星期，有三五天都在这儿吃饭，比在家做饭还省事。在嘉和，消费者可以吃得简单，但是不将就。

消费者不光关注价格，他们更多是想要物有所值，我们就要给顾客超值的体验。比如消费者注重食材的营养健康，嘉和就更多选择有机食材，有地标认证的好食材。当然有机食材的成本会高一些，所以我们就要通过供应链管理、流程管控，降低损耗，提升食材的利用率，且确保好的品质。

无论简餐、快餐还是正餐，好吃是最根本的，怎么能够做到既不贵又好吃？嘉和一品的理念一直是用最好的食材，少油、少盐、低脂、低钠，保持食材原味。这也恰恰迎合了现在大家比较注重营养健康的趋势，所以我们的客流量是有回升的。

现在外卖的占比越来越高，但粥品不像炒菜那么有锅气，外卖送到家口感衰减得很厉害。但嘉和的粥品是沿袭20多年技艺精心熬制的，送到家口味也不变，顾客也比较喜欢。

所以最重要的是不将就，食材上注重品质、安全，用有机的、地标的食材，注重营养搭配。工艺上也不将就，比如我们的饺子用的是非遗传承的技艺。用匠心让消费者真正看得见安全、品质，品牌才能够获得认可。现在很多场景都有嘉和的产品，比如首都机场的贵宾厅。

在现在这种竞争环境下，就是要扬长避短，要让大家鲜明地记住你的特色。而体验升级是品牌力积累和顾客黏性的一种建设，所以它是长期的。