同样是预制的冷冻面包为何大受欢迎？

本文来自微信公众号： 界面新闻 ，作者：马越

2块9的贝果、3块9的恰巴塔、9块9的榴莲千层切片蛋糕……年轻人一边嫌弃预制菜，一边却“身体很诚实”地跑到郊区的工厂店，把冷冻预制面包装进购物车。

最近半年，一批“烘焙工厂店”开始密集出现。比如社交平台上有一定讨论度的“炉边皮皮”、莱卡尔在太仓开出上千平米的烘焙城堡店，号称年营业额达到2000万元；一焙一城落地上海、太仓、常熟；早安咚咚也在宁波、常州、杭州等地开出10家左右门店。

界面新闻获悉，炉边皮皮品牌目前的实际运营方是上海朗行鼎胜品牌管理有限公司，而它也是Yee 3三号椰、朴下隆九、春柠香香、抹岛抹茶等网红品牌背后的操盘者，以擅长包装品牌和招揽加盟而知名。

图表制作：界面新闻马越

就连主打火锅和烧烤食材的锅圈也盯上了冷冻烘焙的生意。近期锅圈开始在门店增加了30多款冷冻烘焙产品，包括可颂、麻薯、菠萝包等等。

“所谓冷冻烘焙，指的是需要解冻、简单复烤的预制烘焙食品，行业内俗称‘冻转鲜’。”一个零售行业人士在接受采访时对界面新闻表示，“很多咖啡店、便利店甚至烘焙店都会采购这种产品，对于日配鲜品模式带来的改变很大，和门店现烤相比成本大幅降低。”

冷冻烘焙在咖啡店甚至烘焙店里使用并不是秘密——但眼下它连加热的步骤都省了，就这么打算从冰柜里直接卖给消费者。

譬如炉边皮皮工厂店150平米左右的空间里，没有现烤的操作间，也没有堂食座位，而是如同仓储超市一样的冰柜，密集陈列着面包、蛋糕等品类，价格从2.5元到49元不等，保质期大多在3-6个月不等。门店会提醒不同产品的加热方式和时间，比如解冻状态下的欧包需用烤箱以190°C加热5-6分钟。

不过和烘焙店里可以现买现吃的场景不同，种类更多且尝试成本较低的冷冻烘焙，更多卖给的是愿意在家里二次加工，并且计划“囤货”的消费者。

而冷冻烘焙主打的也并不是即时消费或者社交，能在社交媒体上吸引消费者跑到郊区去买，除了跟风尝鲜，与商场烘焙店动辄20-30元一个的“面包刺客”相比，它最大的卖点还是单价便宜。

烘焙工厂店之所以能把价格打下来，实际上是让原本隐藏在幕后的B端代工厂，集体走到台前争夺C端消费市场。

传统开在商场的烘焙店之所以价格贵，在于现烤有一套很重的商业模式。从面团醒发、现场烘烤，到陈列销售，即使有半成品的冷冻烘焙帮忙，但为了营造“新鲜现烤”的氛围，门店仍然需要配备烘焙师、烤箱、醒发柜等设备，以及单独的操作间。

一个长期从事餐饮加盟生意的人士对界面新闻表示，开一家烘焙店的成本比一般小吃店更高，是因为现烤产品的保质期短，不少产品当日卖不完则需要废弃，这也带来了大量损耗。

再加上不少品牌为了制造网红效应，通常选址在热门商圈，门店面积也更大，这也让租金成为相当沉重的负担。一旦网红效应开始减弱，流量无法覆盖成本，也让关店换牌变得更加频繁。

烘焙工厂店模式的核心则在于，随着冷冻烘焙的技术成熟，冻转鲜的口感逐步缩小了和传统现烤的差距，砍掉后厨现烤和大量人工，并且用长保质期产品降低损耗。

这背后比拼的实际上还是供应链。

界面新闻注意到，眼下密集出现的几个烘焙工厂店品牌，高度集中在江浙沪地区，尤其是上海、太仓一带。而很多品牌本身就依托成熟的烘焙生产基地，直接把店开在了工厂里。比如在上海联达路的原炉边皮皮首店，隔壁就是它的生产工厂品谷食品；位于太仓的莱卡尔，最早将工厂门卫房改造成一个零售尾货的渠道，后来又升级成了“烘焙城堡”这样的大型工业旅游式门店。

莱卡尔烘焙工厂店图片来源：小红书@红豆酱

实际上，这些烘焙工厂曾长期给星巴克、瑞幸等品牌烘焙做代工。

根据方正证券的一份研报，英国的预包装食品上市公司百卡弗在中国的子公司百卡弗（太仓）专业生产包括吐司、司康、起酥、软欧包、欧式面包等在内的冷冻烘焙产品，星巴克、瑞幸咖啡、盒马鲜生、良品铺子等众多品牌均为该公司的战略合作伙伴。2024年，江苏鼎味泰食品将其收购，成立了莱卡尔（太仓）烘焙有限公司。

太仓高新区本身也已经是华东重要的烘焙食品集群，食品产业整体营收超百亿，集中了大量的烘焙工厂，并且有成熟的上下游配套和物流成本优势，也让这类烘焙工厂店更密集分布在这一区域。

不过对于个体加盟者来说，开一家烘焙工厂店能不能赚钱，仍然要打上一个问号。

界面新闻注意到，烘焙工厂的走红本身除了商业模式外，还有社交媒体上的推广以及对加盟的暗暗造势。

比如炉边皮皮、莱卡尔、早安咚咚已经开始在社交媒体“火热招商”，声称提供选址支持、数字运营和产品迭代等保障来招揽合作者。以炉边皮皮为例，开一家180平米的门店总准备金在69万元以上。

但围绕工厂选址的工厂店，与依靠加盟商“快招”的拓店模式，已经悄然发生分歧。

界面新闻注意到，开在上海联达路的炉边皮皮首店，已经在近期更换了招牌“来噻布布”。该门店贴出声明称，来噻布布由其独立运营，从未开展品牌授权、加盟招商等业务，现阶段也未推出招商、加盟和品牌授权相关合作项目。

来噻布布图片来源：小红书@米呀

但与此同时，以“炉边皮皮”为招牌的门店仍在扩张。界面新闻自该品牌招商人员处获悉，仅在8月，炉边皮皮将开出10家门店，分布在上海五角场、美罗城等核心商圈，甚至是西宁、贵阳、长春、郑州等地。

一个接近上述烘焙工厂的人士告诉界面新闻，炉边皮皮目前已经更换了产品供应商，其中有部分产品来自河南新乡。

烘焙工厂直接开店，本质上还是上游冷冻烘焙产能过剩、供应链话语权向下游零售端转移的扩张手段，而这一模式依赖的是稳定的供应和低价模式来收割市场和消化产能。而一旦放开加盟快速扩张，供应链过载和毛利薄弱的隐患就会浮现。

加上冷冻烘焙现阶段只是依靠新鲜感和低价打开市场，在长保质期、口感和消费场景上存在天然短板，尚未形成稳定的复购，一旦赛道红利消退，消费者或许又会重新回流到传统烘焙品牌。