品牌为什么都爱上农场？

本文来自微信公众号： 品牌星球Brandstar ，作者：🍅

今年，番茄、冬瓜、向日葵和泥土，频繁出现在眼镜、香水、运动鞋和护发等品牌的产品的新品发布中。

Gentle Monster推出「Veggie」眼镜系列，将蔬菜的形态与颜色转化为10款折叠眼镜。部分镜腿上长出类似番茄蒂的结构，配套快闪空间则被巨型番茄和蔬菜生物占据。普通果蔬以几十倍的比例出现，成了一种超现实奇观。

4月的米兰设计周，ARKET与艺术家Laila Gohar将一座古董旋转木马改造成果蔬乐园。萝卜、洋葱和南瓜取代传统木马，公众可以坐上这些被放大的食物，迎接Gohar与ARKET合作的首个成衣系列。到了上海的梅雨季，野兽派与This Humid House又把西瓜、黑皮冬瓜和耐湿植物放进一座寻香迷宫。

农场也开始直接影响产品。Levi’s与纽约农业组织Sky High Farm Goods推出联名，Dyson将自有农场种植的向日葵用于护发产品配方。

眼镜、服装和美妆等品牌频繁采用农场概念。当数字技术已经能够制造任何景观，品牌为何频繁选择笨重、不规则、受季节限制的农作物？

农作物的物理质感构成视觉与现场，产地信息则进入产品叙事。

01.

农场先成为一种反数字化的视觉奇观

当图像越来越容易生成，农作物的重量、季节和不规则形态反而更容易建立识别。

Gentle Monster「Veggie」系列直接采用蔬菜结构。镜框轮廓、镜腿枝蒂和配色都取自果蔬形态。

这套语言继续用于广告和快闪空间。眼镜、巨型番茄装置与蔬菜生物构成同一视觉系统。

Gentle Monster一贯用完整的视觉世界呈现产品。仿生机械、游戏和未来实验室曾是它的常用语境；这次的农场保留了相同的陌生化方法。番茄仍是日常食物，尺寸被放大后，产品获得了清晰的记忆点。

Gentle Monster通过放大番茄制造陌生感，Laila Gohar与ARKET让观众直接坐上被放大的果蔬。古董旋转木马上的人物和动物被替换为巨型萝卜、洋葱和南瓜。Gohar将这件装置解释为成年人的游戏，传播效果来自日常尺度改变后产生的错位感。

ARKET用果蔬组织互动，Jo Malone London的Veggies Collection则以蔬菜定义产品表达。品牌把英国菜园转化为产品视觉，甜菜根、胡萝卜花和奶油南瓜同时决定香调、瓶身色彩与包装图案。

Gentle Monster使用怪诞比例，ARKET引入可乘坐的游戏装置，Jo Malone London直接呈现田间收获与蔬菜形态。田园意象在这些项目中承担尺度变化、游戏和感官表达。

农作物携带数字图像难以模拟的物理信息。它们有固定的成熟周期，表面会出现斑点和折痕，尺寸也无法完全一致。观众无需理解复杂概念，就能辨认这些生长痕迹。

AI可以生成一座无瑕花园。真实蔬菜的重量、气味和不规则形态却需要材料本身出现。品牌使用农场视觉，也是在高精度数字图像之外增加一套可被感官识别的画面。

农场视觉的识别力来自两项具体信息：人们熟悉这些食物，也熟悉它们无法完全标准化的形态。

02.

农场让新品发布有了现场

花园、农作物和气味把发布会转化为一段需要到场完成的体验。

新品发布越来越依赖直播、短视频和社交平台分发。信息触达范围扩大，活动现场也容易退化为一组供屏幕观看的背景。

野兽派15周年项目「The Mirror寻香花镜」把新品发布安排在一座植物迷宫中。品牌与This Humid House在洛克·外滩源搭建限时10天的镜面空间，使用本地花草、西瓜和黑皮冬瓜，并将8支新香分散在不同路径中。观众需要在花丛中寻找、试闻，再根据香水人格测试领取对应香卡。

气味在这里承担导航功能。镜面改变视线，植物决定行走路径，梅雨增加现场湿度。新品分布在整段空间体验中，观众需要完成移动与辨认才能接触全部香气。活动最后一天，品牌邀请观众认领植物，装置材料随后进入个人生活。

野兽派用气味和植物组织动线，ARKET与Gentle Monster把互动集中在巨型装置上。ARKET与Laila Gohar允许公众乘坐果蔬旋转木马，巨型萝卜和南瓜也成为成衣系列的现场记忆。Gentle Monster在洛杉矶、首尔和上海等城市设置巨型番茄装置，让眼镜发布拥有可进入的视觉尺度。

这类现场为新品提供具体的体验语境。观众在现场停留、寻找和试闻，社交内容记录参与过程，品牌也能取得不同于单一打卡背景的内容素材。

空间投入也带来明确成本。植物维护、天气变化、动线安全和跨团队施工都需要现场管理。活动与产品之间缺少明确联系时，农场仍可能退化为一次昂贵布景。

03.

农场让品牌叙事有了可核验的来源

具体的土地让品牌主张与产品成分、合作关系发生可追溯的联系。

农场参与产品与联名后，品牌叙事需要交代合作对象与原料来源。采购方式、认证和收益分配也可以被外部核验。

2025年10月，瑞士运动品牌On宣布与Sky High Farm Goods建立多年合作。首个系列包括Cloud 6 SHF鞋款及服装配件，由摄影师Ryan McGinley拍摄。双方还共同出版了一本摄影书，销售所得捐给Sky High Farm。

Sky High Farm是位于纽约州Hudson Valley的非营利农场，以生态农业方式生产食物，并将农产品用于食物援助。Sky High Farm Goods是独立商业实体，通过时尚和生活方式产品为农场增加收入与公众认知。On的合作对象因此具有明确的组织结构和资金去向。

2026年，On与Sky High Farm Goods推出第二个系列，以Hudson Valley的野花为配色来源。Sky High Farm Goods随后与The North Face、Levi’s合作。Levi’s系列包含8件工装产品，并在纽约举办一日农夫市集。

Levi’s系列使用有机棉和转型期棉花。转型期棉花来自正在由常规种植转向有机或再生方式、尚未完成认证的农地。认证最长可能需要3年，品牌采购可以覆盖农户在转换期承担的部分风险。

这些联名使用草莓与月亮图案，合作期限、产品材料和资金去向提供了叙事依据。品牌主张与一个实际运作的农业组织发生了可追溯的联系。

On、The North Face和Levi’s与外部农业组织合作；Dyson直接经营农场，原料种植与产品研发由同一家公司管理。

2025年8月，Dyson推出Omega护发系列，包括护发油和免洗护发喷雾。产品使用的Oli7配方由7种植物油组成，其中的向日葵籽油来自Dyson位于英国林肯郡的自有农场。

Dyson Farming成立于2012年，管理约3.6万英亩土地。Omega系列的开发使用约9公顷土地，种植超过80万株向日葵。James Dyson将其称为首个使用Dyson农场自种成分的产品。

向日葵籽油为Dyson的工程叙事增加了美妆成分这一项信息。品牌可以说明种植面积、植株数量和配方占比，自有农场也成为护发产品研发能力的一部分。

来自Dyson农场的向日葵籽油是Oli7配方中7种植物油之一。Dyson能够控制这一种成分的种植，这项信息只能支持向日葵籽油的溯源。

产品说明通常列出所含成分。农场叙事增加了产地、种植方式和品牌责任等可核验信息。品牌无法说明原料占比、合作期限和实际影响时，田野画面只能承担视觉功能，无法证明产品或供应链发生了变化。

土地与品牌叙事的联系，可以在材料、采购、认证或收益分配中核验。广告背景里的田野只提供视觉信息。

写在最后

食品、美妆和服装品牌长期使用产地、植物与手工劳动等内容。近两年的变化在于，农场已经从广告背景延伸到发布现场与产品说明。

农作物可以制造感官差异；具体土地也可以说明原料、采购或合作对象。涉及后者的项目需要持续披露合作期限与资金去向。

感官项目可以在活动结束后停止；涉及原料、采购或公益关系的项目则需要持续披露。品牌与农业缺少长期联系时，巨型番茄和农夫市集通常只能提供短期识别。

农场也可能被美化为一块供应链幕布。原料占比、合作期限和利益分配没有说明时，「真实」缺少可验证的依据。

这类项目的价值取决于产品和合作关系。土地对材料、采购或收益分配产生的影响，比画面效果更容易核验。