被lululemon教育过的中产，重新打量Alo

本文来自微信公众号： 体坛经济观察 ，作者：迭戈，原文标题：《被lululemon教育过的中产，重新打量Alo | 大公司》

Alo能红多久，这个问题曾经困扰过许多靠流量崛起的品牌，如今也摆在它面前。

爆火的Alo，在中国市场开始被人们拿着放大镜审视。

8月中旬，已经被明星街拍、社交平台和代购提前炒热的美国运动品牌正式登陆中国电商平台，开售1分钟成交额便突破1000万元。与旗舰店同步官宣的还有代言人赵露思，最先占据销量榜前列的也不是瑜伽服饰，而是赵露思同款的1150元休闲西裤和1750元德训鞋。

大洋彼岸，Alo已经成为lululemon最难忽视的对手之一。虽然比lululemon晚了十多年进入中国，却也因此省掉了最难的一步：过去几年，从lululemon、始祖鸟到昂跑，一批“中产三件套”已经把运动奢侈生意做得足够成熟。Alo此时进场，面对的不是一块空白市场，而是一群已经习惯高溢价、也追求生活方式的消费者。

代价是，消费者也早已习惯评判一个高端运动品牌到底值不值高价。正式开售后，起球、脱线、Logo翘边等反馈很快出现。对于一个正在向“运动奢侈”靠近的品牌来说，Alo可以接住lululemon丢掉的部分中国市场，却没法只靠明星合作和时尚感，把运动奢侈这门生意继续做下去。

不靠“专业”，Alo打响第一枪

往前回溯，瑜伽裤走上街头也不过十来年的事。要论这股潮流兴起的推动力，lululemon的地位很难绕开。

lululemon崛起的时候，社交媒体还没有成为年轻人的生活中心。创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）最早描绘的理想用户，是一个名叫“Ocean”的32岁职业女性：年收入10万美元，有自己的公寓，喜欢旅行和时尚，每天锻炼一个半小时。

后来被概括为“Super Girls”的这批女性，有钱、有闲、身材好，吃有机食品，运动是她们保持健康和体面生活的一部分。对于更多消费者来说，穿上lululemon的瑜伽裤，也多少带着一点靠近这种生活的意味。

2015年，lululemon推出后来成为招牌产品的Align瑜伽裤，2020年，舒适穿着需求爆发，又把这股潮流推上一个高点。2024年，lululemon年营收突破100亿美元，成为仅次于耐克和阿迪的第三大运动品牌，也从一个聚焦瑜伽的女性品牌，长成覆盖更多人群和场景的运动生活方式巨头。

但伴随着lululemon不断扩张，从男装要增长，从跑步要增长，从国际市场也要增长，一个原本气质鲜明、甚至带点排他感的女性品牌，开始努力成为所有人的lululemon。这也让lululemon也离最初那批“超级女孩”越来越远。尤其在美国市场，lululemon无暇顾及的年轻女性运动市场，开始被Alo所取而代之。

虽然都是从瑜伽品牌起家，但围绕Alo到底是什么，市场一直存在不同判断。有人认为它是lululemon之后又一个高端运动服饰品牌，也有人认为，它本质上更接近一个由明星和社交媒体推动的网红品牌。

Alo官方Instagram账号产品图，将模特置于游艇、海景沙滩等场景中。

品牌的属性或许无法简单比较，不过在传播路径上，两者已经走向不同方向。lululemon当年靠Super Girls建立中产贵妇形象，Alo则抓住社交媒体时代的注意力经济，从产品色彩、视觉设计，到明星街拍、社群活动和内容营销，所有触点都指向同一个目标：打造一种松弛、精致且带有高消费符号的生活方式。

这也解释了为什么Alo会推出与瑜伽场景相距甚远的奢侈手袋。去年9月，Alo正式推出首款奢华手袋系列，定价区间为1200至3600美元，最高售价接近2万元。对于一家以瑜伽服起家的品牌而言，这已经超出了传统运动装备的范畴。

Alo想争夺的显然不只是运动消费者。无论是韩国首尔江南区亚洲首家旗舰店开业后绑定韩国Kpop明星，还是此次进入中国市场合作赵露思，Alo选择的都不是以“专业”为切口，而是对年轻女性消费和穿搭选择具有号召力的顶流明星。对Alo来说，这是一场用短期声量换取长期品牌资产的“豪赌”。

从结果来看，Alo赢下了进入中国市场的第一局。

上有对手，下有平替

虽然Alo在中国市场的首秀足够亮眼，但从长期发展来看，如何从“爆款品牌”变成“长期品牌”，才是Alo真正需要回答的问题。

Alo进入中国的路径更像一次“事件营销”。无论是绑定赵露思等明星，还是借助社交媒体提前积累声量，这些动作都具备短时间内制造关注的能力，因此为品牌首发打下了基础。同时，对于一个此前主要依靠代购和明星街拍，以及各种山寨假货被中国消费者认识的海外品牌来说，明星合作也成为它完成市场破圈的最快方式。

但Alo模式同样存在一种大众化和专业性的矛盾。外界也有声音认为，它离生活方式化太近，离专业的初始定位太远。而当Alo真正进入中国市场，与lululemon争夺同一批高端运动消费者时，它仍然无法绕开产品能力的比较。千元价格背后，面料、材质、版型和穿着体验，最终都会成为消费者判断品牌溢价是否成立的依据。

Alo最初也并不是一个纯靠明星带货的品牌。

2007年成立之初，Alo的核心仍然围绕瑜伽展开。品牌名称Alo来自“Air、Land、Ocean”，强调人与自然、身体与意识之间的连接。按照创始人的说法，当时的瑜伽服更多满足的是运动场景需求，能够同时兼顾专业功能和日常穿搭的选择并不多。因此，Alo从一开始就提出“Studio-to-Street”（从瑜伽馆到街头）的理念，希望让瑜伽服既能服务练习，也能进入日常生活。

但真正改变Alo发展轨迹的，是社交媒体时代运动时尚潮流的兴起。Alo的角色也在不断变化，社交平台上的Alo，与其说是在满足运动场景需求，不如说是在呈现一场精心编排的生活方式“秀场”。明星、内容和场景共同放大了这种想象，也让Alo成为年轻女性向往的生活方式符号。

一众好莱坞明星和时尚顶流明星的加持下，让Alo很早就进入了中国消费者的视野。小红书上，关于Alo的穿搭分享、产品测评越来越多，不过，彼时由于官方渠道尚未进入中国，各路代购渠道层出不穷，也给了更多低价“平替”仿品可乘之机。

2024年双11，Alo的品牌名已经出现在“天猫双11新商TOP榜”。随后，消费者才发现，这家销量快速增长的店铺并非Alo官方授权渠道。

事实上，即便Alo如今开设了官方旗舰店，电商平台上仍能搜到大量模仿其设计和命名方式的低价商品，比如“Al*露思同款休闲神裤”“a*o”等等。

被“平替”和白牌围攻的情况，lululemon也曾在中国市场经历过，并一度削弱了品牌的溢价空间。在同样的问题面前，Alo还有很长的路要走。

机遇与考验并存

中国市场正在成为全球高端运动品牌的新高地。

lululemon的核心市场北美自2025财年第三季度以来持续承压，品牌增长越来越依赖国际市场，尤其是中国市场。截至2026年5月3日的第一财季，lululemon中国市场营收仍保持23%的增长。不仅是lululemon，其他的高端运动品牌，像始祖鸟、Salomon、还有昂跑，他们在中国市场的增长都相当出色。

Salomon在2025年全球营收首次突破20亿美元，中国是主要增长源，品牌还计划在2026年继续加码大中华区，全年净增45家门店；昂跑同样把中国市场放在未来增长的重要位置。公司管理层甚至将未来五年称为“China years”，认为中国市场有机会成长为仅次于美国的第二大市场。

始祖鸟也基本走出此前烟花秀的阴霾。最新财报会上，管理层表示，始祖鸟目前已经成为中国市场规模最大的高端户外品牌，未来增长将逐步回归常态。

当国内大众运动鞋服行业整体增长不景气时，几个高端运动品牌呈现出来都是欣欣向荣的景象。

市场上的拥挤是不可避免的。从lululemon到始祖鸟，再到如今的Alo，想要红得长久，光靠社交媒体制造热度不够，还需要不断找到新的品牌支点。

长期以来，高频营销都是lululemon维持品牌热度的重要方式，但在压力之下，也可能成为消耗品牌资产的风险来源。近期，lululemon在长城举办的瑜伽活动因出现日本太鼓元素引发争议，相关讨论迅速发酵，最终品牌公开致歉。

此外，lululemon这些年在中国高速开店、进入更多城市，已经完成了从“小众品牌”到大众熟知高端运动品牌的转变。但当品牌脱离了“小众”标签，如何维持原有的独特性，也成为它需要面对的问题。

lululemon目前已经开始遇到规模化之后的问题。位于上海东平路的首个独栋街区lululemon门店，在仅运营4年后在今年宣布关闭，该店曾被寄予打造社区体验空间的期待，但最终因为客流表现不及预期退出市场。

Alo能红多久，这个问题曾经困扰过许多靠流量崛起的品牌，如今也摆在它面前。除了肯豆、海莉带火的“明星同款”，Alo还需要在中国市场找到自己的下一个标签。