从前晒包，现在晒展：这届中产的刚需变了

本文来自微信公众号： 秦朔朋友圈 ，作者：钱鸣

8月18日，上海书展落幕的日子，一个上班日的周二。傍晚前赶到现场，人流依然相当可观，展厅里人山人海。直到华灯初上、快要毕展时，场内人流依旧未减。因为毕展前很多摊位都有一些类似收摊甩卖的优惠，收银台反倒更加热闹。

我也忍不住频频“剁手”，入手的文创里最有趣的一件，来自“宛平南路600号”——上海市精神卫生中心的帆布袋。这两年，这家医院的文创出人意料地成了出圈顶流，人们背上它，笑称自己的精神状态再次得到肯定。

一家精神卫生中心的周边，在一个书展上被欣然买走，好像对，又好像哪里不太对。

第二天，刷到新闻，今年书展又创了新高。可是，身边刷短视频的人好像越来越多，看书的人似乎越来越少，出版社也在抱怨行业越来越难，怎么书展反倒成了香饽饽？

这，对吗？

为了证实我的体感，不由想起还在创投机构工作时，投资行业常说的一句话：感性要结合理性——用感性做判断，再用理性去验证。

那就让我们来看看，权威报道和研究数据到底怎么说。

书展的账本：周边卖的比书好

先上本届上海书展的账本。

周六单日入场突破6.5万人次，周日再破7万，连续刷新纪录；而上一届的数据同样可观：七天入场38万余人次，同比增长近三成，图书销售码洋同比增长31.6%。

所以，这几年参加书展的体感没有骗我——书展确实在创收，而且颇为可观。

但真正耐人寻味的，是账本的另一行：文创产品销售收入同比增长超过100%，几乎翻倍。

图书涨三成，文创涨一倍——增长最猛的，不是书，而是书的周边。

这就解开了悖论的一半。全国国民阅读调查显示，我国人均纸质图书阅读量这些年一直徘徊在五本上下，并没有出现爆发式增长；可与此同时，书展却越来越热闹。

不过，“看书的人少了”这个印象，本身也需要校正。我身边不少朋友，这几年书大多是听完的，我的前同事金融家安德鲁前一阵和我聚餐时，告诉我，他每天花大量时间听书，甚至他觉得用声音传播这样的方式对他来说比他看白纸黑字更容易吸收。

同一份调查显示，2024年有38.5%的成年国民通过听书的方式阅读，连年上升；人们每天接触数字媒介超过三小时，捧纸质书只有半小时。纸上的书没多读，耳朵里的书、屏幕上的书却在涨。

科技让获取知识的方式变多了，书的形式也变多了。

今天的人去书展，买的可能本来就不只是书。

帆布袋、印章、手写推荐语、作家签名，甚至一张和作者的合影，都在满足书本之外的另一种需求，说明“我来过这里，我见过这个作者，我和一群喜欢读书的人待在一起”。

这些东西还有一个很有意思的属性：它们是“社交货币”。

一本书买回家，是一种私人消费；但一本带着签名的书、一只书展限定帆布袋、朋友圈里一张现场照片，却可以被展示、分享、讨论。它们在无声地告诉别人：我是谁，我喜欢什么，我属于怎样的文化趣味。

于是，书展卖的就不只是阅读，而是一整套可以被带走、被展示、被交换的文化身份。书展越来越火，并不等于大家突然更爱读书了；它可能意味着，“阅读”正在从一种私人行为，重新变成一种公共的、现场的文化消费。

这也解释了一个看似违和的场景：阅读明明是关起门来、安安静静完成的事，怎么到了书展，却变成了人贴着人、嗓门比翻书声还大的狂欢？

其实，阅读并不天然是私事。在印刷术普及之前，书是稀罕物，知识天然长在“场所”里——西汉太学生在槐树下交换经书的“槐市”、北京的琉璃厂，乃至法兰克福书展的前身，本身就是商贸集市。人们走到那里，围着书摊看实物，听人念书，与人争辩。

甚至连“默读”，在古代都是一件特别的事。公元四世纪，奥古斯丁在《忏悔录》中专门记下：米兰主教安波罗修读书时，眼睛扫过书页，心里理解文字，却不发出声音，“声音和舌头是静默的”。他之所以专门记录，恰恰说明在那个时代，一个人不出声地读书，并非理所当然。

所以，书展里人贴着人、嗓门比翻书声还大，未必背叛了“阅读”。恰恰相反——它可能只是让阅读重新回到了它曾经拥有过的样子。

知识不只是藏在书页里，也存在于书、人与场所之间。

两千多年前，凯撒在泽拉战役后给罗马元老院发去捷报，留下千古名言：

Veni,vidi,vici——我来，我看，我征服。

两千年后，在上海书展蜿蜒的队伍里，人们买下帆布袋、敲下印章、举起合影，其实大家心中潜意识里也是同一个信念：

我至，我见，我在。

不只是书展，曾经的清净地，集体热闹起来了

书展如此，那书展之外呢？

把镜头拉远，你会发现2020年以前那些以“人少清净”为标签的地方，如今几乎全线人满为患。

首先就是博物馆热。据国家文物局数据，2023年全国博物馆接待观众12.9亿人次，创历史新高；2024年再增至14.91亿人次，同比增长超过15%。供给端，全国备案博物馆十余年间从三千余家增至近七千家，平均每1.2天就新增一家；需求端，国家博物馆35岁以下观众占比已超过六成——馆在拼命建，人还是不够装。

最典型的是上海博物馆的古埃及文明大展“金字塔之巅”：接待观众超277万人次，打破全球博物馆单个收费特展参观人数、总营收和传播总量的世界纪录，带动城市综合消费超350亿元；展期最后一周，上博干脆开创“7×24小时不闭馆”，168个小时连轴转——一座博物馆为观众的热情通宵达旦，放在十年前难以想象。

美术馆同样一票难求，热门特展排队两三个小时已是常态。更有意思的是寺庙和园林——从前的清净地里，清净成了稀缺品。携程数据显示，2023年以来寺庙相关景区门票订单量同比增长310%，预订人群中90后、00后占比接近一半，年轻人在上班和上进之间选择了上香；苏州的园林、上海的街巷，citywalk（城市漫步）的队伍，也同样蜿蜒在从前无人问津的小马路上。

而且这并非年轻人的专利。时间与购买力都更从容的中老年人，尤其是刚从职场抽身的初老人群，往往才是错峰观展、付费讲解、深度研学里最有购买力的那一群人。文化需求，正跨越年龄，以肉眼可见的速度极大增加。

这是中国独有的现象吗？再把镜头转向海外。

2020年前，我也在欧美看过不少博物馆。记忆里，即便是卢浮宫，也远比现在从容。《艺术新闻报》（The Art Newspaper）的年度调查证实了这种体感：全球百大博物馆总客流，从2019年的约2.3亿人次跌至2020年的5400万，如今已回升至约2亿，南欧多家名馆更已创出历史新高。

但热潮之下，分层同样清晰，最典型的对照在伦敦：大英博物馆（The British Museum）2024年录得680万人次，创十年新高，反超2019年；可同在伦敦，维多利亚与阿尔伯特博物馆（V&A）南肯辛顿馆至今仍比2019年低16%，泰特现代（Tate Modern）低26%。

为什么同城不同命？泰特披露的内部数据给出了答案：本土观众已恢复95%，国际观众只回来了六成——英国的馆不是败给了冷淡，而是败给了客源结构。换句话说，这轮全球文博热并不是简单的旅游复苏，而是观众结构变了。

热潮是全球的，但潮水的分布，正重画着世界的文化地理：东亚在爆发，南欧在超越，英美在分化。而无论哪一种，都指向同一个事实——“在场”，重新变得昂贵了。

买Logo的人少了，买“手艺”的人多了

文化现场的火爆，是硬币的一面。把硬币翻过来，消费世界还有一个镜像。

2020年之后，全球消费市场出现了一道清晰的分水岭。严格地说，标准化工业品的营收并没有整体崩塌——真正发生的是分化：依赖规模与标准化的“中间地带”在塌陷，而两端在上升。一端是极致性价比；另一端，是手工、稀缺与不可复制。

奢侈品行业的数据最为直观。贝恩公司预计，个人奢侈品市场2025年整体收缩2%至5%，有分析师直言“奢侈品的超级周期已经结束”，并用“K型市场”来形容品牌间的急剧分化：靠营销与标识堆起来的品牌在跌，以手工制作、工坊传承立身的品牌在逆势上涨。

前者如不少曾靠大面积Logo走量的传统时装屋；后者则是近年兴起的“静奢”品牌：弱化标识，把稀缺原料、工坊传统和制作工艺本身变成价值来源，在行业寒冬里反而逆势上涨——高净值人群手里的包，正从“显眼包”换成“懂行包”。

多份行业研究给出一致的解释：消费者正从冲动性、身份标签式的消费，转向看重价值、体验与真实性。

在中国，这道分水岭也有自己的样貌：新中式的爆发、非遗工坊的兴起、年轻人为一件手工织造的非遗面料服饰，等上数月。

机器能无限复制的时代，人类却重新开始为“人的手”付费。

我研究克什米尔披肩的历史演变，对此深有体会。最近三四年，它在中国市场悄然进入一部分高净值人群的视野，成为国际大牌之外的新选择。

与其说这是审美的迭代，不如说是消费价值尺度的迁移。人们依然需要身份象征，只是标尺变了：从显眼的Logo，转向隐秘的工艺。

需要说明的是，手工并不天然等于真与好，其中同样有粗制滥造与鱼目混珠。而识别真货、尖货，读懂一件东西背后的历史传承，本身就是一种知识积累。

很多人正是在这个过程中上头——消费变成了学习，学习又反过来增加了消费的乐趣。

当Logo越来越容易被看见，真正懂得一件东西为什么珍贵，反而成了更隐秘的身份标志。

从晒包到晒展：社交货币的迁移

说回书展，书展的文创是一种新的“社交货币”。

从前人们晒包，现在人们晒展——朋友圈这扇橱窗里，陈列的东西换了。为什么？

一百多年前，经济学家凡勃仑提出炫耀性消费：人们通过展示昂贵之物来展示地位。几十年后，社会学家布尔迪厄把这个观察推进了一步：区隔的最高形式不是经济资本，而是文化资本——品味、教养、“看得懂”的能力。

2020年之后发生的，正是社交货币从前者向后者的迁移。逻辑并不复杂：并非奢侈品失去了价值，而是“晒Logo”因为普及、代购与仿制变得越来越不稀奇，它的区隔效率下降了，区隔便向更难速成的东西转移。包可以买，教养必须熬。书展文创为什么翻倍？因为那是文化资本的入门级凭证。

那么，那些在展厅里似懂非懂、举着手机、配文“看不懂但大受震撼”的人呢？有人讥讽，不过附庸风雅。

我对此大不以为然，附庸风雅，总比不学无术强，不是吗？

何况，永远不要低估人类因为太过无聊而催生的文化需求。周末总得有个去处，看展比刷手机体面，比出远门便宜——这些理由一点也不高级，但真实，而且足够把人带进门。

通俗趣味也一样：被文化界嘲笑的重生穿越小说，满足的其实是人类最古老的两种心事——后悔与好奇；一本奇奇怪怪的杂志，你未必觉得它美，却可能提早让你见识世界的多元与复杂。文化的地基，从来是由这些肤浅的需求铺成的。

不知道大家还记不记得二十多年前，市面上仿冒的名牌包猖獗，我曾与一位奢侈品牌中国区负责人聊起此事，他的回答出乎我的意料。他说，买仿品的人，是在预演自己想成为的人；有朝一日经济条件允许了，他们还是会来买真的。

仿冒，是欲望的先行指标。同理，今天在展厅里似懂非懂的人，何尝不是在预演一个更好的自我。

这在中国历史上早有先例。晚明江南，商人附庸风雅成风，文震亨写《长物志》，就是为了教人、也是为了区隔什么才算雅——结果，那场大规模的附庸风雅，恰恰催生了中国历史上最灿烂的鉴赏文化。

雅的门槛，往往不是被真正懂的人守住的，而是被一群最初“不太懂”的人一点点踏低的。很多人的文化趣味，都始于模仿：先是想显得懂，继而真的去了解，最后才慢慢变成自己的品位。

所以，社会真正值得庆幸的，并不是人人一开始就懂，而是越来越多人想懂，甚至愿意支付溢价去懂。

附庸风雅未必是文化的反面，它有时恰恰是文化扩散的第一步。

现场讲解：手搓的活人感

人人都想显得懂，还催生了一门肉眼可见的新生意——教人“怎么懂”。

这场转向里，有一个身在其中的人才能看见的细节：讲解老师，忽然变成了被争抢的人。旅游平台数据显示，博物馆研学订单一度同比增长超过200%；社交平台上，有讲解团队九个月成交超过八百万元，一款五百多元的一对一讲解单品卖出数千份。

新华社的报道里，观众说得直白：“不找讲解，真的有种白跑一趟的感觉。”

细想一下，这件事相当反常。过去二十年，信息一直在去中介化——人人都能搜索，人人都有自媒体；可偏偏在博物馆里，人们重新愿意为“一个懂行的人站在我身边”付高价。

其实，早在研学于国内爆发之前，我就见识过这门生意的成熟形态。2014年，我在伦敦出差间隙请了年假，和一群天南地北的游客从伦敦前往巴斯——带队的不是普通导游，而是一位退休的英国战地记者，兼当地报纸的专栏作家。

在当时的英国，这叫Culture Tour（文化旅行），隶属于Special Interest Travel（特殊兴趣旅行）赛道，价格比常规团高出不少；同一赛道里还有旅拍、骑马旅行、专为打卡米其林餐厅设计的“摘星之旅”、葡萄酒之旅等等——兴趣成了旅行的组织原则，而专业知识，可以像手工艺一样被定制、被消费。几年过去，这种形式终于在2020年后的国内遍地开花。

为什么人们不满足于电子导览，甚至不满足于随手就能调用的AI？

今天，知识其实已经近乎无处不在。一个展品看不懂，打开手机就能搜；问AI，几秒钟就能得到解释，甚至比普通讲解员提供的信息更丰富。但真正的问题从来不只是“知不知道”，而是知识能不能自然地进入观看。

我自己就是一个很典型的双重体验者。作为观众，我试过在展厅里直接问AI：它当然可以立刻告诉我一件作品的年代、出处和背景，但我也很快发现，整个观看节奏被打断了——低头查资料，再抬头找展品，再回头消化信息。看一件作品，变成了“看一会儿、查一下、再看一会儿”。信息越来越即时，体验反而不那么丝滑。

真正好的讲解，提供的不是一个更大的数据库，而是一条被编排好的认知路径。受过专业训练、控场力强的讲解老师，会根据每一场观众的知识结构适当停顿，根据反应调整节奏和深浅；知道什么时候该把知识补进来，什么时候反而应该让你自己看。不是把信息塞给你，而是让知识随着观看自然发生。

录音导览是标准化工业品，AI是无限扩张的知识基础设施，而好的现场讲解，更像一种知识的手工艺。它真正稀缺的，不是“知道多少”，而是一个人如何把知识、你的注意力和眼前的作品，在同一个现场里编织起来。

所以你看，连知识本身，也在经历第三章说的那道分水岭：当信息越来越便宜，好的体验反而越来越贵。

今年我受几家金融机构邀约，从观众变成讲解老师，又从另一面验证了这件事。我发现无论是机构还是个人听众，都愿意为一场专业讲解支付远超门票的费用；近几年很多大型企业的员工福利采购，已经有很大一部分变成了艺术讲座和观展课程。

十多年前我还在金融机构工作时，福利清单里最常见的是月饼和购物卡；如今，企业开始花钱购买“文化”。

讲解老师的价值，并不只是“比你多知道一点”。她更像一个现场的编辑：替你筛选，替你排序，根据你的反应不断调整。好的讲解不是把知道的东西全部倒出来，而是知道什么该讲，什么时候讲，以及什么时候应该闭嘴，让你自己看。

当然，需求一旦爆发，泥沙俱下。念错字、讲野史、把未经考证的故事讲得比史实还精彩，“野讲解”成了文博界的新烦恼。

于是就有了耐人寻味的一幕：今年上海博物馆的美洲大展开始规范社会讲解，对具备相关资格条件的讲解人员进行多轮培训并考核，只有通过馆方考试后才有资格在馆内执讲。

当文化消费从“逛一逛”变成一项真正的付费体验，知识服务也开始要求自己的专业标准。

这其实是每一门手艺都会经历的路径：先是需求出现，随后从业者涌入，接着真假混杂，最后才有人出来立标准、定规则。今天的博物馆讲解，只是把这套老剧本重新演了一遍。

而付费请人教自己“怎么看”，从来不是文明繁荣期的反常现象。十八世纪英国贵族子弟做壮游（Grand Tour），到了罗马、佛罗伦萨，常雇当地向导“西塞罗涅”（cicerone）；晚明豪门蓄清客，请鉴定家掌眼。东西方都曾经历过同一件事：当越来越多人开始想看懂，便会有人专门负责教他们怎么看。

今天不过多了一层变化：过去人们需要向导，是因为信息稀缺；今天信息已经近乎免费，却仍然需要向导——因为信息过剩，选择和判断反而更难。AI可以随时回答你的问题，却未必知道你此刻最该问什么；搜索可以给你一百个答案，却不会替你安排观看的节奏。

这就是所谓的“活人感”。

回到那只帆布袋

回到开头那只“600号”帆布袋。

它当然可以只是一个好玩的文创。有人买它，是因为觉得有趣；有人背着它发朋友圈，是在拿自己的“精神状态”开玩笑。我们没有必要把每一次消费，都解释成某种深层的精神需求。

但把这只帆布袋放回整场书展里看，又会觉得它有点意味深长。今天的人买书，也买书签、帆布袋和签名；去博物馆，也买展览、讲解和一段被安排好的观看时间；买一件手工艺，也是在购买人的时间、经验和手上的痕迹。

当机器可以无限复制商品，当AI可以无限复制知识，人反而开始重新为那些无法复制的东西付费：人的时间、人的手、人的判断，以及亲自到场的那一刻。

也许这就是这几年消费变化里最有意思的一点：我们并没有停止消费，只是开始对“什么值得消费”，有了不同的答案。

至于一个人究竟是真的喜欢，还是想让别人觉得自己喜欢；是真的看懂了，还是只是想显得看懂——其实没那么重要。

重要的是，人来了。

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No.7060原创首发文章｜作者钱鸣

作者简介：克什米尔披肩研究者。

注：上海博物馆相关表述经上海博物馆褚晓波馆长微信书面确认。