单季17个新品，会员仍流失近300万，霸王茶姬进入“改革深水区”

本文来自微信公众号： 剁椒Spicy ，作者：剁椒团队

8月末，六家上市新茶饮公司的中期成绩单全部出齐。

蜜雪冰城以152.16亿元的营收继续断层领先，但正如其新任CEO张渊在今年3月底所预料的，在全面降速调整措施下，毛利率首度出现下滑，最终维持在他预估的30%红线附近。古茗在咖啡市场找到了新增长，以74.7亿元营收反超霸王茶姬，坐上行业第二把交椅。沪上阿姨和茶百道在下沉市场的增速还在持续，而奈雪的茶仍在亏损中挣扎。

2025年财报出炉后，霸王茶姬创始人张俊杰曾在说明会上向市场致歉，坦承团队低估了外卖大战对线下门店基本盘的冲击，并宣布将适当放缓国内扩张的狂飙节奏。

错过外卖大战给狂飙的霸王茶姬踩下了刹车。但补贴战局落幕是否意味着所有人又能回到同一起跑线？

被迫降速后，进入2026年的霸王茶姬开始直面自己的转型课题：从凭借加盟实现的快速圈地，转而开启直营化浪潮，一方面收回部分亏损门店，另一方面将与加盟商的合作方式从销售商品改为GMV抽成17%；而在产品侧，霸王茶姬从“返璞归真”的大单品策略，转向了“疯狂推新”。

消费者的直观感受是，霸王茶姬正在经历最快节奏的上新季。品牌Q2推出17款新品，创下历史单季最高纪录。但同样在Q2，霸王茶姬也流失了近300万的活跃会员。

经过半年的大力调改，霸王茶姬交出的Q2阶段性成绩单仍然充满矛盾：一方面是纸面上的数字冲击，其GAAP净利润从去年同期的7720万飙升至4.648亿；但另一边，大中华区单店GMV下滑的势头仍未止住，此外，由于加盟门店网络调整，以及合作模式的变化，霸王茶姬加盟门店净收入从30.2亿骤降至24.74亿。

在行业整体从卷规模转向卷单店质量的背景下，霸王茶姬的这些剧烈动作，是否意味着品牌重新找到了属于自己的新节奏？

如果仅看财报最抓眼的数据，霸王茶姬的Q2经营利润（Operating Income）同比增长387.6%，GAAP净利润从7720万大增到4.648亿。

但这一暴增需要考虑去年同期的的特殊环境。25年Q2的霸王茶姬刚刚IPO，产生了巨额股权激励费用和专业服务费。当时霸王茶姬取得了近6.3亿的利润，但因为要支付总计高达5.5亿的上市激励等开支，账面利润仅剩7000多万。而今年Q2，霸王茶姬的非GAAP净利润跌到4.9亿以下，但由于无需再背负那5.5亿的开支，直接导致了账面净利润的同比暴增。

截自霸王茶姬官网，下同

将数据放回2026年对比，核心运营指标便显示出不同程度的预警。

Q2财报显示，霸王茶姬的门店总数依然保持了8.5%的增长，但大中华区总GMV从去年同期的78.679亿元下降到了71.563亿元，月均GMV较今年Q1从35.6万下降到33.8万。

一个客观事实是，市场上的优质点位是有限的，而国内奶茶消费者的数量也已经基本稳定。门店数量在变多，但整体盘子却变小了，单店分到的蛋糕减少。过去几年依靠快速拓店带来的规模效应，已经逐渐滑向规模不经济。

管理层并非没有察觉。25年财报出炉后，霸王茶姬曾明确表示，2026年不会单纯追求高速增长，而会回到高质量经营周期，优先把同店恢复设为首要目标。但就半年报而言，同店表现下滑的势头仍未止住。

管理层在会上透露，“7月份同店销售呈现低个位数下降”，并将其定义为“较上半年有意义的改善”，同时寄希望于8月份能实现同比转正。

客观而言，单店盈利能力的下滑不是霸王茶姬一家品牌的课题，而是整个2026年新茶饮赛道的寒潮。

奈雪直营门店的平均单店日销售额、订单量和客单价均出现了滑落。蜜雪冰城虽然未披露单店相关数据，但据定焦One按公司向加盟商的出货收入除以期末门店数测算，2025年上半年每家门店平均贡献约27.3万元，2026年上半年降到约23.1万元，单店贡献摊薄了约15%。

截自奈雪Q2财报

古茗是一个例外。其单店GMV和杯数双双实现了正向增长，他们在财报中将原因归结为更优质的门店，以及咖啡等新产品线的增量在一定程度上冲销了外卖大战的负面影响。

截自古茗Q2财报

相比之下，霸王茶姬的门店降幅虽然在收窄，但离“扭转局势”显然还有一段距离。

在消费者的体感上，霸王茶姬在产品端的动作最为迫切。曾经靠着“伯牙绝弦”的大单品吃遍天下的品牌，开始以前所未有的方式快跑推新。

不止是电话会上声称“创下记录”的Q2，2026年刚过去的9个月里霸王茶姬都在狂奔：从1月的抹茶系列，到2月的大红袍；4月推出龙井玄米酪及茶特调；5月不仅搞了五省区域限定，还上线了意式冰淇淋Geelato茶拉朵；随后的6到8月，除了茶拉朵口味推新，康普茶、柠檬奶、气泡版茶特调乃至旧款的冰酿版本也接踵而至。

品牌或许希望用高密度的产品连发唤醒市场活力，但问题在于，高频上新真的能与单店表现和收入划上等号吗？

高频上新带来的供应链压力还没有被充分评估，但“越上新，人越走”的数据已经显现在财报中。

在今年3月的财报说明会上，霸王茶姬曾提到25年12月推出的归云南系列产品唤醒了51%的沉睡会员，并带动整体GMV环比增长16.2%。但外界容易忽略的一个细节是，25年的财报同步调整了沉睡/活跃会员的定义，将统计范围从小程序拓宽到了淘宝闪购、美团等第三方平台，在一定期间内下单一次即算活跃。

截自霸王茶姬2025年报

新定义下，活跃会员在25年底为4470万，Q1上升至5000万。但Q2新品矩阵连发的情况下，霸王茶姬的活跃会员数回落至4710万，单季度流失近300万，新品刺激的边际效应似乎也在递减。

产品端面临大变革的同时，霸王茶姬与加盟商的关系也在经历重构。

今年霸王茶姬对加盟商费用进行改革，统一收取门店GMV的17%作为品牌服务费用，原料成本降价20‑40%，取消各类固定费用，总部收入直接挂钩门店GMV，做到风险共担，用来保护绝大多数还可以继续经营的加盟店，避免大规模闭店潮。

这一模式被称为从“供应商”向“合伙人”的转型。单从Q2财报出发，来自加盟业态的收入出现了大幅下降，从30.2亿降至24.74亿，下滑18%；而这一期间，霸王茶姬的加盟门店数量基本稳定，大中华区GMV的下滑仅有8%。

二者之间的差值，基本可以认为是霸王茶姬给加盟商的让利。

根据DoNews报道，霸王茶姬针对盈利欠佳的门店推出了调优与收店两种解决方案：调优允许加盟商寻找租金更低的门店重新选点，收店则由公司直接收购门店，将加盟模式转为直营模式。而晚点LatePost也在报道中提到：“去年春天加盟商都想把店卖给霸王茶姬，可霸王茶姬只愿意收那些亏损20%以内的店。”

自营化改革是有选择性的，而亏损较深的门店能否通过合伙人模式扭转局面还是未知数。

与此同时，直营门店运营成本从1.841亿暴增到5.668亿，海内外的直营门店数量较去年同期已经接近4倍，带来了更高的前线店长店员人力成本、店租、设备和其他开支。

一减一增之间，霸王茶姬似乎正在下定决心从过去那种纯加盟、赚取供应链差价的轻资产模式，逐步补齐自有直营门店的重资产短板。在这个分岔路口，霸王茶姬显然更渴望像喜茶那样通过直营门店整体提升对品牌的掌控力，而不想陷入奈雪式的重资产泥潭。

但这注定是一条更难的路。他们不仅要对抗行业整体性的单店下滑，还要在同一时间承担资产结构向重度转型时带来的出血。

对霸王茶姬而言，最大的期待无疑落在海外。

霸王茶姬Q2海外GMV达到5.04亿元，同比增长高达114.3%，海外门店总数扩展至399家。自2025年Q2以来，海外GMV已连续四个季度保持环比提升。

今年4月，霸王茶姬登陆韩国市场，而年初张元英在广州品鉴霸王茶姬的直播切片再次在网上走红，韩国开业门店也迎来排队潮。

投资者们紧盯这些亮眼的数据，期待着他们能在更多国家复制这种爆款内容转化到线下的打法。但客观而言，目前霸王茶姬海外市场5亿多的体量在70多亿的总盘中占比不到10%，更多是作为一种情绪价值起到了提振资本信心的作用，在短期内还远不足以对冲国内基本盘的下滑。

Q2财报中剧烈的人事与资金腾挪显示，霸王茶姬对组织结构进行了大幅度的调整：总部层面在开刀紧缩，行政与研发团队纯工资支出削减了4800万，品牌与营销团队减少3110万，其他组织结构调整减少3020万元。

在说明会的最后，CFO黄鸿飞透露，董事会和管理层正在考虑包括定期派息在内的资本回报计划。结合此前已经执行的3000万美元股票回购，公司似乎试图向投资者传达，即使门店表现的修复是一个缓慢的过程，充足的现金流仍然能通过分红和回购维护股东的利益。

这承诺似乎稳定住了市场的情绪。资本市场在财报发布当日给出了4.35%的涨幅，并维持了其20.6亿美元的市值估值。

2026年过半，霸王茶姬的一系列动作都在说明，依靠大单品和轻资产加盟模式“大力出奇迹”的时代已经彻底画上句号。

同行中，古茗用新赛道咖啡换来了单店正增长和44%的利润提升，沪上阿姨用42%的营收增速证明下沉市场仍有空间。而在霸王茶姬选择的路径中，产品研发找到了节奏但上新效果尚未验证，加盟商和门店的资源正在面临重新分配，出海体量尚小，财报核心指标还没有显示出真正的成绩，但也不足以构成全部的评价标准。

在问答环节，张俊杰明确将2026年定调为调整与企稳的一年。他强调：“今年的核心目标不是追求规模的快速扩张，而是为下一阶段的可持续增长奠定更坚实的基础。”

目前，霸王茶姬的现金流和海外的高增长还能为它的转型争取时间，但在改革深水期的探索显然还将持续。在转机真正到来之前，霸王茶姬还要继续忍痛求“稳”下去。