县域消费18条，2类县城的机遇来了

本文来自微信公众号： 丈量城市 ，作者：华高莱斯，原文标题：《县域消费18条，2类县城的机遇来了！》

1.四个变量：虹吸的逻辑变了

2.18条里的3大消费突破方向

3.先定位：你是「小卫星」还是「小恒星」

4.「小卫星」县城：紧抓近邻城市的两大红利

5.「小恒星」县城：让人非来不可

提到县域消费，如果你第一反应还是「下沉市场」——东西便宜点、牌子差点、「山寨」多点，那很有必要更新一下信息差了。

山姆会员店已进驻昆山、晋江、张家港、江阴、义乌；星巴克已经进入1000多个县级行政区，并且明确未来三年至少覆盖1500个县城；

瑞幸更彻底——截至2025年末，县域门店突破7400家、覆盖全国超80%的县域，2026年1月干脆启动「进村」计划，把咖啡一路开进乡镇。

还有蜜雪冰城，2025年，其旗下品牌在三线及以下城市的门店已达3.2万家，占中国内地总门店数的约58%。

这些品牌，为什么抢着去人口、资金还在流出的县城？

它们算的是另一笔账：今年前5个月，县乡消费品零售额占全国社零总额的比重已达39.3%；麦肯锡预测，到2030年，中国约66%的个人消费增量，将来自三线及以下城市和县乡市场。

商业品牌从不做赔本买卖，去县城，就是跟着增量市场走。

8月18日，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》，6个方面、18条举措；当天，国新办专门举行新闻发布会解读。

为什么规格这么高？商务部在发布会上给出了一组数字：县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成经济总量——县域消费，早已是扩消费最重要的潜力来源。国家要把这场品牌自发的「下乡」，变成一场系统性的战略部署。

（来源：AI制作）

但全国1869个县，虽然拿到的是同一份文件，考题却完全不同。县城要答好自己的题，必须先想明白一件事——

县城的人口和消费，过去持续往外流，今天凭什么能往回流？我能成为那个「消费增量市场」吗？

这些问题想透了，18条就是施工图；想不透，18条就只是纸面上的政策。

01

四个变量：虹吸的逻辑变了

MEASURE THE WORLD

作为县城出来的人，我有一件事印象很深：家里买大件，宁可去百十公里外的市里，也不在县城买。市里选择多、牌子全，跑一趟，值。

这不是县城们不努力。法国经济学家佩鲁的「增长极」理论早就讲明白了原理——要素向中心城市集聚，是城镇化的默认方向。

2010到2020年，县域常住人口减少约1亿，占全国的比重从63%左右降到52%左右。人口流失，又制约了县城消费规模；电商又把县城仅剩的线下消费搬到线上。

那县城的消费，真的会继续增长吗？

▼

2000-2019年，市辖区在增加，县在减少，「撤县设区」折射出中心城市持续扩容、要素加速集聚的增长极逻辑

四个变量，共同回答了这个问题。

▍变量一：城市消费见顶

2024年，北京、上海社零总额双双负增长；同一时间，乡村消费一直在跑赢城镇——商务部披露，乡村消费品零售额增速已连续55个月高于城镇；2026年上半年，农村居民人均消费支出实际增长3.8%，城镇只有2.0%。

但说实话，这不是县城突然变好了，是城市消费撞到了天花板，县城还未见顶。

▼

2025年，全国至少13个县的城镇居民人均消费支出超过5.3万元，比肩北上广深

高铁已经覆盖97%的50万人口以上城市，多个省份实现「市市通高铁」。以长三角为例——早高峰一小时，苏州开往上海的高铁二三十趟，密度赶上公交车，很多人一年往返520趟是常态，跨省上班，坐出了通勤地铁的感觉。

距离被抹平，过去「只进不出」的虹吸，第一次出现回流：人在市挣钱，钱回县里花；甚至从「寄钱回县里」，变成「自己回县里花」。

腾讯的研究显示，63%的三四线青年曾在一二线城市长期生活。他们回到县城，消费标准不降级，喝一样的咖啡，追一样的牌子。再拿「县城特供版」糊弄这批返乡青年，没戏，他们宁可网购，也不花这冤枉钱。

所以18条里，专门写了第8条：促进同品同款商品城乡「同质同享」，这明显是写给商家看的。

▍变量四：城市人主动反向流动

「奔县」成了新潮流。去哪儿数据显示，今年五一县域旅行产品预订大幅攀升，广西阳朔、湖北鹤峰等地酒店预订量增长近50%；福建平潭，一个常住人口约40万的海岛县，2025年五一接待游客81.67万人次，旅游总花费7.35亿元。

城市人开始习惯，把周末、短假的默认目的地，设在了县城。美团数据也印证了这一点：2025年，县域活跃消费者人数同比增长超15%，订单规模增长超两成，增速均明显高于城市。

四个变量同时发力，虹吸的逻辑被改变。

虽然这种改变是大趋势，但机会并不平均。县城想抓住这波国家级红利，得先看懂18条里，真正重要的三大突破方向。

02

18条里的3大消费突破方向

MEASURE THE WORLD

说突破方向之前，咱们先建立一个消费运行逻辑的共识。也就是，美国学者赖利提出过「零售引力法则」：消费者去哪花钱，就看两件事——你这里值不值得跑一趟，以及要跑多远。

在前虹吸时代，这两项县城都吃瘪；如今空间距离被高铁抹平，「值不值」成了唯一要着重回答的问题。

18条中，给出了3个突破方向。

▍存量升级

文件首先强调了「支持县域消费渠道升级」，包括四条措施——加快存量商业设施更新、优化商业网点布局、完善商业服务配套、盘活闲置资源资产，全部指向存量升级。这是在告诉县城们，别再只想着建新商业，挖掘存量，形成增量才是正解。

文件还专门点名了「总结运用‘义乌发展经验’」——义乌把商贸优势，做成了特色化的「进货式旅游」，游客拖着行李箱来扫货消费；2026年「五一」，义乌全域接待游客超330万人次，同比增长20.7%。

文件还强调「优化县域商品和服务供给」，明确写入「吸引更多城市居民下乡消费」——奔县，正式进入国家战略。还有，「促进商农文旅体融合发展」「支持以演出、赛事门票延伸消费链条」。

换句话说，县域不能再是卖货思维，要用特色化的服务、场景、到场感，把「值得来」做实，把城里人引过来。

前两点，是让外面的人来花钱；这一点，是让本地人有钱花、并且在县里花钱。文件第五个方面「增强消费保障能力」，有两条举措——稳岗就业、创业安居，说到底就是增强县域的自我造血能力。

造血也不是从零开始。目前，下沉市场的在册个体工商户已超7800万，他们就是县域就业和创业最大的基本盘，18条要做的，就是保住、壮大这个基本盘，让收入涨上去、岗位多起来。

突破方向明确了，是不是照着干就行？

很遗憾，不行。为什么？

因为底牌不一样。中国的城市发展已进入都市圈时代：全国规划布局的国家级都市圈27个，已获批21个，多数县城都在都市圈及相关城市群的辐射范围内。

县城与都市圈的位置关系，就是那张最关键的底牌——离中心城市的距离不同，决定了消费的打法不同。

03

先定位：

你是「小卫星」还是「小恒星」

MEASURE THE WORLD

按增长极理论，都市圈成熟后，中心城市的资源会向外围扩散，带动外围进入增长期。东京都市圈就是样本——紧邻东京的埼玉、神奈川，接住了光学、精密机械这类高附加值环节；更外围的茨城，接住了规模化工厂。位置不同，承接的资源就不同。

▼

东京都市圈极化后的产业外溢示意

但中国的都市圈们还很「年轻」。中国宏观经济研究院的研究显示：都市圈内县域经济的增长份额，从59.5%降到了56.0%，这意味着，中心城市自己还在虹吸，外溢的黄金期远没到来。

更意味着，离中心城市远近不同的县城，消费机遇和发力重点完全不一样。

按县城与中心城市的距离，可以分为两类——

▍小卫星县城

挨着大城市，距核心区通常只有几十分钟车程，可谓是「近水楼台先得月」。像上海都市圈里的昆山，紧贴上海，消费吸引力稍加努力，上海人一脚油门就过来过周末；本地消费场景完善了，本地人也不必再往市里跑——增长是顺水推舟。

离中心城市远，辐射带动较少，能发展起来的，多半是有产业禀赋的县，靠着自身特色产业发光。

像河南长垣，地处豫鲁交界、距郑州一百多公里，丝毫不影响它成为「中国医疗耗材之都」：医疗耗材国内市场覆盖率65%以上，行业里素有「长垣交通堵一天，全国卫材价格翻番」的说法。

但这类县城擅长的是产业打法，要让大城市的人专程跑来消费，难度和昆山完全不在一个量级。

总之，区位不同，打法就必须不同，最忌讳看别人做得不错，就直接复制粘贴。

下面两条路径，分别对应两种县城。

04

「小卫星」县城：

紧抓近邻城市的两大红利

MEASURE THE WORLD

小卫星挨着大城市，唾手可得的红利有两块：一块是城市客流过境，一块是城市外溢的休闲消费——一个是送上门的随机流量，一个是有待开发的基础流量。这两块，必须优先抓住。

1.桐庐：

在高速服务区，建了个商场

桐庐服务区在G25长深高速（杭千高速）上，是杭州去千岛湖方向的必经站。改造前，就是个标准服务区——「加油站+超市+餐饮」，每天大量车流经过，停20分钟，加个油、上个厕所，就走了。

这就是绝大多数县城的处境：流量从门口过，消费却留不下。

桐庐的改造，从算一笔「反向账」开始——别人看到的是服务区承载不足、充电桩缺口大，桐庐看到的是：过路车流，等于免费送上门的客流。

怎么把客流变成消费？桐庐先抓住新能源车主的「刚需半小时」：

停车位从457个翻倍至979个，其中216个是充电车位，配80把超充枪——全国高速服务区中规模最大的充电网络，一天最多满足6000车次。充电至少半小时，这半小时干嘛？旁边就是4.17万平方米的三层立体「花园商场」——充电等待时间，就是逛街时间。

▼

桐庐服务区内，13米内径、约14米高的水族馆示意

（来源：AI制作）

商场引入近30家知名品牌，还专设两个「记忆点」：共富市集农特产品馆、桐庐江鲜馆。路过的游客未必记得桐庐，但会记得「那个服务区有江鲜」——差异化记忆点，比品牌数量值钱。

更巧妙的是导流：服务区被纳入全县促消费活动，发消费券、上宣传折页，电子大屏常态化推介县域旅游，游客拿着券下高速进城接着花——「过路经济」就此变成「落地经济」。

▼

桐庐服务区商场内部示意

（来源：AI制作）

成效立竿见影：旅客平均停留时间从20分钟翻倍到40分钟；2026年2月改造完成至6月底，客流581万人次、同比增长24.8%，营收5098万元、同比增长91.7%；春节假期消费居全省服务区第一。

别的县是要学桐庐，建商场吗？还真不是。学的是把「必经之路」改造成「消费入口」的思维方式。18条第3条「统筹推进商业空间改造、交通组织优化、配套设施更新」，说的正是这件事。

2.温岭：

把消费场景，铺到全县每个镇

温岭没有桐庐那样的「流量入口」，打法换成了织一张消费网络。2025年，温岭社零总额增长4.2%，总量在浙江省县级市中位居前列。

这张网分三级。

县城一级，做「存量改造」。老副食品批发市场改造成商业综合体，老市场的烟火气与电竞馆、网红餐厅碰撞交融，越来越多年轻人爱上「家门口的消费」。

乡镇一级，做「特色场景」。石塘镇把百年石屋做成民宿集群，依山傍海的「石屋小镇」成了城市客群的打卡地；坞根镇把咖啡培训、咖啡品鉴办进山村，「村咖」成了新招牌——乡镇不只是本地人的日常，也是城里人周末的目的地。

村社一级，做「日常消费」。乡镇商贸服务中心覆盖率100%，满足本地人天天都有的吃喝用度——游客的生意有淡旺季，本地人的日常消费，才是县城最稳定的基本盘。

温岭验证了，18条在「支持县域消费渠道升级」章节中提出的，深化「千集万店」改造提升、支持乡镇商贸中心建设升级。

也就是说，县域只做单点升级、不做网络化提升，多半是无效的。

05

「小恒星」县城：让人非来不可

MEASURE THE WORLD

「小恒星」县城要从都市圈消费市场里分一杯羹，必须做到消费「非常、非常有特色」，特色到城里人愿意为你专程跑一趟才行。

当然，不是非得建个全国独一份的游乐园。更合算的办法，是借助已有的特色产业，挖出足够有吸引力的消费场景：一方面用特色抓住城里人，一方面培育本地人的消费新习惯，让产业和消费在县里形成闭环——只做产业不抓消费，产业再强，消费也很难发生在本地。

下面我们来看三个县，三种产业，如何走出了三条不同的消费转化路径。

1.曹县：卖「货」——

汉服卖到130亿，产地成了目的地

2025年，曹县汉服销售额突破130亿元——全国每卖出两件汉服，就有一件来自曹县；上下游企业2800多家、网店约1.5万个，产品远销30多个国家和地区。

但曹县高明之处，在于它没有止步于「把货卖出去」，而是反过来让人走进来。全国的汉服商家和爱好者，专程来大集镇采购——布料、制版、印花、物流一条街，拿着出厂价、看着工艺下定制单。

这和义乌的「进货式旅游」一个逻辑：产地即目的地，采购即旅游。货越聚，人越来；人越来，货的名气越大——这是商贸型产业的闭环。

闭环的另一环在本地。曹县汉服从业者近10万人，其中大量是带着大城市消费标准回来的返乡青年——他们要的不只是工作，更要不输大城市的社交场景。

汉服基地里的直播间、文创空间，对本地年轻人不只是工作地，更是打卡地、社交地。产业把人引回来，场景把人留下来，消费自然不必再往城里跑。

▼

已经举办了四届的曹县汉服文化节

（来源：AI制作）

2.盱眙：卖「味」——

一只虾，吃出408亿

盱眙有百万亩水面养小龙虾，2025年小龙虾产业总产值408亿元，占江苏全省的三分之一；全县约21万人靠龙虾吃饭。

但一只虾从塘里到桌上，差价最大的一环不在养殖，在「吃」。

盱眙把「吃虾」从一道菜做成了一座城的消费系统：龙虾节办到第26届，成了城市人专程赶来的理由；

县城里的尅街，由昔日的「商业死角」海通时代广场改造而成，如今是省级夜间消费集聚区——

绑定「苏超」做第二观赛现场，「足球配龙虾」，2025年举办「足球+美食」「非遗+龙虾」等活动40余场，累计客流超150万人次；2026年五一，单日最高客流3.7万人次。

更关键的是，尅街不只是给游客的。本地人吃夜宵、逛夜市的标准被它拉高，龙虾从节庆消费变成了日常消费，一只虾的消费价值链，实现从头到尾在县里循环。这是地理标志产业的闭环：先把节庆做成品牌，再把消费做进日常。

这也正是18条第10条「支持以演出、赛事门票延伸消费链条」的落地路径。

3.德化：卖「艺」——

一捧泥，把窑炉做成景区

德化白瓷行销世界，2024年陶瓷产值663亿元，消费同样亮眼——2025年全县接待游客1420万人次、旅游收入140亿元。德化窑是泉州世遗的组成部分，游客进窑厂看拉坯、上釉、烧窑，跟着老师傅亲手做一件瓷器。

2025年国庆，由老瓷厂活化而来的红旗坊·文旅产业园正式开园，以「中国白」IP吸引15.8万游客打卡——废弃厂房成了工业旅游的新入口，这正是18条「盘活闲置资源资产」的鲜活样本。而县城里的国际陶瓷艺术城，聚集150多家陶瓷商家，既是游客的购物天堂，也是本地人置办家什的日常商场。

德化可以说，是制造业的另一种闭环：手艺只有到场才能体验，体验本身就是最好的带货。

▼

红旗坊·文旅产业园及瓷文化体验示意

（来源：AI制作）

总之，小卫星要把「顺路」做成消费，小恒星要把「产业」做成消费；一个回答「顺路为什么不买」，一个回答「为什么非来不可」，两者用不同的方法，回答了「值不值」的问题。

06

总结

MEASURE THE WORLD

今天，县乡市场站上近四成社零份额，城市人排队奔县，9部门发文把这一切写进国家战略。这个反转的实质，是消费平权。

但平权给的不是答案，而是机会，更是理由——值不值得专程跑一趟的理由，顺路就能买的理由，非来不可的理由。奔县时代，谁能把足够多的「理由」做成自己县里的「基建」，消费就流向谁。

18条已发，接下来，就看县城们，能给出多少足够有驱动力的理由了。