钟睒睒到底在怕什么？去趟书店你就懂了

本文来自微信公众号： 荔观Lab ，作者：小岛来气

要我说，知行合一还得是老企业家。

据不完全统计，从2024年11月到2026年8月，钟睒睒公开批评电商平台的次数有5次，并且呈现出「一炮猛过一炮」的趋势。

第一次在江西赣州出席行业论坛时，还仅仅是点名批评某电商平台（拼多多）的价格体系，称其「对中国品牌和产业是一种巨大的伤害」；

到了2025年1月，措辞就骤然升级，在朋友圈连发三条动态，将四大电商平台一网打尽，定性为「中国经济的绞肉机」；

最近的这一次，做客央视《对话》栏目，已经直接给电商定型为「板上钉钉的100%中间商」，指责其扼杀感性消费、把年轻人禁锢在手机屏幕上，并明确主张：「必须限制平台的权力」。

钟睒睒说的对不对，网络上已经有太多的讨论，汇总起来一句话：钟睒睒有其立场和道理，但他的主张有失偏颇。

但我觉得更有趣的不在于对不对，而在于为什么。

为什么一位屡次登顶中国首富的企业家，要一而再再而三的炮轰已经成为了经济形态重要组成部分的电商平台？

01.钟睒睒如何成为中国首富？

2021年到2023年连续三年，以及2025年，钟睒睒问鼎了四次中国首富。在这期间，和他争夺首富之位的有三个人马化腾、黄峥、张一鸣，清一色的互联网大佬。

所以，炮轰电商是怕他们来抢首富之位？别闹了。首富只是商业帝国蒸蒸日上的奖状，对于顶尖企业家来说，面子永远比不上里子。

在钟睒睒的个人资产中，农夫山泉占比80%以上，另有一家生物制药企业万泰生物占比不到20%，所以其首富地位仍主要靠前者。

在科技互联网蒸蒸日上的20年里，一家瓶装水企业的掌舵人屡次问鼎首富，其实是一件反常识的事，因为水的毛利率非常低。根据公开资料，近年来瓶装水行业的整体毛利率稳定在25%左右，但农夫山泉的毛利率可以做到60%上下。

如此高毛利的背后，农夫山泉对于线下渠道的掌控力功不可没。

创立30年来，农夫山泉和渠道商构建了坚不可摧的「共生生态」，其核心打法，是极致的渠道让利，在一瓶水的利润分配中，将大部分的利润让渡给了经销商和终端门店。

以市面上最典型的550ml红瓶农夫山泉天然水为例，其终端零售价为2元，终端零售门店拿走了1元，占50%，经销商拿走了0.29元，渠道端合计占比约为64.5%。而农夫山泉作为生产企业仅获得约四分之一多的净收入。这种将大头利润让渡给中下游的机制，确保了终端门店的推销意愿与经销商的忠诚度。

这意味着，农夫山泉可以获得线下渠道给予的最好的展示位置，最高积极性的营销配合，以及抵御竞品入侵的物理护城河。

在当下，瓶装水线下市场销售占比仍占主导，农夫山泉的市场占有率为29.8%。这样的平衡，钟睒睒不想打破，为此，他要求农夫山泉的线上销售占比不可以超过5%。

守护与线下渠道商的共生关系，这只是钟睒睒炮轰电商的第一重原因。

02.坚挺的东方树叶，和跌宕的元气森林

农夫山泉的现金牛，是东方树叶。

根据2025年财报数据，以东方树叶为核心的茶饮料板块全年营收高达215.96亿元，同比增长29%，首次超过了包装水板块的187亿营收。此外，茶饮料板块的经营利润率高达48%。

这同样是个反常识的现象，因为人们对于健康饮食的追求，在过去几年间，无糖饮料获得更多追捧。2020年，我国无糖茶市场规模仅为145亿元，到了2025年，这一数字已经飙升至1058亿元。

行业景气的另一面就是迅速进入红海，根据马上赢等机构的数据，无糖茶的新品数量在近两年迎来了井喷，2022年，全国无糖茶新上市单品为93个，到了2024年，市场上在售的无糖茶单品已经超过了300款。

其中不仅有伊利、青岛啤酒、三得利等老牌巨头，更有果子熟了、让茶、茶小开的新锐登场，在这样的情况下，东方树叶不仅捍卫了其市场地位，还冲击了营收和利润的双增长，除了口味的稳定，更关键的就是渠道商的鼎力支持。

更能说明情况的，是反面案例：元气森林。

作为曾经无糖饮料赛道的流量王者，靠着「0糖0卡」的互联网打法，元气森林的气泡水市占率一度高达85%。

在快速扩张期，元气森林为追求高增长，对经销商采取了「单向订单」与「开盲盒」式强行压货。这导致经销商库存高企，大量保质期仅9个月的气泡水变成临期品（如被戏称为「夺命尾货」的樱花白葡萄味），经销商损失惨重。为自救，经销商疯狂甩货，引发严重的窜货与乱价，彻底击穿了价格体系与品牌信任。

这种渠道体系的混乱，让元气森林在面对传统巨头时毫无招架之力。农夫山泉等巨头利用覆盖全国300万终端的毛细血管网络，通过「用成熟产品利润补贴新品」的策略反向撬动冰柜陈列权，对元气森林进行密集围剿。

结果，元气森林气泡水的市场占有率经历了断崖式下跌：从2019年巅峰时期的85%绝对垄断，到2022年滑落至50%以下，再到2024年整体份额萎缩至11%左右。

警惕流量反噬，守住线下渠道的物理壁垒，这是钟睒睒炮轰电商的第二重原因。

03.真正的答案，藏在线下书店里

根据拿声国际发布的《2025中国饮用水白皮书》及界面新闻的数据，2025年中国包装饮用水线上电商渠道的销量占比已达到15.3%。相较于过去几年的5%以下，已经有了跨越式的增长。

还有一个关键数据是65%的Z世代人群，在线上购买过包装水，这意味着线上买水已经从家庭囤货行为，变成了年轻人的日常消费习惯。

而消费习惯的改变，意味着彻底的「破价」。

最典型的例子，是线下书店。2010年以前，中国居民的购书习惯还是线下购买，我现在还记得自己初高中时候，去新华书店挑练习册的时光。那时候的书店，不说人满为患，也绝不缺顾客。

至于价格，定价多少，就付多少钱。

现在你再看，有多少书店敢不搭配点咖啡和周边纪念品纯卖书的？又有多少人在线下喝了一杯咖啡，然后掏出手机搜索书名？

根据最新的行业数据，2025年中国图书零售市场中，线上渠道（含平台电商、内容电商等）的码洋规模占比已经高达86%，实体店仅剩14%。

过去，买书是逛书店时的「感性消费」，看到封面喜欢就随手拿起。现在，买书变成了「计划性囤货」，消费者习惯在电商大促时按套或箱购买，追求极致的折扣和性价比。

没错，就是钟睒睒这次提到的「感性消费」。当消费习惯被改变，感性让渡于理性，那本就毛利稀薄的瓶装水生意，也会被裹挟进低价漩涡，农夫山泉也就彻底失去了定价权。

钟睒睒炮轰电商、硬性规定农夫山泉电商占比不超过5%，本质上是在用行政手段，试图延缓这场可能性的消费习惯变迁。

换句话说，阻止消费习惯从「感性」向「理性」的不可逆迁移，保住品牌溢价，这是钟睒睒炮轰电商的最深层原因。