渠道即品牌的时代，是好是坏？

本文来自微信公众号： 感性城市SCity ，编辑：SCityTeam，作者：拯救上班卒

◎这不只是零售业的内部游戏，而是正在发生的商业逻辑重构。

你有没有发现，现在买东西的逻辑变了。

最明显的是商超渠道，以前认牌子，洗发水是沙宣还是海飞丝，矿泉水是农夫山泉还是怡宝，品牌背后，意味着品质的保证和信任。

现在呢？你去山姆、去奥乐齐、去胖东来，买的都是自营的坚果蛋糕饮用水，去屈臣氏、去万宁也都自然买渠道自己的面膜、护肤水，并不是不在乎这牌子是谁家的，而是消费者心中的潜台词变成了：“这是山姆选的”“这是奥乐齐买的”。

渠道，正在吃掉品牌？或者，品牌，正在用新的方式生长和重塑渠道本身。

浅聊一下。

把渠道变成品牌

不只是超市的故事

这事不新鲜，但今天玩得最狠。

Trader Joe's，是美国人心中的“快乐日杂铺”。

不打广告，不搞促销，不玩会员积分。它的品牌就是店铺本身。你走进店里，感受到夏威夷衬衫员工的热情、手写价格牌的亲切、那些只有这里才买得到的“乔氏独家”。

它卖的不是商品，是“被精心挑选过”的体验。

韩国的Olive Young，更像一个“变美策展人”。

韩国人买化妆品不先想“我要买哪个牌子”，而是想“Olive Young最近在推什么”。它用榜单、快闪、独家首发，把自己变成“变美功能”的风向标，从美妆到护肤到健康食品。

你逛一圈出来，买的可能全是你不认识的牌子——但你信任Olive Young替你选过了。

Drogerie Markt（简称DM）是德国最大的连锁药妆店，旗下Balea（芭乐雅）、Alverde、Sundance等十几个自有品牌，覆盖护肤、美妆、保健品、母婴用品。

Balea不设独立分销，完全依托DM实体店和线上平台，但恰恰是这个自有品牌，几乎贡献了三分之一的营业额，这就是渠道信用的变现。

Olive Young、Trader Joe's、DM

©图源小红书

再看国内更熟悉的。

山姆、伊藤洋华堂和7-Eleven、M&S这一批算鼻祖，紧接着盒马、奥乐齐、胖东来都开始了自营包装产品，他们身处于不同的传媒时代和消费群体，所以给到社会上反馈的体感有所不同，但归根结底，就是用渠道优势、委托代工、自有品牌销售。

你说这新鲜吗？显然不。这一切几乎都还是品控、配送、销售的商超老模式，只是今天，人们解读不同了。

这几年零食圈很热闹。

10年前薛记炒货从山东起家，把街边炒货店做成品牌连锁，十年后，金粒门、几多全、一栗、朴下隆九、久食山，一群从长沙上海南京深圳杀出来的零食品牌，几乎占领了新一波的商场最佳口岸。

但其实它们不生产零食，但它们只是“选零食的渠道”。

那些现场烘焙和卤菜是店里制作，但更多的冻干水果、饼干，其实仍然是代工委托模式，但消费者在意吗？当然不在意。

这些门店开起来，有人说这个牌子好玩，有人说这是平价小山姆。

你发现了吗？消费者并不真的给渠道商、生产商、品牌方分出真正的界限或高低，他们只会感知自己接触的产品、包装、内容，体验，判断值不值得。

©图源小红书

当然，除了餐饮，还有零售同样如此。

名创优品和泡泡玛特也是很有代表性，一个从来都是渠道，一个正希望成为渠道。

从生活百货起家，上一代70后80后消费者看“名创优品”总觉得是杂货十元店，但新一代00后10后眼中，这个渠道更像是IP发布平台，约会打卡场所、淘宝地。

品牌这东西，是基于产品，而产品很可能就是一代人有一代人的茅台。

名创优品的路线，是先成为绝对量的渠道商，再慢慢筛选伙伴，成为新消费群体认知中，新的品牌。

而泡泡玛特不同，它一出生就是品牌，一个明星产品爆款让它更有名，但不管是盲盒还是毛绒，他们一直做的是产品、内容，然后培育品牌。

但当潮玩成为一个风口，消费需求足够大之后，这个品牌开始慢慢希望变成新的群体渠道，他们做时尚配饰、做冰箱、做联名。

你再去现在的POP MART门店看看，能开出那么多店的前提，早已不仅仅是盲盒，而是产品分级和渠道分级。

这一切渠道和品牌消费身份转化的背后，是媒体传播方式的改变，是集中权力和影响力的消解，波及了方方面面。

消费者不再抬头看月亮，而是低头去捡六便士。

购物中心这个渠道，

如何品牌化？

如果你以为渠道即品牌就是开几家店、贴几个自有标签，那你想简单了。

更大的变革发生在商业地产。

港资的太古地产、恒隆、九龙仓，做的是mall，但你去太古里的目的是什么？是去某个品牌店，还是去“太古里”本身？

太古里就是一个渠道品牌——它筛选入驻品牌、营造街区氛围、制造城市话题。

你信太古里，所以你信它里面的店。

同样，万象城、万象天地似乎也正在成长为这样一个“镀金”渠道，它和港资不一样，它足够下沉足够稳健，还足够扩张。

万象城不生产任何商品，但它生产“在哪里消费”的体验。对消费者来说，去万象城吃饭买东西，同样实现了某种品位和调性。

自然，新品牌们，不是品牌的主理人，也会觉得靠近这个渠道，就会成为品牌。

©图源相关项目

更极致的，是“团队即渠道”。

最近大家不再只开上海、成都这些商业圈的顶流，开始关注更多城市生长的新故事。

昆明的巡津街，看起来是一条老街区，一群懂内容、懂审美的人，一家店一家店地开——咖啡馆、买手店、小酒馆、面包房。

扒开看，其实依然是有团队运作，而很快，这个团队也接到了新的改造任务，昆明饭店南楼1958。

贵阳的阿云朵仓，更是如此。倒回去5年来过这个项目的朋友，都会忘记曾经这个商业裙楼的模样，就好像一个老登突然年轻了二十岁。

一片绿地，停车场打造的零售空间，搭建的盒子和新街区动线，所有的自然生长都是团队精心的点睛之笔。

重庆的绿心公园，麓湖团队的又一个作品，依然是经典的组局逻辑——找一群气质相投的主理人，一起做内容。

这些案例的共同点是什么？这一群“人”，变成了渠道。

开店的品牌，成为第一批消费者，他们愿意加入这个渠道，本身就是看重操盘团队这个品牌。

以前渠道是物理空间——超市、商场、便利店。现在渠道可以是一个人、一个团队、一种审美、一群人的共识。你信任某个人，所以你信任他选的店、他推的品牌、他做的内容。

餐饮界同样如此，一个商场首层的铺子，自己拿着和自己玩。

你会发现，头部的网红，就那么一个团队孵化很多个不同名字，不同类型的餐饮，比如山缓缓、用心、宁家十职，比如武汉O'eat、三出山、Guui，这些内容审美完全不同的品牌背后，采用同一套营销打法和消费群体逻辑。

现在人们再做品牌，求的不是一个百年品牌，而是一个百年团队，这个团队一出手，就能找到风口找到痛点，干一个火一个。

品牌的生命力不在本身，而在于持续孵化的能力，这或许是讨巧，但也是由国内年轻消费者喜新厌旧的趋势诉求所决定。

（上）宁家十职和O'eat、（下）素然ZUCZUG Bazaar

©图源小红书KII（脾气爆炸版）、荔枝小雪人、鞠委会

零售亦是如此。

比较典型的就是素然，这个很多人看不懂的品牌，持续在玩着更新组合，从ZUG ZUG到klee klee，从安高若到extra one，这些看似不同的品牌，其实都瞄准了某一类垂直人群，然后挖掘他们要什么，我给什么。

这种操作方式，哪里还是品牌矩阵的分级，明明就是渠道自营的一网打尽。

传统品牌分层，是一个品牌从上到下打不同价位——比如雅诗兰黛集团，有LA MER、有雅诗兰黛、有MAC，覆盖高端到大众，这是纵向的。

现在的打法，是横向的。

一个团队，开一堆不同类型的品牌，覆盖不同的生活方式场景。它们不一定在每个赛道里做到最top，但一定都在一个渠道牌桌里——不管是物理的商场街区，还是虚拟的社交媒体——不断刷存在感。

内容因时而变，因话题风潮而调整。不变的，是那群消费者。消费者所在的渠道，渠道里他们来来回回更新的品牌。

信任在重建，

神在退场

其实不管是做品牌还是做渠道，说到底殊途同归，都是把信任变现。

从前你去买酱汁、买健康餐品，配料无非是手工芝麻酱、年糕、葱油，你买的是哪个牌子？是那个你信得过的老字号，那时候品牌靠手艺和口碑活着。

到了网购时代，品牌们也是靠一两个王牌产品打天下，然后迅速贴牌扩品类，抓大众流量。南食召、So Acai，不就是国外那些健康博主卖酱汁的旧瓶新酒吗？

只不过以前的渠道是货架，现在的渠道是平台和人。今天，渠道自己成了品牌，但底层逻辑没变——信任，永远是商业的硬通货。

为什么渠道即品牌？为什么是现在爆发？

答案，藏在消费者身上。

南食召、So Acai©图源小红书

这一代年轻人，是“去神化的一代”。他们不信权威，不信广告，不信KOL的“强烈推荐”。他们信什么？信“我看到的”，信“我体验到的”，信“我身边人说的”。

代言人还有用吗？有用，但逻辑变了。一个K‑pop明星代言某个品牌，粉丝会买——不是因为那个品牌好，是因为那个明星在用，明星变成了一个渠道，品牌是因为这个明星，才被触达。

触达的价值，从宏大叙事变成了个体化体验的感动。

以品牌讲故事，讲“百年传承”，讲“匠心工艺”，讲“民族品牌”。现在年轻人不吃这套了。他们要的是“这个东西我用着开心”“这家店让我舒服”“这个品牌懂我”。

所以你看，现在的零售空间都在做同一件事：制造体验。

山姆的试吃台前排着长队，胖东来的服务好到让人想哭，奥乐齐的货架简洁到让人舒适。这些不是商品本身带来的，是渠道本身营造的。

©图源小红书嘉大学长、DYQ

德国DM也是这样。店里不只有货架，有“Beauty Point”美妆体验区，有一站式的健康生活方案。你买的不是某一件商品，是“DM式”的生活提案。

而且现在的消费者也更智慧、更理智，扁平的海量信息让他们爱上了溯源研究，而成分的公开打破了品牌赖以建立的信息差。

消费者走进一家店，买的不是那包坚果、那瓶洗发水、那个盲盒。买的是成分，包装、服务、审美。

但这一切仍然未跳出古老的信任机制。

从前你买酱汁、买健康餐，你认的是那个老师傅的手艺、那个老字号的招牌。后来网购时代，你认的是李子柒的视频、她的故事、她的生活方式。现在你认的是山姆的选品、DM的品控、胖东来的服务。

形式在变，内核永恒——消费者永远在寻找一个值得信赖的“中介”，替他做选择，替他省时间，替他规避风险。

渠道即品牌的时代，本质上是信任以新的方式重建和更新。

品牌从“告诉你好”变成了“让你感受到好”；渠道从“卖东西的地方”变成了“信任投资的场域”。

那些还在砸钱投广告、请代言人、讲宏大故事的传统品牌，醒醒吧。

消费者已经不在那个频道了。

他们在线下，在那些有温度的店里。他们在线上，在那些有态度的小红书账号里。他们在圈层里，在那些“同好”的社群里。

后记

我想，这不只是零售业的内部游戏，而是正在发生的商业逻辑重构。

谁能占领消费者的信任，谁就是品牌。就像人人都可以是IP的时代，IP的变现也可以是一切可被价值交换的方式。

古老的游戏，换了新棋盘，但赢家永远是那个交付真心，让人放心的他。