旺旺利润暴跌38%：顺境里的惰性，是怎么积累的？

本文来自微信公众号： 磊哥组织增长 ，作者：磊哥

利润跌了38%，蔡衍明才在内部信里承认"因循怠惰"。那在这38%之前，旺旺那三十年，到底在干什么？

7月26日，中国旺旺发盈利预警。几天后，创始人蔡衍明的内部信流出，他把这次业绩失速定性为"重大经营危机"，一句话点破了根子：靠着几只拳头产品，过了近三十年的好日子，一直没能创新求变。

注意这句话的时态——"近三十年"。也就是说，问题不是今天才有的，是攒了三十年。蔡衍明自己都说，这次困难"几年前就有料想到"。

所以我就想问了：一个老板，几年前就看到了危机，为什么非要等利润腰斩，才肯公开承认？

这封信传开后，舆论一边倒地同情，网友排队喊"别倒闭"，还集体支招减糖。但在我看来，旺旺真正值得每一个经营者警惕的，不是糖，也不是渠道，而是那三个字背后的东西——顺境里的惰性，是如何一点一点积累到系统失灵的。

先把硬数据摆出来，建立可信度。

港交所的盈利预警写得清楚：2026财年一季度，营收同比下降约6%，净利润同比大跌约38%。营收只微降，利润却断崖——这不是卖不动，是赚钱越来越难。

再看市值。旺旺巅峰时1700亿港元，如今缩水到约400亿，蒸发掉1300亿。一个靠"旺仔牛奶+雪饼+仙贝"三个拳头产品撑起来的老牌，用三十年爬上去，又在最近这几年快速滑下来。

利润都去哪了？三刀同时砍下来。

一是原材料，进口全脂奶粉和棕榈油涨价，直接吃掉毛利；

二是费用，分销和行政费用一年近70亿、同比涨14.2%，比收入增速快了好几倍——为了推新品、搞事业部改革，人加了1034个、薪酬支出近50亿，但新品贡献微乎其微；

三是渠道，也是最致命的一刀，赖以起家的传统批发渠道连续失血，一季度直接双位数下滑。转身去拥抱零食量贩，占比从10%做到15%，但量贩渠道打的是极致性价比，定价权在渠道手里，旺旺只能拿更薄的利润换销量。

旧渠道流失一单高毛利生意，新渠道补两单低毛利销量，利润被持续榨干。

所以你看，这不是某个单点的失误，是成本、费用、渠道三线同时失守——这是系统失灵，不是一个产品的问题。

管理学里有个概念叫"核心刚性"，学者伦纳德-巴顿1992年提出。她说得很狠：企业最核心的能力，往往在环境变化时最顽固——曾经让你赢的东西，最后会变成让你输的枷锁。

旺旺就是活标本。

"甜"从来不是旺旺的敌人，恰恰是它当年封神的密码。旺仔牛奶的甜香、雪饼表面的糖霜、仙贝的咸甜，是物质不充裕年代最直接、最廉价的快乐。靠这张配方，旺旺吃了几十年。

可今天，吃旺旺长大的那代人当了父母，他们自己可以怀旧，却把健康的选择留给了孩子。同一瓶旺仔牛奶，配料表几乎没改，但它在消费者心里的定义，已经从"奖励"变成了"负担"。

产品没变，时代变了。这才是旺旺真正的危机。

旺旺的这个困境，我管它叫"核心能力债务"：你最强的能力，往往也是你最深的惯性。旺旺的核心资产是那张甜配方，核心负债也是那张甜配方。它越依赖旺仔牛奶这一个百亿单品，就越没动力去动它；越不动它，依赖就越深。

怎么判断一家公司墙上挂的口号是真是假？旺旺墙上一定写着"客户为先"之类的话，但它三十年没怎么变的产品，已经替它说了真话。

第二个理论，是克里斯坦森的"创新者窘境"。它的核心观点反直觉：成熟企业失败，往往不是因为管理不好，恰恰因为管理太好。

那些伟大的公司，其实一直在做"正确的优化"——倾听现有客户、把资源投向回报最高的延续性创新。每一步都正确，可正是这些"正确"，把它们锁死在旧的价值网络里，等破坏性创新杀到面前，正确就变成了枷锁。

旺旺过去二十年，干的全是这种事：优化渠道效率，把经销商体系做得更密；优化旺仔牛奶的口感；维护好大客户关系。2017年它一年推了50款新品，听起来很努力，但真正撑场的还是那"三件套"。

每一次优化，都在强化它对旧模式的依赖。等零食量贩、健康化这些破坏性力量出现，旺旺才发现：它手里最擅长的牌，在新的牌桌上根本打不出去。

很多人把旺旺的问题归结为"不够创新"。不对。它创新了，只是所有的创新都在旧价值网络里打转，这比不创新还危险——它给了所有人"我们在努力"的错觉。

查尔斯·汉迪的"第二曲线"说得更直白：启动第二曲线的最好时机，不是第一曲线见顶之后，而是在它仍在上升、尚未见顶的时候。因为等它见顶了，你手里的资源、士气、时间窗口，都已经在收缩。

旺旺恰恰反着来了。

它2025财年营收244亿，创了历史新高。看起来还在涨，但利润已经连续两年走低。按理说，这正是该布局第二曲线的时候——账上有钱、品牌还在、团队还在。可旺旺选择的是继续躺在旺仔牛奶上，等。等到2026财年一季度利润直接掉38%，才在内部信里说"重大经营危机"。

蔡衍明自己承认"几年前就有料想到"。料到和行动之间，隔着的就是那几年顺境。

更要命的是，内部信里那句"未来几个月将是真正的考验"，这话说得很直白了：真正的改革，还没开始。不是开始，是准备开始。而它要启动的第二曲线，早在几年前就该埋下种子了。

整个休闲零食行业，2025年规模约1.18万亿，还在涨，但增速只有4.2%。更扎心的是集中度：CR5只有5.9%。这是个"大市场、小品牌"的行业，没有任何一家能靠单一爆品长期锁死市场。

而渠道这边，正在发生一场价值链重构。零食量贩用"厂商直采—集中议价—精简流通—让利终端"的模式，把中间环节的利润挤了出来。截至2025年末，零食折扣店已经超过2万家，鸣鸣很忙一家就破了3万家门店。

这意味着，旺旺们赖以生存的传统经销体系，面临的不是一阵风，是系统性洗牌。旧的价值网络正在瓦解，而旺旺恰恰是旧网络里最大的既得利益者之一。

同样老牌、同样承压，康师傅走的是另一条路。

2026上半年，康师傅营收约405亿、涨1.1%；净利润24.33亿、涨7.1%；毛利率35.8%、提升了1.3个百分点。在行业整体承压的时候，它交出了一份逆势的成绩单。

康师傅2025年也遭遇了近十年的首次营收负增长，它干的第一件事是提出"Back to Day 1"——回归创业第一天。这不是一句口号，是把创业精神里的"讲真话、狼性、快速"重新注入决策链条。于是我们看到了能量冰红茶、番茄鸡蛋牛肉面这些新动作，看到它把大单品冰红茶做出无糖、低糖、高纤一整套产品线。

同样的老牌，同样的困境，一个还在"准备开始"，一个已经"跑起来了"。区别在：康师傅敢把真话放到台面上，敢动自己的组织；而旺旺的组织，连一句"产品该变了"的真话，可能都传不到老板耳朵里。

界面新闻的实地走访给了答案：一个山西连锁卖场，旺旺只有9个SKU，还都是老产品；咖啡、电解质饮料这些新品，渠道根本不知道。产品做出来了，和卖出去之间，隔着一整个组织。

三层阻塞，环环相扣。

第一层是产品。减糖、无糖版本，直到8月19日才官宣一个"听劝版"，还是被舆论倒逼出来的，慢了太久。

第二层是渠道。传统经销和新渠道并行，同一罐旺仔牛奶，在量贩店是引流款、在经销商体系是利润款，价格无法隔离，新渠道每涨一分、老渠道就多疼一分，内部利益博弈至今没解。

第三层，也是最关键的——组织这一层。

我这几年见过不少几千人的大公司，发展二三十年，产品老化、客户老化，连员工也老化——有终端导购做到退休的，品牌营销的人是从同行跳过来的，大家在一个行业里互相打转。这种组织有个共同点：以老板为中心。

在以老板为中心的组织里，变革最难。因为大家时间久了，都学会了一门手艺——管理老板：维持自己的位置、维护好上下游关系、小问题不往上捅、时刻拿捏老板想要什么。每个业务板块都形成一种默认的共识：应该这样说、这样做，就对了。

我怎么判断一家公司是不是已经老化？两个办法。

第一，看各种会议和员工朋友圈。如果都是员工在上面激情表演、分享、内部相互转发、老板和高管在下面点赞，而我却看不到任何一个从消费者出发的点——那这家公司，从文化上已经老了。别去看墙上挂的"客户为先"，去看私下茶水间里员工怎么说，看客户投诉时有多少人真去解决问题。如果都没有，出发点就出了大问题。

第二，看年龄层。面向年轻客群的公司，做产品企划、品牌、电商的岗位，必须有一批直接面对客户的年轻人。再看核心团队里有没有新生代力量，公司敢不敢用新人。一个品牌三十年没换过那个logo，产品去超市一看还是那些东西——这说明的不只是审美问题，是人才梯队里根本没给年轻人留通道。

跳出创新者窘境，关键不是更努力地优化，而是建立"组织警觉"。我把它拆成三个动作。

第一，识别你的"核心能力债务"。每隔一段时间，逼自己回答一个问题：我现在最赚钱的那个能力，是不是正在变成负债？旺仔牛奶当年是现金牛，今天已经开始反向吞噬品牌资产。你的"旺仔牛奶"是什么？

第二，找到那个让你"最满意"的客户。克里斯坦森最扎心的一条提醒是：那些让你赚得最舒服的客户，可能正带着你走向悬崖。因为你的产品、渠道、组织，全都是围绕他们长出来的。

第三，在第一曲线见顶前启动第二曲线。变革必须在业务成长的时候就开始，等到停滞、下滑了再动，除非创始人有极大的决心和极清晰的方向，否则几乎推不动。而真到了非变不可的时候，只有三个切入点：

• •从文化下手，时刻树立危机感，让"不能再吃老本、否则死路一条"成为共识，把忧患意识重新激发起来。

  
  

• •大胆用新人。从团队里谨慎挑出愿意做事的人，扶起来，让他有新的做法、敢去做，哪怕业绩暂时还没起色，也要让组织看到新的动作。

  
  

• •死死跟着消费者的心理做产品复盘。业内有个"五看三定"的说法：看市场、看同行、看对手、看自己，找到差异点，再定战略、定切入点、定打法。旺旺缺的从来不是看，是看完之后敢不敢动。

  
  

旺旺的故事还没结束。中期业绩大约11月才披露——那才是真正的考验。

但对所有经营者来说，教训已经写好了：

等利润替你做决定的时候，其实已经太晚了。别等到你的"旺仔牛奶"塌了，才想起第二曲线。

信息来源：中国旺旺港交所盈利预警与2025财年全年业绩、康师傅控股2026年中期业绩公告；界面新闻、证券时报、上证报中国证券网、36氪、虎嗅网转载的文章。