刷不完的短视频，杀死绝味鸭脖

本文来自微信公众号：IC实验室，作者：IC实验室，题图来自：视觉中国

绝味鸭脖又又又又卖不动了。

卤味开始卖不动这件事，我印象里已经不是第一次上新闻了。

这次更加残酷点，报道显示，绝味现在平均每天关7家门店。已经从2023年底巅峰的一万五千多家，跌到现在的9300多家，被踢出万店俱乐部。

三年之间，6600多家门店从地图上抹去了。

虽然门店在收缩，但是营收和利润也在跌啊。

上半年公司营收同比下滑10.82%，归母净利润同比下降23.16%，经营活动产生的现金流也由正转负。

与此同时，同为三巨头的周黑鸭和煌上煌，日子也不好过。

一

卤味卖不动，最大的原因当然是贵。

鸭脖刺客这事儿已经无需再言，网上已经骂了好几年了，我自己也写过。

但除了贵之外，我认为还有一个关键因素：就是食用卤味的场景，正在崩塌。

大家都知道，除了卤味之外，小龙虾这几年同样深陷“卖不动”的泥潭。

今年夏天的小龙虾，价格就大跳水了。

数据显示，今年前7个月，各规格小龙虾的价格，比前两年同期低了大概30%，湖北产地的收购价一度跌到八块五一斤，甚至不少地方打起了促销价格战。

按理说，价格崩了，总该卖爆了吧？

并没有。全国小龙虾专门店，从2024年的9.9万家，一路关到了今年的6.1万家，闭店率高达37.2%。

即使在不怎么景气的餐饮赛道，也在所有品类中雄踞第一。

你涨也好，跌也罢，不吃就是不吃。

我的判断是，凡是不能让你腾出手来玩手机的食物，全都在大溃败。

鸭脖、卤味、小龙虾，不仅仅受价格影响，也不只是被其他行业围猎，更是被长剧、综艺、球赛这些长视频内容的衰败，一起拖进深渊了。

二

我们可以想想，卤味当年是怎么火起来的。

以绝味为例。2005年从长沙起家，2017年上市时拥有近9000家门店，2019年正式突破一万家。

而这个增长曲线，实际上跟我们在屏幕前看长视频的时长曲线，是非常吻合的。

从2012年《中国好声音》开始，《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等等的播出，大型卫视综艺进入了一个黄金年代。

同一时期呢，爱优腾三大长视频网站打起了百亿级别的内容军备竞赛。同样是在2019年，爱奇艺的付费会员，正式突破了一亿大关。

那时候，客厅里电视机的日均开机率，高达70%。随便一部热门古装大剧，动辄五六十集，追完一部剧的周期，都是以月，甚至以季度为单位。

休闲零食公认的六大核心消费场景里，追剧/看片休闲排在第一，腾讯的大剧营销报告里也提过，79%的追剧人群，在看剧时会同时吃零食。

而追剧，和啃鸭脖，可以说是天作之合。

之前一集长剧能长达45分钟，一晚上少说两集，一期综艺往往也有1个小时。

边吃外卖边追剧的同学都知道，最怕的就是，要么剧完了，外卖没吃完，要么外卖吃完了，剧没看完。

鸭脖，就完美解决了这个问题。

一斤鸭脖，紧啃慢啃，可以啃出一个钟头。但就那点肉量而言，非要啃完，三五分钟也不在话下。

所以说，买鸭脖，买的从来不是肉。

如果按出肉率来算，它折算下来，堪称全世界最贵的肉类之一。

但很多人实际上买的，是长视频的陪伴时间。

这就是为什么过去本来按堆贱卖的边角料，现在能卖出比整鸭还贵几倍的价格。

因为肉不值钱，值钱的从来都是场景。

球赛也是完全相同的逻辑。

2016年欧洲杯期间，外卖平台统计的深夜夜宵前三名分别是小龙虾、烧烤和卤味。

2018年世界杯揭幕战单晚，外卖平台光是小龙虾就送出了153万只、啤酒28万瓶，整届世界杯期间送出超过6400万只小龙虾。

然后，智能手机的全面化，把一切连根拔起。

三

转折点发生在2019年。

正是在这一年，中国短视频的用户单日使用时长，历史上第一次反超了长视频。

也是从这一年开始，长内容迎来了全面塌方：

电视开机率从70%一路暴跌到不足30%，电视剧的平均集数从2017年的42.9集峰值，跌到现在不足30集，2024年长剧备案和播出数量同比缩水超过一成，2025年全网排名前20的头部综艺播放数量，同比再跌10%。

我在很多期内容里都提到过，这两年，已经再没出现过全民爆款的长剧和综艺了。

而到了去年年底，连短剧的人均单日使用时长，都彻底把长视频甩在了身后。

与长视频退潮完全同步的，就是卤味行业的赛道温度骤降。

卤制品行业的市场增速，从2019年的18%，下降到2025年的4.2%。

包括绝味自己，有第三方机构测算过绝味历年的单店年收入，同样是2019年达到了44.5万的历史最高峰。

然后一路下跌，就再也没有回去过。

所以实际上，即使在还没人骂鸭脖刺客的时候，卤味行业，就已经在悄悄衰退了。

四

那为什么大规模闭店潮直到2024年才集中爆发呢？

核心原因还是绝味有一层庞大的加盟商网络充当了减震垫。

单店收入虽然在下降，总部还可以靠着每年新开的加盟店，靠卖设备、收加盟费等等来维持营收增长。

所以2019年门店刚刚破万，到了2023年，还能被硬生生推到一万五千家。

市场过度饱和，于是紧接着就迎来了每天7家门店倒闭的时刻。

长视频不行，鸭脖就不好卖了的道理，也非常简单。

因为手机不仅仅是抢走了用户的眼睛，它把用户的手也征用了。

看长剧的时候，手是闲着的。

但刷短视频，总得腾出一只手来上划。

在过去，零食是内容的附庸。剧是绝对的主角，鸭脖是配角。

而今天的逻辑彻底颠倒了，我们连吃饭都要专门挑一段视频来下饭。

电子榨菜电子榨菜，吃饭才是正事，内容成了配角。

包括我自己做视频，时间也是按一餐快速的进食来算的，争做优质电子榨菜。

所以，零食餐饮界，就出现了一条分界线。

能单手操作、不会弄脏双手、随时可以停下的食物，依然很稳健，比如袋装瓜子，比如各大超市零食。

而需要双手伺候、吃得满手是油、甚至需要戴上塑料手套的，就被推向了边缘，比如鸭脖和小龙虾。

要知道，当你戴上塑料手套的那一刻，相当于物理上，就要跟手机隔绝半小时。

这已经快触及到当下许多人的心理焦虑时间了（比如我）。

小龙虾更是把这个逻辑演化到了极致。

大家应该都记得，当年小龙虾还很火的时候，餐饮界有个很流行的说法，就是小龙虾是社交神器，因为吃它没法玩手机，大家只能面对面聊天，感情就变好了。

我一直说这个是站不住脚的。因为火锅作为餐饮社交之王，完全没这方面问题，同样的烤串也没有。

小龙虾能火起来，关键依然是夜宵、球赛和聚会的场景红利。没法玩手机这件事，根本不是它的卖点，而是它的成本。

有谁会因为小龙虾的壳难剥，所以才去吃小龙虾的呢？

只不过当年，人们在饭桌上，尚且愿意放下手机。

但就现在来看，即使我不刷手机，偶尔回一两条消息，给宵夜拍拍照什么的，满手的油污、塑料手套，都是障碍。

当一种食物还要耗费精力去伺候以后，即使现在小龙虾的价格下跌，大家也懒得去剥了。

其实有一个很典型的案例，就是今年刚过去的世界杯。

因为这次在北美举办，球赛时间对国内极度不友好，所以那种一起叫朋友聚会看球赛宵夜的场景，就少了很多。

于是，发生了两件有意思的事。

第一是深夜夜宵的旧格局，全民崩盘。

外卖平台上深夜订单的前三名，变成了奶茶、汉堡和咖啡，夜间啤酒外卖量不升反降。

很多小龙虾餐馆老板都说，今年世界杯期间的堂食和外卖，跟平时几乎没有区别。

第二呢，只要是一个人坐下来看比赛的长视频场景重新出现，卤味的需求就立马复活了。

即时零售的数据显示，在世界杯的比赛时段，卤味熟食的订单增速，达到了50.6%，断层领先于所有品类。

所以说，贵，固然是鸭脖下跌的一个原因，但另一个关键因素，是它所服务的那种两小时里空闲双手的场景，已经逐渐从我们的日常生活里消失了。

五

顺着这个逻辑，我们还能看到整个卤味行业内部发生的变化。

卤味并没有死绝，而是改变了形态。

零食量贩店，还有现在流行的新鲜零食商店里，那些真空包装的鸭翅鸭掌，走的全是一个更适合划手机的新方向。

更小的包装，一口一个，撕开就倒进嘴里，吃完不会满手是油。

而绝味们的软肋，恰恰就是旧时代里的产品。

根据财报，绝味的收入里，有超过75%依然来自于门店现称的散装鲜货，包装类产品仅占7%左右。

所以绝味也在自救，尝试在门店里卖早餐、便当、做快餐化转型，甚至去投资各类餐饮品牌。

因为既然陪你看剧的场景已经死了，那就只能硬着头皮去挤帮你填饱肚子的刚需赛道了。

只是走上这条路，也意味着，那个靠着长视频红利，把屠宰场边角料卖出几十倍溢价的魔幻时代，已经快要落幕了。

本文来自微信公众号：IC实验室，作者：IC实验室