谁有可能接手A&F中国生意？

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 谁有可能接手A&F中国生意？》

国际时尚品牌正在重新思考，如何继续拥有中国市场这门生意。

据彭博社报道，美国服饰集团Abercrombie&Fitch正在评估中国业务的战略选择，包括引入本土合作伙伴以帮助扩大业务，甚至出售中国业务部分股权，知情人士透露，该公司目前正与顾问合作，对其中国资产进行审查，相关业务估值可能达到数亿美元。

今年3月，该集团发布业绩报告时，已宣布对整个亚太业务展开战略评估，探索特许经营、轻资产等更灵活的运营方式，管理层指出，尽管亚太市场去年销售增长5%，但该市场的回报并未完全匹配公司的投入。

虽然讨论仍处于早期阶段，最终交易尚未确定，截至目前，该集团拒绝对此置评，但这一消息引发市场关注。

A&F集团拥有A&F、Hollister、Abercrombie Kids、新推出的运动服饰线YPB以及贴身衣物品牌Gilly Hicks，在全球设有约840家门店。

在中国市场，A&F目前在共10个城市开设21家门店，Hollister拥有15家门店左右，Gilly Hicks依托Hollister门店销售，Abercrombie Kids已在亚太全面停止运营，YPB则尚未进入中国市场。

过去15年，中国一直是国际服饰品牌扩张的重要市场，当时随着购物中心快速发展和中国中产消费者崛起，Zara、H&M、优衣库等国际快时尚品牌迎来黄金时期，但A&F集团进入中国市场较晚，Hollister和A&F分别于2012年和2014年进入中国，彼时市场竞争已经趋于激烈。

尤其是在过去几年，市场环境加剧变化，国际品牌最大的优势是全球认知度和设计能力，但如今中国本土品牌在设计和供应链速度、社交媒体运营等方面迅速提升，令国外竞争对手瞩目。

与此同时，中国年轻消费者对于服饰品牌的选择逻辑也正在改变，他们对于品牌文化共鸣的要求越来越高，这使得众多国际服饰品牌发现，复制海外成功经验已经无法保证在中国市场增长。

率先完成中国业务转型探索的是另一美国服饰集团Gap。

2022年，Gap宣布将中国业务出售给电商公司宝尊，成为近年来国际服饰品牌调整中国战略最具代表性的案例之一。

此后Gap中国组建了本土设计研发团队，任命Gap中国创意总监，据宝尊董事长仇文彬此前向微信公众号LADYMAX透露，目前Gap中国商品设计与生产环节的本土化占比已突破70%，产品上新周期最短压缩至6周，热销单品追单最快2周内即可到仓，门店网络也持续扩张并逐步下沉至二线城市。

据宝尊发布的财报，包含Gap品牌的宝尊品牌管理业务BBM在2025全年收入大涨25%至18亿元，随后的2026年第一季度该业务收入将继续猛涨39%至5.4亿元，证明这套本土化运营体系已初见成效。

对于宝尊而言，这是从品牌服务商向品牌运营商转型的重要一步，而对于Gap而言，从中国业务减负后，该集团全球转型也开始获得成效，去年全球销售额上涨2%，实现连续8个季度正增长。

A&F的问题相反，过去几年，A&F经历了一轮成功的品牌重塑，从曾经强调性感校园风格的品牌，转向更加成熟多元的生活方式定位，这一轮转型在欧美市场率先看到成效，推动该集团股价在2024年实现一年翻5倍的罕见现象。

此后由亚太区CEO Steven Sare率领团队将新战略带入中国市场，从重新开设零售概念店，到线上电商平台的系统重塑，以及明星代言人李现和社交媒体时尚趋势运营，一系列举措随之获得初步积极成效。

截至5月2日的第一季度，A&F集团连续14个季度上涨，销售额略增至11亿美元，但净利润下降近17%至6700万美元，其中亚太市场逆势大涨24%，成为当季增速最快的区域，但由于此前基数较低，亚太市场距离成为核心增长引擎仍有距离。

往前看截至1月底的2025财年，该集团收入上涨6%至52.7亿美元，其中Hollister所在品牌家族全年销售额上涨15%至27.4亿美元，而A&F所在的Abercrombie品牌家族全年销售额下滑1%，可比销售下滑7%。

值得关注的是，亚太市场虽然全年销售额增长5%，但可比销售下滑3%。

可以看到，A&F集团当前业绩不乏亮点，但在利润端承压，核心Abercrombie品牌家族也面临业绩摇摆，而亚太市场虽然业绩增速领先，然而在管理层看来，其投入与回报不成正比。

A&F此轮在美国市场的转型，让它从过去强调性感校园风格的品牌，转向更成熟包容的生活方式定位，成功扩大消费者覆盖。

但这一套成功经验在中国市场并不能简单复制，两地消费者偏好和品牌认知基础都不尽相同，使得A&F在中国市场的品牌重塑速度，并未完全同步于美国市场。

在美国市场成为营收主力，欧洲中东市场因地缘问题出现动荡的复杂局面下，A&F集团也开始参考Gap，寻找更适合中国市场的新运营方式。

因此，与其说A&F打算退出中国，不如说它正在寻找一种更适合当前市场环境的经营方式。

如果A&F希望为中国业务寻找新的合作伙伴，更令人关注的是谁会成为潜在接手方，而最容易被市场想到的候选者，或许仍然是宝尊。

在接手Gap中国业务4年后，宝尊还先后收购英国雨靴品牌Hunter中国区知识产权，以及英国瑜伽服品牌Sweaty Betty中国业务，显示其尝试将陷入增长瓶颈的国际服饰品牌重新本土化运营的能力。

A&F与Gap存在一定相似性，两者都拥有较强的海外品牌认知，都曾在中国市场建立消费者基础，也都需要解决本土化运营效率问题。

不过，宝尊并非唯一可能，更多拥有零售资源和消费品牌运营经验的国内服饰和运动集团，也可能成为潜在买家。

近年来，中国企业通过收购海外消费品牌实现全球化布局的案例不断增加，相比从零打造品牌，收购国际服饰品牌可以快速获得一个具备全球认知度的品牌资产，同时借助自身渠道和运营能力寻找新的增长空间。

2022年，美国内衣巨头维秘与国内内衣制造商维珍妮成立中国合资企业，维密总部持有合资公司51%的控股权并掌握品牌决策权，维珍妮出资4500万美元收购剩余49%股权并深度绑定供应链，共同经营中国全部业务。

鞋服巨头百丽时尚通过2023年收购潮流运动品牌Champion中国独家经销权，以及2025年与Authentic Brands Group成立合资公司，将Champion中国市场的全品类收归，实现了从单一渠道分销商向中国市场全面操盘手的转型。

与此同时，运动服饰市场也出现更多类似趋势。

国内服饰集团雅戈尔2021年与挪威户外品牌Helly Hansen成立合资公司，国内最大鞋服经销商滔搏先后拿下挪威户外品牌Norrøna、加拿大越野跑品牌Ciele、norda的国内独家运营权，探索从渠道商向品牌伙伴转型。

安踏则通过收购FILA中国业务、布局迪桑特和可隆体育，以及收购亚玛芬体育等方式，逐步证明中国企业已经具备运营多个国际品牌的能力。

此外，全球消费投资机构也可能关注类似机会，近日中资私募机构CPE源峰与欧洲私募Jacobs Capital签署股权购买协议，全资收购瑞士高端户外品牌Mammut猛犸象，也引发市场广泛关注。

这些案例说明，国内服饰运动集团和投资机构正对国际品牌产生浓厚兴趣，也成为国际品牌中国业务重组过程中越来越重要的参与者。

但A&F面临的挑战也更加复杂。

相比户外运动等仍处于增长迅速的细分领域，休闲服饰市场竞争更加激烈，中国本土品牌、快时尚品牌和新兴生活方式品牌都在争夺年轻消费者。

核心问题是如何让一个美国生活方式品牌重新适应中国消费者，而如何重新定义A&F在中国市场的位置，将比单纯接手运营权更加困难，这也可能限制部分潜在买家的兴趣。

因此，A&F中国业务最终采用何种模式，仍取决于集团战略，相比完全出售，其更可能出现出售少数股权、引入战略伙伴或者转向授权经营等方式，最终结果取决于具体谈判过程。

值得关注的是，A&F并非唯一正在重新调整中国业务模式的国际品牌。

据市场消息，法国运动集团迪卡侬也计划出售中国子公司约30%股权，初步估值区间达到10亿至15亿欧元，多家国际PE机构及主权基金已进入谈判阶段。不过迪卡侬创始人家族仍倾向保持控股权，交易尚未最终确定。

中国市场依然重要，但竞争的焦点已从能否进入转向能否深耕、能否赢在本土。