千元“次抛衣”，撑得起Alo的奢侈梦吗？

本文来自微信公众号： 豹变 ，作者：高宇哲，编辑：刘杨，原文标题：《千元「次抛衣」，撑得起Alo的奢侈梦吗？》

1分钟卖爆1000万的Alo，可能高兴得太早了。

被视为lululemon竞品的Alo，终于来中国开店了。

期待已久的市场用真金白银给出了回应。Alo天猫官方旗舰店开启预售尾款后，仅1分钟，成交额便突破1000万，打破了天猫运动户外行业新品牌开店的成交纪录。

与销量同样惊人的，是它的定价。店内销量上万的赵露思同款SUIT UP西裤1150元，另一热卖款德训鞋1750元，就连随单赠送的一只托特包，官方给出的参考价都价值450元，多款产品的定价超过lululemon。

它的到来，对同处高端运动市场的lululemon意味着什么？

千元定价，未到先火

Alo官方旗舰店上线后的数据，让市场看到了这个品牌的爆发力。据《三木观察》统计，其线上店首日销售额就超过5687万元。开业仅一周，天猫旗舰店的粉丝已经达到37.5万，销量前十的产品中，有7款售价过千元，其中直筒西裤、德训鞋、工字背心等爆款销量均超4000件。

一个在中国大陆尚无实体门店的高端运动时尚品牌，为何一落地就能爆卖？答案藏在过去的几年里。

同处高端运动赛道，lululemon上市的2007年，Alo才刚刚成立。此后十余年，前者一路成长为高端运动品牌的代表，而Alo直到2020年之后，才彻底打开知名度。

与前辈不同，把Alo送上顶流的，不是高端的科技面料、也不是社区的瑜伽课，而是明星街拍。

2020年起，Kendall Jenner、Hailey Bieber、Taylor Swift们开始穿着这个年轻品牌的瑜伽裤，出现在街头、机场、咖啡店，把运动服变成了日常的时髦着装。而Alo品牌所传递的“Studio-to-Street”，从瑜伽室走上街头的理念，恰好击中了当下年轻人对自律又毫不费力的生活方式的向往，并迅速在全球社交媒体上传播开来。

而Alo在亚洲的走红，或许与韩流有关。2024年，Alo签下韩团BLACKPINK成员Jisoo，出任全球品牌大使。次年，将品牌在亚洲的首家自营旗舰店选在了首尔江南，隔壁就是爱马仕之家。这个占地约560㎡的六层空间，很快成了中国代购们的朝圣地。

这套营销路径决定了它在中国几乎完全绕过了传统零售路径。赵露思从2024年起就被拍到穿着Alo私服出街，钟楚曦、易梦玲们也紧随其后。明星带货叠加社交传播，Alo进入中国市场之前，就已经形成了一波又一波强势种草。

在没有门店，没有官方电商的情况下，社交媒体无形中成为Alo的重要推手。在小红书上，“Alo Yoga”“Alo穿搭”“Alo神裤”等话题的浏览量均过千万，相关话题的累计浏览量过亿。

有趣的是，在品牌缺席中国市场的这几年里，市面上已经出现大批“平替”。

在各大电商平台，从“原单”“尾货”到“代购”，一批店铺赶在Alo官方旗舰店上线之前，先替正主做起了生意。据时尚媒体KIKS统计，2024年起各平台店名与“Alo”沾边的网店陆续超过100家，背后的经营主体多为小微企业或个体户。

打开电商平台，Alo同款的爆款，价格从百元到千元不等。不少“奥莱折扣”“北美代购”的店铺售卖标有类似LOGO的运动套装、上衣或鞋子，售价低至几十到上百元，但个别款式的销量却高达上千件。据《蓝鲸新闻》报道，某电商平台30天内售出的“Alo”相关产品，累计销售额接近1000万元。

在Alo进入中国市场之前，这些店铺或许顺势推高了品牌的知名度。但问题也随之而来，当一件所谓“原单”只卖官方价的三分之一时，部分潜在消费者很难再为高价买单。低价版本的出现，意味着官方进入市场后，要面对一个较为混乱的价格体系。

这也是品牌要面临的挑战之一，“平替”越泛滥，品牌的名声越响亮。但留给品牌的问题是，如何证明自己贵得有理。

看来，Alo入华的第一仗，对手不止有lululemon，还有“另一个自己”。

lululemon刹车，Alo加速

后来者Alo，站在lululemon的肩膀上，走出了一条看似更年轻化、更时髦的营销路线。

lululemon用一条瑜伽裤验证了“把运动带入日常”的高端路线行得通，也把它们变成了中产衣橱里的“硬通货”。而Alo要做的，是把这条已经被验证的路线，包装得更潮流、更当下。

但二者在营收规模上仍存在差异。从过往营收来看，lululemon已经是百亿级别的成熟巨头。相比之下，Alo虽然增长迅猛，年营收从2020年的约2亿美元涨到2022年突破10亿美元，两年翻了约五倍，如今仍在快速扩张。但整体规模与lululemon却不在一个量级。

不过，先行者的日子也没有那么安稳。

从lululemon最新财报来看，已经释放出明显的减速信号。2026年第一季度中，净收入仅微增了4.3%至24.72亿美元。营收看似平稳，但净利润同比下滑38%至1.95亿美元。

从全球市场来看，被视为关键板块的北美市场，已经出现明显松动。今年第一季度，美洲市场净收入同比下降3%，更能反映终端动销的同店销售额，也同比下降达5%。

而被视为重要增长引擎的中国市场，也不再高歌猛进。2026第一季度，中国大陆市场业务净收入约4.78亿美元，同比增长30%。增速看似依然领先，但剔除汇率因素后，实际增速为23%。热闹的数字之下，动能已不如从前。

作为对比，2025年第三季度，lululemon中国大陆市场的总营收增速高达46%。仅仅两个季度，增速已经出现明显下滑。此外，2026年第一季度，中国大陆市场的同店可比销售额，在剔除汇率因素后仅为13%，意味着来自原有店铺的增长正在减弱。

逐渐放缓的增长曲线，已经很难再用“高增长”来形容。不难看出，lululemon在全球乃至中国市场，似乎在不同程度上面临产品新鲜度下滑、竞争加剧的问题。

lululemon减速的当下，Alo却在加速。

从动作上看，Alo在内地开线上官方店铺或许只是第一步，接下来或会开启线下门店的布局。

据《蓝鲸新闻》报道，品牌官方近日在招聘软件，发布了上海地区多个线下门店岗位的相关信息，包括运营经理、门店经理、销售与服务经理、销售顾问等多个岗位。此外，北京、深圳、澳门门店的总经理岗位也同步开放招聘。

此外，品牌的大中华区首店或选址于香港K11 MUSEA，预计2026年9月开业。同时有传言称，内地首批门店可能会进驻上海静安嘉里中心、北京三里屯太古里等核心商圈。

这就形成了一个微妙的时间差，当lululemon在中国市场从狂奔切换为减速时，Alo却带着更新鲜的叙事和更高的定价杀了进来。或许它无法轻易撼动前者的基本盘，但其瞄准的恰恰是那些想要追求新鲜感和社交属性的年轻消费者。

Alo的

奢侈梦能实现吗？

未售先火、开售爆卖，看上去Alo的销量和声量都有了。但质疑也随之而来，线上店落地后，有消费者吐槽千元衣服洗一次就起球，被称为“娇贵的次抛衣”。

其实，对于Alo质量的口碑一直褒贬不一，这也直接关系到产品的复购。据第三方消费数据机构Earnest Analytics统计，Alo的用户复购留存率约为16.5%，而lululemon约36.2%，前者不到后者的一半。

这也说明，生动的营销只负责把人拉进来，能否留住用户，最终还是要回归产品。

Alo并非没有意识到这一点。光靠瑜伽裤很难讲出新故事，要维持溢价，就需要更丰富的叙事。显然，其并不满足于做一个被明星街拍带红的网红品牌，它的野心是成为运动界的“Miu Miu”，进一步朝着“奢侈品化”运营。

为了提高调性，2025年，Alo推出了首个意大利制造高端手袋系列，定价在1200到3600美元，打入奢侈品的价格腹地。

为此，还搭建起一套由奢侈品前高管们组成的班底。2026年初，前Miu Miu CEO、前Dior董事总经理Benedetta Petruzzo出任新设的国际业务CEO。随后，曾任Givenchy大中华区总经理、并有Prada等品牌履历的Jimmy Zhu出任中国及北亚区总裁，人事、零售等关键岗位的高管也多有LVMH、Rimowa等奢侈品集团背景。

这次中国线上门店的热卖款也大多不是运动单品，而是通勤场合也能穿着的直筒西裤、德训鞋等。这也正中了Alo想走的方向，产品绝不局限于运动场景。

然而，运动界“Miu Miu”也不能成为营收增长的保障。在奢侈品市场并不景气的当下，Miu Miu在2024年获得约93%的零售增长、登顶各大热度榜单后，2025年品牌增速便回落至约35%。而回归到中国市场，中产消费已经愈加趋于理性，大家对高价奢品的容错率并不高。

况且，Alo进入的是一个充斥着“低价版”的市场。在它正式落地之前，各种“原单”已经把价格锚点打到较低，消费者对“产品价值”的心理预期被大幅拉低。可见，千元瑜伽裤的叙事未必能长久，一条起球的瑜伽裤，就足以让消费者转身。

或许，Alo的第一场仗只是赢得了关注，真正的硬仗还在后头。