美团财报：王兴不再提“每单赚1块”的盈利目标

本文来自微信公众号： 投研小透明 ，作者：投研小透明

美团二季度财报里，最值得关注的，可能不是利润恢复，而是一个数字的消失。

这个数字，就是“每单1块钱”的长期UE目标。

二季度，美团收入达到1046.4亿元，经调整净利润25.2亿元，核心本地商业重新实现56.7亿元经营利润。但这次业绩最大的超预期来自到店酒旅，而不是餐饮外卖：到店酒旅经营利润率接近30%，餐饮外卖虽然重新盈利，但单均UE仍不足0.3元，总盈利金额不到7亿。进入三季度，到店利润率预计回落至约25%，外卖UE也将环比下降。

这份财报证明了美团的基本盘没有被打坏，却没有证明外卖行业能够回到两年前的利润分配格局。

更值得玩味的是，就在外卖重新跨过盈亏平衡线之后，管理层没有再强调此前反复提到的“每单赚1元”的盈利目标，而是改成了一个更模糊的说法：

中长期回归合理盈利水平，修复路径清晰。

要知道，在去年8月28日，阿里和美团的外卖大战最激烈的时候，美团CEO王兴依旧在财报会议上强调，公司维持2025年“每单1元、利润率约3%”的长期盈利假设不变。

如果管理层仍然认为，补贴退坡后外卖利润会自然回到过去，为什么偏偏在利润转正之后，不再重复那个最重要的数字？

一、一个逐渐消失的盈利锚

把去年三季度以来的业绩会、callback和外资NDR放在一起，管理层口径的变化会更加清楚。

注：表中的份额、UE及UE差距主要来自callback和外资NDR交流口径，并非官方财报披露的数据。

最反常之处在于：高价值订单份额没有明显下降，外卖也从亏损转为盈利，但管理层对远期盈利的表达反而从具体的“每单1元”，变成了“合理水平”。同时，公司预计三季度外卖单量同比下降、UE环比回落，并明确表示行业补贴回到常态仍需数个季度。

这不能等同于美团正式撤回“一元一单”的长期目标，但至少说明，管理层不再愿意让市场把它视为没有条件、必然实现的承诺。

因此，美团最新财报体现的是，外卖的盈利下限更清晰了，盈利上限却更模糊了。

二、美团正在重新定义什么叫“赢”

过去，市场设想的终局是：阿里和京东减少补贴，低价订单回流，美团重新取得70%以上份额，并依靠规模和定价权恢复一元左右的单均利润。

现在，美团强调的却不再是总订单份额，而是约60%的GTV份额、约70%的30元以上订单份额，以及核心用户的频次、留存和客单价。管理层甚至明确表示，可以接受15元以下订单和茶饮订单份额低于过去。

这当然不是单纯“换口径”。高客单价订单补贴依赖更低，也拥有更大的佣金、广告和配送费空间，美团仍然掌握着行业最优质的用户和利润池。

但它也意味着，美团正在重新定义份额目标：

过去的胜利，是尽可能把订单拿回来；

现在的胜利，是不再追求所有订单，只守住有价值的订单。

根据多方统计口径综合来看，当前阿里外卖订单份额约40%—45%，京东约7%—10%，美团则由大战前的70%以上下降至约一半。这与美团仍拥有60%以上GTV份额并不矛盾：订单份额代表高频入口和配送密度，GTV份额则更接近当前利润池。

因此，更准确的行业判断是：

外卖市场的订单入口格局已经改变，高价值订单和利润池尚未被完全改写，但这一核心阵地也正成为对手重点抢占的方向。

一个反常识是，外卖带来的并不全是低价值“奶茶党”。QuestMobile数据显示，淘宝与淘宝闪购重合用户中，线上消费能力在1000元以上、30岁以下以及一二线城市用户占比，均明显高于淘宝整体用户；他们月均使用淘宝115次，也高于淘宝整体的69次。

三、“一元一单”变成乐观情景、旧时代很难回来

每单赚1块并非不可能。问题在于，一元已经不再只取决于美团自己。

在一家独大的市场里，外卖UE主要是美团的内生变量；在阿里强势竞争、京东长期存在的市场里，它已经部分变成了由竞争对手战略决定的外生变量。

因此，管理层从“一元一单”切换到“合理盈利水平”，真正降低的未必是理论上的利润上限，而是达到一元所需的时间、实现概率，以及达到后能够维持多久。

“一元一单”没有失效，但更适合从原先确定性的基准假设，调整为需要多项条件配合的乐观情景。

如果只看当前利润，美团依然是外卖市场中经营效率最高、底盘最稳的平台。高强度竞争没有击穿它的履约网络，也没有动摇其中高客单价订单的优势。

阿里还没有证明，外卖带来的用户频次和即时零售网络，最终能够产生足以覆盖投入的利润。非餐订单占比、单均经济模型，以及用户频次能否转化为广告、会员和电商收入，仍需要后续验证。

但阿里至少已经做到了一件事：改变了这门生意的竞争方式。

据我与阿里相关人士交流，这场战争还让阿里内部重新产生了久违的危机感，推动淘宝、即时零售、商家和履约体系围绕同一目标协同。它不能替代财务回报，却可能是一次意料之外的组织收获——让一家一度被诟病大公司病、业务割裂和决策迟缓的企业，重新进入战斗状态。

而美团正在接受一个新的终局：不再追求拿回所有订单，而是守住最有价值的用户；不再等待竞争彻底结束，而是在长期竞争中保持盈利。

美团仍然是行业第一。

只是这个第一，已经从能够主导市场利润率的平台，变成了长期竞争中效率最高、利润能力最强的平台。

两者都可以是好生意，但对应的盈利确定性、利润波动和估值空间，并不相同。

高烈度的补贴大战正在结束，但外卖行业的长期竞争或许才刚刚开始。

利润可以回来，外卖的旧时代，却很难再原样回来。