低价不是消费降级，而是中国零售业被迫重启生存考试

本文来自微信公众号： 灵兽 ，作者：楚勿留香

低价格并非终点，中国零售业正进入一场新的效率革命。

如果把时间拉长来看，中国零售业似乎每隔十年左右，就会换一次主角。

上世纪90年代，是家乐福、沃尔玛们的大卖场时代；2010年前后，电商开始改写零售业；再往后，盒马等新零售企业把线上平台直接搬进了线下门店。

从仓储会员店到折扣店，从社区小店到区域零售企业调改，越来越多的企业开始寻找一种新的增长方式。表面上看，这是一场围绕价格展开的竞争；但如果把时间拉长，会发现，低价格零售背后其实是一场更深层次的零售效率革命。

而最近几年，站到聚光灯下的变成了折扣店。盒马NB店、奥乐齐、各种社区折扣店，还有越来越多正在调改的大卖场。零售企业谈论最多的词，也从过去的“数字化”“新零售”，变成了“低价”、“效率”、“折扣”。

但在首都经济贸易大学消费大数据研究院教授陈立平看来，对于这件事情，可不能只从折扣两个字去理解。

他更愿意把它看成中国零售业又一次比较大的结构性变化。而且，这一次变化可能会持续很久。

8月20日，由灵兽传媒和超采会联合主办、北京市连锁经营协会协办的“2026中国零售小业态发展大会”在杭州国际博览中心举办。

在会上陈立平做了分享，主题是《低价格零售：一场持续的经营革命》为题的分享，下为有删减的演讲全文。

1

中国零售业，每隔十年就会发生一次变化

在过去30年里，中国零售业大概经历了三个重要阶段。

第一个阶段，是现代零售（1995年—2010年左右）。

家乐福进入中国，是这个阶段非常重要的一个节点。1995年前后，中国为了加入WTO，开始逐步开放零售市场，家乐福等外资零售企业进入之后，也把一整套成熟的大卖场经营方式带了进来。

今天回头看，这套模式有它非常明显的历史功劳。

大卖场让中国消费者第一次大规模体验到什么叫“一站式购物”，也让连锁经营、商品管理、现代供应链这些概念迅速普及。

但另一面的问题，同样慢慢出现了。

家乐福模式最大的特点之一，是零售商自身承担的经营风险相对较低。供应商铺货，提供货架商品，零售商再通过前台毛利、后台费用和账期获得资金。

这种模式在当时的中国非常有生命力。因为那个时候，很多本土零售企业最缺的就是钱。

问题是，一套最初为了解决资金和扩张问题建立起来的机制，一旦长期运行，就可能产生另外一套东西，比如入场费、各种费用以及复杂的零供关系。

第二阶段，是效率化零售（2010年—2020年左右）。

进入2010年以后，中国线上零售开始迅速发展，零售业进入了效率化时代。线上零售经历了O2O时代、新零售时代，再到后来的即时零售时代。

效率化零售之所以被消费者广泛接受，就是因为它看准了大卖场时代的高成本、高价格。大卖场那种“前台毛利＋后台毛利＋账期”的模式，过去迎合了中国大量制造、大量消费的需求。

但这里我们不能不提到一个问题，就是这种模式的系统性腐败性，供应商行贿采购，采购把贿赂成本追加到供货价格中，再层层盘剥，最终加到终端销售价格上，这使得大卖场的价格成本异常高昂。

一些供应商为了拿到更好的位置、更多的订单，得和采购建立特殊关系；这些成本最后都会进到商品价格里。消费者看到的可能是一家越来越大的卖场，可商品背后积累的成本也越来越多。

这是比较特殊的一种“系统性腐败”，这也是理解后来电商为什么能够迅速崛起的一个重要入口。

因为电商当年最有吸引力的东西之一，就是便宜，消费者突然发现，原来线下商场里卖得很贵的东西，网上可以便宜很多。

电商解决了便利，却没有完全解决“为什么贵”。电商起来之后，零售业经历了一次巨大的冲击。

第三阶段，是低价格零售时代（2020年至今）。

进入2020年以后，在新零售发展的背景下，加上疫情之后经济下行、房地产泡沫解体、资产价值减值、个人债务上升所造成的消费低迷，零售业进入了一个新阶段——低价格零售时代。

但仔细观察，电商最先解决的其实主要就是购买，不用逛商店，不用排队，支付更方便了，商品可选的也更多。

后来O2O、新零售又出现，线上线下开始不断融合起来，不过这些变化还是没有完全触及到零售最核心的问题——商品成本。

真正的变化，是从盒马开始的。2016年之后，盒马鲜生逐渐发展起来。它与过去最大的不同，是线上企业开始真正进入实体零售。

以前，互联网企业是在帮助消费者购买线下商品；到了盒马这里，平台自己开始建店、做商品、做供应链。

表面上看，就是开了家超市，可实际上，这意味着线上零售正式向线下零售的核心地带进军了。

而再往后，即时零售又把这件事情往前推了一步。过去便利店讲究的是距离近、时间快、商品方便，现在消费者甚至不需要走到便利店门口，手机点一下，商品就可以送到家。

这是中国零售业一个非常重要的创新。

因为日本便利店几十年建立起来的“便利”逻辑，在即时零售面前开始被重新定义。即时零售对中国零售业的影响可能还远远没有结束。

2

折扣店为什么突然火了？

答案其实没那么复杂，就是因为消费者现在比较在意价格。

房地产市场在调整、居民负债也增加了、消费变得谨慎，再加上老龄化，这些因素凑到一起，最后都会影响到消费者的钱包。

而中国过去的零售体系，恰恰又存在一个问题：成本不低。

于是，一边，是消费者越来越希望能便宜点；另一边，是零售企业不得不重新找降低成本的办法，折扣店就是在这样的环境下快速发展起来的。

中国的低价格零售可能会持续15年，甚至更长时间，它可能成为未来很长一段时间里，中国零售业的一项基础能力。

低价格并不等于消费降级，中国不同城市、不同人群的消费需求，正在发生越来越明显的分化。大城市在追求低价，购物中心却也没有消失。

北京最近的变化，就很有意思。

我曾参加盒马在北京一次六店齐开的活动。短短不到一个月，盒马又签下了十几家门店，还有大量意向门店。

几乎同一时期，小象超市这类零售业态也在找适合自己的位置开店。为什么大家都往北京这样的城市挤？因为这里既有消费能力，还有价格敏感度。

大城市年轻人收入或许不低，可是房贷、房租、教育、交通这些生活成本也很高。他们不是没有消费能力，而是越来越希望每一笔钱都花得划算。所以，社区里的小型折扣店会越来越多。

但另一边，购物中心里的大型超市可没因此而消失。相反，一些能够提供体验、休闲还有情绪价值的大型商业空间，还是有自己的生存空间。

这两个市场看起来矛盾，其实并不矛盾。一个解决的是“我今天买东西怎么便宜一点”，另一个解决的是“周末我去哪里逛一逛”。

这可能是未来大城市零售很重要的一种分化。有意思的是，县城反而更容易把大店做好。

如果把目光从北京移到县城，情况又完全不同。我前不久去过内蒙古阿拉善左旗的一家超市调改店。阿拉善左旗只有8万人左右，但这家4000平方米左右的调改店开业当天，销售额接近100万元。

在北京，这样的数字很难想象，可是，要是放在一个县城里，却并不奇怪，因为县城的商业结构和大城市完全不一样。

一个县城里，有公务员，有事业单位，有学校、医院，还有大量退休人口。收入相对稳定，房租又没有大城市那么高。

更重要的是，购物中心本身就是县城居民非常重要的生活场所。特别是在北方和西北一些地区，冬天室外活动受到限制，购物中心实际上承担了相当一部分社交和休闲功能。所以，县城的消费者并不是只需要便宜。他们同样需要一个能逛、能吃饭、能休息的地方。

这也解释了为什么，一些大城市做得并不算成功的调改店，到了县城反而能够迅速打开市场。中国零售市场正在越来越不像一个统一市场，城市是一种逻辑，县城又是另一种逻辑。

3

调改，其实是给折扣店腾出了空间

很多企业现在都在做调改，但调改并不意味着大卖场重新回到了过去的黄金时代，恰恰相反，调改很可能正在帮助另一批竞争者创造机会。

原因挺简单，过去的大卖场成本比较高，价格也高。随后，折扣店就进来了；接着，大卖场开始调整改造，想要重新有竞争力。

但要是调整改造能带来更好的环境、更丰富的商品、更好的服务，成本自然就有可能增加。结果就是，原来的大卖场因为太贵，被折扣店逼着调整改造；调改以后，它又或许因为价格提高，给新的折扣业态让出空间。

这其实是零售业非常典型的“后浪推前浪”。

如果把它放到一个更大的零售理论里去看，很多零售创新，最初都是靠更低的成本、更低的价格进入市场，然后不断向前面的企业施压。

所以，折扣店真正厉害的地方，不只是它便宜，而是它不断逼着整个行业重新计算成本。但只卖便宜货，最终还是会遇到问题，这里又回到了另一个问题，如果大家最后都去做折扣，谁更便宜？

如果价格成为唯一标准，零售企业最终很容易陷入一场没有终点的价格战，所以要更看重的是低价格之外的东西。

唐吉诃德就是一个例子。它的东西比较便宜，但消费者愿意去，可不单单是因为便宜。它的陈列方式也特别，店里东西很多，购物的过程本身就有探索的感觉，消费者进去之后，不知道下一步会看到什么，这种体验本身就是有价值的。

零售真正难做的地方其实在这里，价格可以复制，但体验、商品和场景不那么容易复制。

4

下一轮线下零售的机会，可能藏在“好吃”里

未来线下零售可能越来越重视加工。

三明治、烘焙、熟食、炸鸡、烤鸡，以及各种可以直接进入家庭餐桌的食品，都会成为新的竞争点。为什么？因为线下门店有一个线上平台不太容易替代的东西——现场。

而现场加工最后拼的是什么？口味。

一件商品可以换包装，价格可以调整，品牌也可以模仿，但一家店做出来的东西到底好不好吃，消费者自己会给答案。所以，未来社区零售如果只是把一堆商品摆在货架上，可能越来越难。

如果能够解决“一日三餐”，甚至细化到早餐、下午茶、轻食这类具体的吃饭、休闲场景，门店的价值和定位就会完全不一样。

进一步综合化可能是社区折扣店的方向之一，自有品牌很热，但别把它想得太简单，展望未来，这一趋势并没有那么乐观。

自有品牌确实能够帮助企业做差异化，但它救不了一家企业，更实际的问题是，现在很多企业的自有品牌，其实还处在贴牌阶段，换个包装，就变成一个新品牌。

这样的商品很多，但真正具有开发能力、研发能力和品牌能力的企业，并没有想象中那么多。

还有更隐蔽的一个问题，过去大卖场长期靠后台毛利，反倒把真正的商品销售能力弱化了。

现在一些企业取消后台费用、推“裸价”，却突然发现自己不知道怎么把商品卖出去，这就是问题所在。

零售企业真正需要补上的课，不光是供应链，还有商品运营、促销、卖场管理和销售能力。

如果把低价格零售拆开来看，最终还是两个词，低成本和高周转，即低成本已经不够了，还要解决高周转。

低成本大家现在已经非常重视，但高周转却没有得到同样的重视。

过去，经销商承担了大量的销售和促销工作，现在传统经销商体系正在发生变化，零售企业必须重新掌握销售能力。

也就是说，企业不能只想着“怎么把东西买得便宜”，还要解决“怎么把东西卖得快”。

这可能是未来几年中国零售企业真正的分水岭。谁能够把低成本和高周转同时做好，谁才有可能把低价格真正变成自己的能力。

5

“低价标准”的隐忧

低价格零售还有一个长期影响，可能很多企业现在还没有意识到，那就是消费者心里的价格标准正在改变。

假如未来北京出现100家、甚至更多NB店，消费者会慢慢形成一种自己的“NB价格”。

日本其实已经出现过类似情况。当唐吉诃德、业务超市这样的企业成为消费者心里的价格参照之后，其他零售企业就会很被动。

你觉得自己的价格已经很便宜了，但消费者只要拿你的价格和那个“标准价格”一比较，还是会觉得贵。

到那个时候，价格就不只是企业自己的事情了，它会变成一个区域性的消费者认知，这才是折扣店真正可能带来的长期影响。

它改变的不是一家店的价格，而可能是一座城市的价格体系。

低价格之后，中国零售还会发生什么？这场变化现在其实才刚刚开始。

品牌商现在要重新面对渠道价格体系的瓦解；零售商在重新寻找供应链和商品能力，自有品牌开始往上游走，即时零售一直在扩大边界，折扣店不断逼着传统零售企业重新算自己的成本。

表面上看，这是不同业态之间的竞争，往深了看，它其实是一场整个流通体系的重新分配。

谁掌握商品？谁控制成本？谁能够把商品卖得更快？谁能够让消费者觉得“值”？这些问题，最后都会落到企业身上。

所以，低价格零售很可能会持续很多年，甚至有一天，经济环境重新发生变化，通货紧缩结束，消费重新活跃起来，低价格零售也未必会因此退出。

因为消费者如果习惯了低价格，企业再想让他们回到以前的价格体系，可不太容易。低价格不是短期的风口，反倒可能是未来零售企业必须具备的基本能力，但这不代表所有企业都要把自己变成折扣店。

真正的问题是，价格足够低以后，你还能给消费者什么。或许是更好的商品，或许是更快的配送，或许是一个更舒服的购物场景，也或者就是一顿真正好吃的饭。

零售业最后拼的，还是“值不值”。只是这个“值”，已经越来越不是过去那个“贵一点，所以品质好一点”的逻辑了。

未来，或许消费者会愈发清晰地对零售商表明，我可以少花钱，但我并不想少得到东西，而这或许才是低价格时代真正的困难所在。

从另一个角度来说，低价格本身可不是竞争优势的尽头。真正能够长久生存下去的零售企业，最后肯定要在低价格之外，打造新的商品力、服务力和消费场景。（灵兽传媒原创作品）