外卖平台补贴退潮后，“秋天的第一杯奶茶”打不动了？

本文来自微信公众号： 亿邦动力 ，作者：姜琪

8月7日上午十点，北京丰科万达刚刚开始营业。第一批涌入的，不是消费者，而是穿着各色工服的骑手。他们紧盯着手机上的路线图，停稳车，紧接着一路小跑到商场里，几分钟后，霸王茶姬的门店前就被骑手围满。

店内，吧台上方悬挂的订单小票像一条白色瀑布垂落，一张接一张。制作、打包、店员们忙得晕头转向。营业不到一小时，霸王茶姬就关掉了外卖，屏幕上显示的“制作中”杯数已超过五百。

骑手三三两两聚在一起，有人低头刷手机，有人盯着取餐台，不时张望着自己的订单有没有出餐。相对比，骑手们没有去年那种挤到吧台前拍桌子的焦躁，但等待的耐心也在肉眼可见地消耗。一位美团骑手看了眼时间，接单到现在四十分钟了，奶茶还没到手。

“秋天的第一杯奶茶”进入第六个年头。这个从2020年萌芽的网络热梗，如今已是茶饮界雷打不动的“双11”。但今年的战况，和去年不太一样。（参考阅读《外卖大战秋季攻势：一场失去的胜利》）

▎零元购消失，平台换了打法

最大的变化，首先来自平台侧的补贴策略。

2025年夏天，美团、京东外卖、淘宝闪购三家掀起的“外卖三国杀”，立秋这天更是把一杯奶茶价格降到了几块钱甚至免费，消费者守着整点抢券，门店被订单洪流冲垮，骑手在爆单和卡餐之间疲于奔命。

今年，“白菜价”的狂欢明显收敛了。

监管对恶性低价竞争的叫停起了作用，平台也不想再继续烧钱。美团、淘宝闪购、京东外卖仍在立秋当天下场，但补贴打法也变得更加克制。

• 美团8月7日0点上线“奶茶碰杯，分享快乐”专场，联合茶百道、沪上阿姨、蜜雪冰城等品牌推出9.9元百大饮品通兑券、满18减18神券‌、整点碰杯抢免单‌等活动。

  
  

• 淘宝闪购‌8月7日上午官宣“今日立秋，全体开喝”，由代言人张凌赫加持，发放1.9元起特价、11.9元无门槛券‌、整点免单及膨胀券派送等活动。

  
  

• 京东外卖‌也开启“秋天第一桶‘金’奶茶”专题，提供6.18元起特价、0.01元抢券、部分饮品实付1-3元优惠。

  
  

值得注意的是，抖音旗下独立团购App抖省省今年也同步参与节气促销，推出立秋喝奶茶活动，多数奶茶店予以补贴，价格更具竞争力。

整体来看，平台主动抬高了价格门槛，刻意减少“白菜价”的出现，不再是去年那种“零元购”遍地走的局面。

唯一的例外是星巴克。这个在外卖价格战中相对矜持的品牌，今年立秋反而被推到了降价前线。淘宝闪购给出单杯五折、七五折，叠加平台券后，不少用户晒出四五块钱的星巴克订单；美团则直接推出12.9元的“秋天的第一杯星巴克兑换券”，与部分瑞幸券同价。高客单价订单，似乎成为了平台角力的新战场。

经过去年外卖大战疯狂补贴后，在部分品牌门店内，淘宝订单量确实有所增加。据亿邦动力不完全统计，截至8月7日下午三点，喜茶美团和淘宝订单量分别为276单、272单；相对应地，爷爷不泡茶订单量为228单、214单；三号椰订单量为103和84单。

▎商家：订单爆了，但没那么慌

平台的克制并没有浇灭品牌和消费的热情。

在北京丰科万达，茉莉奶白门店上午十点四十分就围了十几名骑手。一位外卖员说，这家门店当天订单量至少翻三倍。有茶饮门店待制作订单冲到422杯，预估等待近三小时。

但和去年相比，门店的应对从容了一些。

有了前几年的经验，品牌提前做了预案。如济南恒隆广场霸王茶姬预估营业额增长3倍，原料包材储备提升了80%，临时增配人手。立秋前夕，多地茶饮店就开始招聘兼职，专门负责打包出餐。

在丰科万达，各门店配备了比平时多两倍的人手，上下班时间也都拉得更长。店员与骑手之间的隔档也更加坚实，没有再出现去年骑手冲进操作台，自行制作打包的混乱局面。此外，每个门店都有专人负责核对和递送订单，防止骑手错拿漏拿。

不过，产能天花板依然存在。奶茶无法像电商那样提前备货，每一杯都需要现做。订单爆发之下，制作时长仍是最大的瓶颈。因此，即便人力加码、流程优化，部分门店仍然出现卡餐情况。

据统计，瑞幸咖啡立秋当天销量突破2500万杯，单日杯量创历史新高。蜜雪冰城立秋单日销量突破7500万杯，刷新2026年新纪录。茉莉奶白单日GMV突破7300万元，单日销量破365万杯，单日店均出杯量达2.76万杯，新增会员28万人。奈雪的茶立秋当日外卖销量增幅达500%。

▎逃离爆单的骑手和无感的消费者

亿邦动力与多位骑手沟通发现，今年卡餐的情况比去年好一些，至少没有出现店员和骑手当众争吵甚至动手的局面。但“好一些”不等于“轻松”。

有骑手反映，虽然单杯等待时间有所缩短，但由于订单量太大、配送距离拉长，整体跑单时间还是延长了大约30分钟。一个订单从接单到送达，比平日多花近一倍的时间。

因此，不少有经验的老手选择避开奶茶订单，即便系统派单，也会加价两元再转出去。骑手李墨上线一小时就转出两单奶茶单，而一天最多只能转六次。

此外，“外卖盲盒”在今年立秋重现。骑手通常提前和顾客沟通好，拿什么喝什么，或点一杯拿两杯，尽量让顾客满意。这种在爆单日“随机发货”的做法，也成了骑手无奈但实用的缓冲策略。

一些骑手站点在立秋当天首次对在线时长和单量提出了硬性要求。比如一位淘宝闪购骑手，其站长要求当天在线十个半小时，至少完成35单。

对于消费者来说，今年的体验没有去年那么糟糕，但也谈不上顺畅。

下午一点，坐在办公室的Lily打开外卖软件，搜索奶茶店，不少她熟悉的茶饮品牌已显示休息，即使可以点到的店配送也要一小时，比平时长了半小时左右。

值得注意的是，消费者对“秋天的第一杯奶茶”的热情本身也在分化。不少消费者在社交媒体上表示“无感，不会特地当天点”。但另一方面，品牌通过限定包装、秋季新品等方式仍在持续制造吸引力。如古茗的秋日限定包装被骑手认为是爆单的重要原因之一。茉莉奶白推出秋季限定橘子茶饮，当天为新品首发，也拉动了单量。

2025年7月，市场监管总局约谈三家外卖平台，外卖“三国杀”被叫停。一年过去，茶饮行业仍在消化那场价格战的后遗症。狂欢之后，谁为补贴买单、谁在流失利润、谁掌握了用户，这些问题逐一浮出水面。

最核心的问题是定价权的争夺。外卖大战期间，平台补贴把一杯二十几块的奶茶打到几块钱，消费者养成了“先上平台领券再下单”的习惯。但对门店来说，外卖订单意味着平均23%到25%的平台抽成，包括佣金、营销费和低价补贴的分摊。

2026年3月，蜜雪冰城新任CEO张渊在业绩说明会上承认，订单从线下迁移到线上导致实收率下降，直接压缩了加盟商的盈利能力。几乎同时期，古茗CEO王云安也透露，古茗外卖占比最高时约60%，目前回落至五成，他还指出，3000元的外卖单利润，可能不如1000元的堂食单。

“提升到手率”——夺回定价权、控制用户关系和消费场景，被多个品牌列为2026年的发展主线。这意味着品牌不希望再被平台的补贴节奏牵着走，也不希望自己的用户数据全部沉淀在第三方外卖平台上。“秋天的第一杯奶茶”今年的降温，恰好处在这个调整期。

这个“奶茶界双11”不会消失，但随着补贴退潮，秋天的第一杯奶茶也打不动了，这或许并不是坏事。对行业而言，这是一个挤掉泡沫、重建秩序的过程。它不再是谁能烧出最低价的角斗场，而变成了一场关于效率、体验和品牌忠诚度的长跑。

（文中李墨、Lily为化名）