品牌和商场，正在把“巨物”变成一门生意

本文来自微信公众号： Fast Company中文版 ，作者：Eric Xie、Mos Wu

开放一年多后，上海兴业太古汇的LV“路易号”依然像吴江路上的一座“东方明珠”。熟悉它的人路过时仍会抬头看一眼，第一次见到它的人则很难不拿出手机。

相似景象在全国各地发生。成都IFS外墙上的熊猫、杭州滨江天街的BKT巨人、广州太古汇Gentle Monster的巨大面部装置......形态各异的巨物们占据着商场中庭、城市广场和品牌门店，捕获每一位路过者的目光。

巨物营销并非新鲜事，但当这些案例放在一起时，一个变化却逐渐浮出水面：越来越多品牌投入预算打造巨物，不再只是为了制造一张能传播的照片；越来越多商场主动引入或建造巨型装置，不再仅仅服务于一次节庆活动。巨物，开始参与品牌叙事、产品销售和商业空间运营，逐渐从一次性的视觉事件，变成商业系统中的长期节点。

诞生之初，巨物被赋予的使命是让品牌事件被看见：黄浦江上的巨型LV Speedy，为LV男装创意总监Pharrell Williams的首秀制造话题；Loewe静安嘉里中心门店上方的红色“狮子”，用于庆祝品牌180周年；京东618“巨好物”巨物展、奥乐齐的“巨型蔬菜”地铁包柱广告，则分别为促销活动和日常产品制造曝光。

超常规的尺寸和吸睛的造型，让巨物承担起了类似户外广告牌的职责，扩大了品牌在现实生活中的能见度。这一逻辑在线上同样成立：巨物抓住的不只是注意力，也激发着人们的分享欲，进而转化为UGC内容在私域朋友圈及公域社交平台上继续传播，为品牌带来“二次曝光”。

图片来源：socialbeta

消费文化机构Cherry Blossoms Intercultural Branding高级文化与营销顾问Joyce Gu观察到，越来越多的巨物本身就是一个目的地。无论是季节性装置、长期地标还是旗舰店改造，它们都是“出片神器”，也是文化符号的载体，甚至是品牌或者IP仪式感的具象化表达。人们分享巨物，本质上是在分享参与重要文化事件。

这种现场性在AI生成内容不断增加的当下显得更加重要。

“在AI生成内容泛滥、真假越来越难辨，社交媒体算法又不断固化信息茧房的时代，巨物提供了一种难以被算法过滤的真实体验。”Gu在Fast Company China的采访中指出，“它把大众吸引到线下，甚至无需消费，人们也能获得真实的现场参与感，与品牌建立更可触摸、可共享的联结。”

但随着品牌对线下体验的投入增加，巨物在商业系统中的作用也不再止于“被看见”。它开始被纳入一条更加具体的经营链条：吸引人们停下脚步，将其带入体验区，再把注意力转化为产品试用和购买机会。

2025年4月起，BKT在全国发起巨人艺术展巡回快闪。现场动线设计简单而明确：庞大、新奇的巨人装置占据视觉中心，位置离消费者最远，负责吸引注意；产品则被放置在椅子上，围绕巨人呈弧形排开，位置离消费者最近，负责承接体验。媒体从业者Athena表示，自己此前曾被同事推荐过BKT产品，但并未产生购买冲动；后来在一次商场闲逛中，她偶然走进体验区，试用产品后便果断下单。

在这个场景中，巨人承担的是一个具体的经营任务：把消费者从公共空间带到产品面前，再把注意力转化为体验机会，最终让产品本身完成说服。这也是巨物角色变化的一个缩影。过去，巨物更多承担的是传播职能——制造话题、扩大曝光、带来社交媒体流量；如今，它开始成为线下经营链条中的一个入口，连接起注意力、到场、体验与购买。目前，BKT的巨人艺术展已巡回超过一年，入驻全国近20个商场，且仍在继续。

2013年，当Gentle Monster经历两次决策失利，转而在首尔论岘洞开出品牌首店时，与门店入口融为一体的巨大渔船装置被寄予吸引客流、创造体验的厚望，结果证明此举十分有效，往门店陈列巨物很快成为Gentle Monster的招牌动作。

第三家旗舰店开业时，Gentle Monster同步推出“量子计划”（Quantum Project），36个巨物装置在不同周期内轮番登场。例如第16期，品牌以“Merry-Go-Round”为主题，将惨白破碎的雕塑与梦幻粉色旋转木马组合在一起，试图唤起人们关于童年的感受。首店的渔船证明了巨物在引流和空间体验上的作用，而“量子计划”则进一步将这种方法制度化：巨物不再是某家门店的一次性设计，而成为品牌持续生产内容和表达审美的语言。

Gu认为，Gentle Monster提供了一种不同于传统广告投放的品牌传播方法：品牌不再只负责发布内容，而是搭建场景、提供传播素材，让消费者进入其中，并主动完成体验和分享。“这套方法未必直接促成即时消费，但是最直接地输出了专属于Gentle Monster独有的先锋、艺术化的品牌宇宙，让消费者在沉浸式体验中潜移默化接受品牌审美与价值，长期影响用户心智与消费决策。”

如果说Gentle Monster完成的是从“传播”到“叙事”的转变，那么在LV“路易号”，巨物承担的职能则进一步向前推进：它不再只是附着于商业空间之上的装置，其本身成了商业空间。

从外部看，约6000平方米的外立面扮演了巨型广告位，船形设计致敬了LV为越洋旅程打造硬箱的历史，也呼应了上海的港口文化。从内部看，一层和二层承载了总面积达1200平方米的“非凡之旅”品牌展览，二层同时设有品牌精品店，发售限定新品和旅行系列；三楼则落地了LV餐厅Le CaféLouis Vuitton。这些原本分散在不同触点上的职能，被整合进了同一个空间：外立面负责传播，展览负责叙事，精品店负责交易，餐厅则进一步扩展品牌体验。巨物，成为展览、零售与餐饮实际发生的场所。

这种变化并非偶然，而与消费者对于品牌体验的期待变化有关。相比只能被观看和拍摄的静态装置，一个能够进入、探索，并持续触发不同体验的空间，更容易将非购买者也纳入品牌体系，并提供再次到访的理由。

知萌《2026中国消费趋势报告》指出，随着体验经济不断演进，消费者愿意付费的不再只是“在场本身”，而是能够引发心流、激活情绪共振并带来深度沉浸的共感体验。对品牌而言，这意味着线下空间不能只依靠醒目的外观，还需要提供足够丰富的内容，承接人们被吸引之后的停留、参与与消费。

Gentle Monster的渔船与LV的轮船，由此形成了一组跨越12年的对照：前者证明了巨物可以成为门店引流和品牌表达的长期机制，后者则展示了这种形态能够承载多么复合的商业功能。

这并不意味着所有巨物最终都会发展成复合商业空间。品牌定位、项目规模、投资能力和场地条件，都会决定巨物能够承担什么职能。但“路易号”至少展示了巨物职能能够抵达的另一端：当品牌愿意投入更大的空间和运营资源，巨物本身也可以成为生意发生的场所。

对商场而言，巨物最初同样被赋予吸引人流、制造话题的使命。成都IFS外墙上的大熊猫，是国内最早形成长期示范效应的巨物案例之一。十余年过去，那只爬墙大熊猫依然是许多人前往成都IFS的理由。

生活在厦门的游女士曾因公司团建来到成都。她向Fast Company China回忆，在晚上的自由活动时段，大家不约而同地选择成都IFS作为探索这座城市的目的地。“每个人都打卡了大熊猫，还有同事去楼顶排队合照。”

近些年来，“巨物引流”俨然变成了商场维持人气的常见运营手段。赢商tech与高德地图、中城研究院联合发布的《2024年度人气购物中心TOP 100》，测评了当时全国8700余座购物中心及百货的全年人气表现。报告指出，仅凭吸睛的空间和亮眼的入驻品牌，已经不足以维持商场的高人气，不少上榜项目还在通过极具视觉冲击力的巨型装置持续制造到访理由。例如，重庆光环购物公园在五一小长假期间携手青年艺术家Tyler田举办“城市治愈计划装置艺术展”，5件大型装置引发了强烈反响，带动商场客流同比增长51.2%。

但在越来越多项目中，巨物已不再只是节庆期间临时摆放在中庭的一件展品。商场开始将它作为内容运营的中心，把IP展览、互动体验、消费场景乃至楼层动线组织在巨物周围。

2025年，上海世茂广场携手阅文旗下八大热门IP推出全阵容线下首展，以7米高的巨型叶修公仔为集结点，串联起商场L2的“虫洞阁”、G层的“次元隧道”、L1中庭的“吃谷市集”等体验单元。杭州嘉里中心则与泡泡玛特联合打造全国首个“THE MONSTERS森林秘密基地”，项目以5米高巨型LABUBU为核心，联动7大主题互动场景、10余个IP装置，将商场南院街区与5层中庭改造成一座可进入、可互动的“森林”。

品牌使用巨物，通常是为了把消费者带入自己的叙事与产品体系；商场使用巨物，则需要让它同时服务于多个楼层、商户和消费场景。巨物由此成为组织公共空间的中心：IP展览围绕它展开，市集因它聚集，品牌活动借它获得曝光，人流也被重新导向不同区域。

当巨物具备了聚客、内容承载和空间组织能力，它也开始进入商场与品牌的合作机制，成为一种可以被交易和配置的商业资源。

“像BKT巨人展，一般是品牌向商场抛出橄榄枝，然后我们再考虑整体的商务价格。如果双方都觉得合适，商场也会倾向于落地这样比较吸睛、有昭示性的巨型装置。”从事商业地产的Vincent告诉Fast Company China，“现在很多商场会偏向于做更多的巨型装置。够大、够吸睛、够特别，或者强IP性的巨物会更容易被引入。”

在这样的合作中，商场提供的不只是摆放装置的场地，也包括公共空间中的可见度、人流和配套活动资源；品牌带来的则不只是租金或活动费用，还包括内容、社交媒体热度和新的消费人群。巨物成为双方交换资源的接口，也把品牌营销与商场运营连接在一起。

巨物的价值正在从“制造一次性流量”，转向成为连接品牌、商业空间与消费者的长期内容与商业节点。然而，随着品牌和商业体扎堆打造巨型装置，巨物也难免让人产生审美疲劳。

Gu认为，未来巨物营销的竞争将集中在三个方向：巨物能否承载大众情绪，并传递品牌独有的价值；品牌能否赋予消费者更多参与和共同表达的空间；以及场景与技术能否继续创新，让巨物走出商场和室内，进入户外、自然与山野。

巨物的进化，折射的并不只是营销手法的变化。从品牌的传播工具，到品牌叙事的载体，再到承接展览、零售与体验的商业空间；从商场的流量装置，到串联内容、IP与消费场景的运营节点，巨物正在从“被看见”，走向“让生意发生”。

但尺寸本身不会自动产生价值。真正决定一个巨物能否留下来的，是品牌和商场能否在奇观之外，继续为人们提供进入、参与和再次到访的理由。下一次，当人们又为某个庞然大物停下脚步时，竞争的或许已经不是谁造得更大，而是谁能让这次抬头之后，发生更多事情。