电商为何存在并壮大？从钟睒睒之论谈起

本文来自微信公众号：秦朔朋友圈，作者：秦朔，题图来自：视觉中国

英雄绝不可自剪羽翼

钟睒睒是我非常尊重的企业家。在2024年春那场对他的网暴中，我写了《为什么尊重实干者在今天特别重要》，举了农夫山泉在江西赣州投资脐橙果园和工厂的例子。他看后向我们共同的朋友反馈说，“写得很好”。

2024年11月，钟总通过媒体喊话张一鸣，猛批拼多多。我马上写了《当拼多多和字节跳动成为一种基础设施，它们会通往哪里？》，指出拼多多和字节跳动需要高度重视来自社会的批评。

今年8月8日，钟总在央视《对话》栏目中又一次批评电商平台，一石再激千重浪。

比起去年1月钟总把电商平台比作“中国经济的绞肉机”“中小经营户的周扒皮”以及“大量的就业机会被平台猎夺走了”等说法，这次他没有上纲上线和进行道德指控，而是从中间商这个角度对电商平台做了分析，并提出“必须限制电商平台权力”。

毫无疑问，所有的市场主体都需有序，限制竞争与自由无度都不可取。2017年我在关于互联网平台的文章中就提出，“我们需要不受政府过度监管限制的竞争，我们同样需要不让强大支配性资本主宰市场的自由。两者都不可偏废”。

钟总的声音，我都会认真听，但坦率地说，我并不赞同他在针对电商平台的多次批评中，所体现出的某种情绪和归因，即把中国实体经济当下遇到的问题更多地归咎于电商。相反，我认为，过去这些年中国经济的发展与进化，电商平台功不可没。

不是今天为了蹭热点这么说。2022年，我写过一篇长文《从经济进化机制看中国互联网》，系统表达过自己的看法：

1. 中国经济的发展与进化，从根本上，是由于中国建立了比其他大国更高效的经济进化机制，其核心是从需求端到供给端有更强的压力，倒逼着不断提高质量、效率、快速响应与改进能力。更多、更具个性化且不断更新的需求，更快响应、更快改善、更具创造性的供给，这两者相互推动，循环递进，就是中国经济发展的进化机制。

2. 这种进化种机制的形成，既与国家在信息化、数字化基建方面的长期投入分不开，也与大量创新公司在数字技术和应用方面的不懈努力高度相关。例如，通过电商平台，广大企业可以更快更好地进行消费者洞察，无数新物种、新品类、新产品以比以前快得多的速度出现，并通过智能前测、小单快返、精准营销等方式，实现更为集约的生产与销售。

3. 对于互联网公司的问题，要进行正本清源的提醒，加强法治化建设，但对它们的基本认知，不能出现方向性偏差。它们不是中国经济的包袱，而是中国经济前进的动力。就像英雄的翅膀沾染了某些杂质，认真清理掉就好了，但英雄绝不可自剪羽翼，因为英雄的飞翔就有赖于此。

从我的观察看，即使在政府部门对互联网企业加强监管、强化平台治理之时，也从未否认，大型互联网企业“在提高资源配置效率、推动技术创新和产业变革、优化社会公共服务、畅通国内国际双循环等方面发挥了重要作用，日益成为建设网络强国和推动我国经济社会高质量发展的中坚力量”。（注一）

而站在用户立场，根据中国互联网络信息中心发布，截至去年底，中国网购用户规模达到9.37亿人，占网民整体的83.2%。电商能够成为如此广大的人民群众的日常生活方式，如果不能给他们创造价值，真正助益其生活，那是天方夜谭。

钟睒睒在《对话》中究竟说了什么？

回到这期央视《对话》。其主题是农业产业化，但全网关注点基本都在电商平台和中间商上。这是怎么一回事？我仔细看了节目，发现相关内容主要有四段。

第一段。在谈到农业的未来时，钟总说，一定要有产业优势，比如说杨梅，只有我们国家有，其他国家就没有。没有人去做生物安全（这方面的工作），农民就过不了这个关。有一类商人叫中间商，没有中间商，这些东西是到不了国外的。

这里钟总表达的是，有些专业问题农民自己解决不了，需要中间商帮助。比如，没有中间商做生物安全认证，农产品是不过关、走不远的。

第二段。当主持人说“可能最受伤、最有委屈感的就是普通农民”时，钟总说，当然，这些人不知道打的农药是什么成分，只知道听别人说，人家要我打，我就打了。……很多时候（中间商）命令，旁边张三接受了，李四接受了，王二接受了，你接不接受？不接受，你卖给谁？整个村庄都跟他（中间商）合作了，他要打药，打不打？

这里钟总表达的是，某些中间商（收货商）对农民有不当的要求（如打药），但他们不得不从。

第三段。主持人问“您觉得现在那么普及的电商平台是什么角色？”钟总回答，定性就是中间商，是板上钉钉的中间商。如果是真正的交易平台，规则要透明，收费标准要恒定，以百分率、千分率来收取。而电商这种平台每一单生意都调整价格，所以本质就是中间商。

第四段。当主持人说“平台会不会觉得你这么说也不公平，因为平台也成就了农民，可以把农产品拿上来，销往自己家乡之外更大的空间”，钟总说，你要看到，同时，这个中间商因为无处不在，把城市的很多零售商“杀”光了，城市里面有多少店铺是根据感性来消费的，我在逛街的过程当中逛着逛着看到一件衣服，我就消费了。这种感性消费，即兴消费，被扼杀完了。

四段内容看下来，问题并不在于需要不需要中间商，而在于需要怎样的中间商。在钟总看来，电商平台这种中间商的问题主要是，它对每一单生意的收费费率是不确定的，它影响了线下零售这种感性消费。

“一竹竿打翻一船人”的判断不可取

钟总所说的这两点，都有一定的道理。

就收费费率而言，我也经常听企业反映，流量越来越贵，平台规则经常变化，企业的电商运营成本越来越高，赚钱不易。我相信，这大体是客观现实。

但我也相信，任何电商平台都会在消费者（人）、企业（货）、自身（场）之间找到一个平衡点，绝不会只按自身利益最大化的逻辑走。因为这盘棋少了谁都玩不转。且中国的电商平台不是一两家，大的就好几家，细分的更多，如果某家平台对企业压得太厉害，企业并不是无可选择。同时，企业也会根据投入产出的总体判断，决定线上线下的销售比例，以及线上投入的程度。

所以总体上，这是一个理性游戏。虽然在竞争性内卷的大背景下，企业会感到很累很辛苦。

至于费率波动的问题，如果是平台不遵守契约，随意调价，“玩”企业，自当纠正，但电商平台和石油、农产品等按照标准化合约运作、费率固定的期货交易所毕竟不同，因为电商平台上的商品千奇百怪，无穷无尽，有自营模式也有平台模式，又经常有节庆促销，所以显得异常复杂，甚至给人一种“黑箱感”。

从市场逻辑来说，能够随行就市摸出需求价格弹性、供给价格弹性，让费率保持动态，恰恰是充分市场化的体现。在全球，互联网广告早就有竞价模式，不是一成不变。固定，未必是美德；灵活，也不一定是问题。问题的关键在于，电商平台需要更加透明、规范，这一点钟总说的没错。

关于电商平台对线下零售、感性消费的冲击，这并非一个新问题。我认为冲击是存在的，但不赞成一边倒、绝对化的说法。

电商平台有冲击线下零售的一面，也有带动线下零售的一面，比如对低线城市和下沉市场的带动，对咖啡、奶茶等服务性业务的带动。

感性消费、即兴消费很重要，但并非只在线下，这只要看看在线娱乐如游戏、音乐、动漫、视频、短剧等市场的增速就可以了。

中国今天存在有效需求不足，市场很卷，但究其根本，并不是电商造成的，而是由中国制造业增加值占全球的30%左右而中国消费市场只相当于全球的13%左右、中低端产品供应过度发达、人均可支配收入占GDP比重偏低这样的基本盘所决定的。

如果你去过义乌小商品市场，会看到市场的常态就是卷，一分一厘在卷，长年累月在卷。而且，今天其实一直有两个义乌，一个线下的义乌，一个线上的义乌。线上的义乌行销全球，比线下创造出的可能性还大。

黄奇帆多年前在谈到城市发展时，曾经讲过“有六个类型要防止过剩”，包括住宅、写字楼、商铺、贸易市场、会展中心、城市综合体，而且都有定量指标。现在线下商业的困难，是不是也是因为过去建的太多了，市场供应量太大了？

关于线下的问题，最近胖东来的于东来说许昌要撤一家店，因为部分业主当年坐地起价，造成租金价格先天不公。线下的一个深层次难题，在于它背负着中国房地产沉重而扭曲的历史负担，而胖东来已是全中国做的最好的线下超市了，尚且不能全然摆脱，其他家如何？

我去过胖东来调研，胖东来还说明，线下商业是可以做得好的，而且胖东来线下线上的融合也做得很好。

我再举一个例子，中国光伏这两年全行业亏损，不少生产资料行业也很困难，而它们和电商都没有什么关系。可见，实体经济之难，不能都让电商“背锅”，这并不符合事实。事实反而是，电商平台上的企业，根据真实市场反馈来决定生产规模，赚钱当然也不容易，但绝不会像盲目上产能的行业亏得那么多。

举这些例子是想说，当我们看待电商平台时，一定要非常客观。钟总提出了问题，他不是空穴来风，但问题本身非常复杂。今天线上与线下早就难舍难分，用线上线下来道德评判商业形态，早就过时。线上不是虚拟，线下也非完美。那种“一竹竿打翻一船人”的笼统、情绪化判断并不可取。它解决不了问题，反而会把问题放大化、极端化、对立化。

电商平台，和传统中间商不一样

这两年，钟总对互联网平台、电商平台的抨击，产生了巨大反响。这有他自己被网暴的切身之痛为铺垫，也是他在行业中几十年的经验之谈，他有资格来开这一炮。这也有助于我们敞开心扉，讨论问题，更好地解决问题。

但作为对实体经济和互联网经济都有所了解的观察者，我对目前舆论的沸沸扬扬，多少有些伤感。因为我看到了太多对立，而原本它们是融合的。

比如实体经济和电商平台，其实电商平台就是实体经济的一部分，因为关系到实体商品的营销、移动、流转与交付。

今天我在美团闪购、淘宝闪购上下一单，小哥30分钟内从线下商户取货送到我家，这到底是线上，还是线下？其实已经不重要，但它一定是真真实实的实体经济和生活体验。

从古代司马迁所写的，“农而食之，虞而出之，工而成之，商而通之。此四者，民所衣食之原也”，肯定商业流通和农、虞（开发山林矿产资源）、工，共同构成社会财富的源头，没有贵贱之分；到现代经济学对专业化中间商在匹配供需、搜寻和发现信息、平抑资源的时空错配方面的大量研究，可以说，交易服务商（中间商）不仅是市场信息的传递者，也是市场的创造者，很多市场之所以存在，恰恰是中间商建立起来的，没有中间商，很多交易根本不会发生，市场规模根本不可能扩大。

但遗憾的是，重工轻商，还是一种很普遍的认知。

即便我们像钟总那样，就把电商平台定位成“中间商”，也要看到，电商平台和传统中间商有很多不一样，甚至不是一个物种。

传统中间商的典型特征是层级多、效率低、信息不透明。一件商品从品牌/工厂到消费者手中，往往要经过总经销、省代、市代、县代、零售终端等多个环节，每个环节都要分利，但信息却层层衰减——工厂很难知道消费者真正需要什么，消费者的声音也很难传回生产端。

而电商平台诞生后要做的第一件事，就是重构这种传统层级体系。它通过数字化手段，把原本分散在多层渠道中的信息流、资金流、物流打通和整合，让供需两端直接对话。如今，中国消费者发起订单后，当日或次日即可达，这在传统商业时代不可想象。这不是所谓“中间商换了技术的帽子”，而是对整个传统流通体系的根本性改造。

当然，电商平台不像传统经销商那样靠层级加价赚取利润，是因为找到了广告、佣金、流量等盈利方法。这无可厚非，只要合理、有度、兼顾利益相关者。而从全社会的资源配置效率、消费者的净福利提升、信息社会的基础设施建设、数字化智能化的技术创新等角度看，电商平台是历史的巨大进步——需求端和供给端的信息链路越短，信息反馈越快，我们的经济进化机制就越强，劳动生产率就越高。

电商平台对商品普惠、价格普惠的作用，也不能简单理解为“卷价格”。过去，优质商品往往集中在一线城市和核心商圈，低线城市特别是农村地区的消费者，不仅选择有限，还要为传统渠道的层层加码支付更高价格。电商平台打破了这个格局，现在农村和大城市的用户一样，可以买到同样的商品，享受同样的价格。这种普惠，本身就是巨大的社会进步。

今天，中国的商业环境是充分竞争的，如果我们信奉竞争的市场终究是有效的，那么真正能可持续发展的企业，最终都要从“价格战”走向“价值战”。一个只能在价格上竞争、缺乏真正的产品力和品牌力的企业，注定会被淘汰。是被消费者的选择淘汰，而不是被电商平台所害。

所以，电商平台不是传统意义的、具有一定冗余属性的中间商，而是基于供需直连、数据驱动的效率引擎，是数字经济进化的核心枢纽，是推动产业发展与提升民生福祉的载体。它削减的不是“中间”本身，而是过去那种低效的中间环节、中间过程。“中间”本身依然存在，但其核心变成了数字化、智能化、柔性化、敏捷化的信息服务。这是一种好的中间状态。

如果说从生产者角度而言，电商平台有一些残酷，主因其实是降低了竞争门槛之后，它对胜出者的筛选极为高效，高效，往往是残酷的。就像在中国做餐饮是最普遍的创业，但也成了淘汰率最高的行业。低准入与高汰换，总是同时存在的。所以，企业家精神才如此重要，因为只有企业家创新精神的充沛，才能克服盲目、盲从，抛弃简单的模仿、创造出独到的价值，去赢得利润和持续经营。

这是不容易的。但经营从来就容易吗？

结语

钟总发起了对电商平台的严厉批评，这种批评既不是第一次，也不会终结，还会继续下去。

好的平台应该是怎样的？规则要透明。权责要对等。要对消费者负责，也要与产业链共赢。一个真正健康的商业生态，是各方都能获得合理回报。平台的价值来自提升全链路的效率，而不是依靠入口优势，把效率提升的成果更多据为己有。

中国电商行业已经走过了“野蛮生长”的阶段，进入到高质量发展、向善而行的新阶段，也需要迈向更健康、更普惠、更创新、更具社会价值的优质生态阶段，坚守“服务实体、赋能产业”的初心，持续强化创新赋能与产业带动，努力实现商业价值与社会价值的统一。

从电商和社会的关系角度说，今天，电商平台已经贯通于国民经济循环的各个环节中，成为中国经济高效化机制的重要组成部分，价值不能忽略。如我几年前写过的，包括电商在内的互联网平台是中国经济的翅膀，我们需要清理其杂质，而非剪断其翅膀；需要方方面面共同努力，让翅膀飞得更高、更稳、更可持续。最需要警惕的，是把这场争论简化为“线上 vs. 线下”“电商 vs. 实体”的二元对立。

我想，这才是对中国经济真正负责的态度。

注一：引文出自2022年1月中央网信办会同国家发展改革委、工信部、市场监管总局召开的促进互联网企业健康持续发展工作座谈会。

本文来自微信公众号：秦朔朋友圈，作者：秦朔