中式快餐，打不起“价格战”了

本文来自微信公众号： 餐企老板内参 ，作者：内参君

生于江西南昌，火爆于深圳，小女当家北京首店落地朝阳合生汇，门店砍掉坚守10年的“自选称重”改为“现点现炒”，品牌定位不是米饭快餐而是“江西鲜炒”，形成以酱香黑金鸭+红芽芋滑牛肉+弋阳年糕烧凤爪和黄骨鱼烧丝瓜四大招牌，及赣味经典菜、家常下饭菜和小食甜点等产品矩阵，店内还上新了北京本地风味产品紫光园奶皮子酸奶为“解辣神器”。大众点评显示，目前小女当家北京首店的人均价格超过60元，远高于传统门店人均的30元，接近轻正餐模式。

北京大兴本土快餐老牌阳阳中国饭，近日在位于黄村一家老店旁边新增了阳阳卤煮店型，产品主打的京味地道卤煮，把北京顾客最熟悉的卤煮做成新品类入口，把城市记忆、熟客心智和地方味道打得更透；而且店内还专门设置了行业最流行的“板前区”和通透的明档，顾客现点，师傅现切现盛，然后把一碗热气腾腾的卤煮端上来，既满足一人食也可以多人小聚，这个“板前卤煮”也是极大的满足了年轻人的喜好，自从门店营业后午餐和晚餐常常可见大排长队。

山东“快餐扛把子”超意兴，最近在济南连开3家超意兴·家厨房，定位“家门口的厨房”，产品主打非遗卤味、脆香炸货、花样面点等，和小女当家、阳阳中国饭不同，超意兴家厨房是逆向而行，不再单纯是堂食快餐逻辑，而是面向社区熟食、家庭餐桌和晚餐加菜的场景延伸。去年，夏天超意兴还在济南部分门店试水咖啡产品线，推出自有咖啡品牌“兴咖啡”，每款价格均不超10块，一如既往地延续超高性价比的品牌特色。

除了米饭快餐品牌，粉面水饺快餐品牌在持续升级。最近，袁记云饺5.0模型首店开业，代表的是一条新路径，即“小吃品牌堂食大店化”。过去人们对袁记云饺的认知，容易停留在“云饺”“馄饨”这类高频单品和外卖外带场景，但袁记的5.0门店把卤煮、酒水、烧麦、糖水等更多品类放进产品矩阵，本质上是在拓宽消费场景。它不再只满足一个人快速吃一碗饺子，而是试图覆盖更完整的堂食需求、更丰富的搭配需求，甚至是朋友小聚、轻社交场景。

曾估值达10亿的陈香贵兰州牛肉面，门店升级为“陈香贵兰州牛肉面·西北小馆”，除了手工现拉牛肉面，还有手抓饭、西北烧烤、风味小吃等多产品选择，对粉面品牌来说，单靠一碗标准化牛肉面，很难持续制造新鲜感。陈香贵这次“变身”，其实是用一碗面解决效率，小馆解决体验，这也是西北小馆的价值，在“吃饱”之外，补上环境、菜品、地方风味和堂食停留的理由。

这些中式快餐品牌的升级路径，看似各有千秋，有江西鲜炒，有饺子大店，有西北小馆，有北京卤煮，还有社区厨房，却传递出同一个趋势，中式快餐正在把“快”之外的东西重新补回来。

微利时代，主动“降速”

目前，餐饮行业已经步入以消费大刚需为主的长周期。

公开信息显示，中式快餐是门店规模最大的品类，占比超49%，中式快餐连锁化率从2022年的22%提升至2025年的29%；不过，门店规模在2020年达到顶峰后，连续三年大幅缩减，于2024年到2025年渐渐回升，这也意味着中式快餐在扩店过程中更理性。

过去十年，行业常常以谁开店快、数量多引以为傲，而现在，行业话题集中在“你有多少家店是挣钱的？你的店活的怎么样？有没有关掉不赚钱的门店？有没有做止损的动作等等”。南城香创始人汪国玉在视频里面曾说“不挣钱的模式赶紧关掉”，或许这恰恰是当下最理智的行动。

近两年，中式快餐品牌们，也在主动降速。

超意兴自2023年11月北京首店落地后的一年半时间，在北京开出近40家店，以平均每月2店的速度铺开。不过大众点评显示，目前超意兴在北京约有50家店左右，相当于过去一年增加10家左右，开店速度明显放缓。

2025年，米村拌饭暂停高速扩张、取消门店淘汰制，把重心转向服务和品质：一方面，门店增速骤降，从2024全年新增837家店，到2025全年仅开196家，甚至在关闭部分门店；另一方面，优化产品矩阵，上新轻食拌饭、小锅现炒等，以满足顾客需求。

南城香去年紧急学习小女当家的自选称重模式，但不完全模仿，而是在此基础上优化。目前南城香现炒社区食堂已完成改造超60家门店，店里看不见馄饨、肥牛和羊肉串这些经典产品；而其他100多家老模型店也在同步改造，比如取消免费水果、小火锅和手工饮料等，过去这些店里的成功经验被逐一被打破，在汪国玉看来“来店里薅羊毛的都不是我们的精准客群”，与其用低价吸引所有人，不如用品质吸引对的人，靠回头客创造利润而不是新客，更不是那些羊毛党。

开店不再是简单的加法，租金、人工、流量成本都在变化，门店越多，不代表生意一定越稳和更赚钱。这也是为什么越来越多品牌开始调产品矩阵和门店形态，来补齐自身短板。比如，堂食大店能够拉长顾客的停留时间，产品扩容能够提高连带消费，到家和外带可以延伸销售场景半径。

流量红利正在消失，靠效率和低价促成的流量转化逻辑失效，对品牌来说，重要的是流量来了，能否留住客流或者说保证复购。“‘越卖越便宜、越赚越多’的逻辑成立的前提，是客流必须持续放大，一旦客流停滞不前或走低，亏损会瞬间被无限放大。”餐饮分析师王冬明曾说。

老店模型，有待重塑

开店减速不等于完全停滞，品牌由慢到快，因地制宜的制定拓店战略，从城市扩张到落地选址。

过去十年，社区和写字楼是小女当家的主战场，但是中式快餐赛道的激烈竞争，导致两大场景的局限性越来越明显，比如写字楼门店高度依赖工作日午市，而社区门店又面临低价竞争，夫妻小店们靠低价抢客流，因此，购物中心成了小女当家的新目标。

但是，称重快餐并不适合购物中心，小女当家品牌CEO胡永祥认为“场景不对，客群也不对”。大米先生大米先生合伙项目负责人徐帆接受采访时也提到，称重模式适合以写字楼客群为主和一人食的消费场景，面对新开发的市场，大米先生一般只选用一种模式（称重或小碗菜）。

今年5月，小女当家在武汉汉街门店试水午市做称重快餐，晚市改为单点小炒做小正餐，但以亏损失败告终。据悉，小女当家组建小正餐团队和引入有正餐经验的外部顾问参与研发和运营，且坚持选址只进A类商场的原则，小女当家北京首店和天津首店，便是这一套模式。

小女当家北京门店不远处就是大米先生和乡村基，若延续自选称重，竞争可想而知。不过小女当家门头上标注江西鲜炒的定位，同乡村基湘菜小炒、大米先生川菜小炒具有明显品类差异。

这不是一个简单的菜单变化，其实是品牌主动放弃过去最容易被模仿的效率标签，用更清晰的地方菜系、更强的现炒体验和更高的客单价值，来放大品牌势能。

品质性价比，倒逼变革升级

辰智大数据显示，近几年中式快餐市场呈现明显的“K形分化”态势。

中式快餐在≤15元和>30元的两个区间占比均同时有所升高，表明消费者们并非单纯追求低价或追求升级，而是在支付能力和心理预期之间寻找极致的“质价比”平衡。

人们更加重视吃一顿快餐的价值，在乎是否有锅气、菜品是否现炒、门店的就餐环境，乃至吃到健康品质和产品丰富度。当“快”不再是唯一的竞争力，取而代之的是更为复合和理性的消费。

从消费决策看，人们更在乎食材新鲜度，反对预制菜等，直接把中式快餐推向了明厨亮灶和现炒现制的主流趋势；从消费场景看，快餐“一人食”向更具社交属性的“2-4人轻社交”迁移，相关客群的GMV占比已提升至43.8%，这就要求门店在动线设计和座位布局上做出弹性调整。

这种消费端的倒逼，正在推动品牌进行差异化的路径探索。

内参君认为，这种变化不意味中式快餐要向“轻正餐”转型，而是在“快餐效率”的基础上，叠加更多“值得感”或“溢价感”，定价高一点没问题，但要让顾客觉得贵得有理有据。

小结

中式快餐不是不卷了，而是进入了更复杂的竞争。从价格带、门店模式，产品结构、用餐体验的全面重塑。

正如餐饮老板内参创始人秦朝所言，未来快餐品牌应围绕“慢周期、扩品类、占场景、重体验、锁时间、强复购”六大关键词布局经营。而且未来餐饮模式的变化将是常态化。

创新门店店型，是因为没有一种店型通吃所有场景；产品从单品走向矩阵，快餐品牌正在从“卖一个品类”变成“组织一顿饭”；体验需求大爆发，强化价值感和体验感，快餐不是越快越好，对于消费者来说，快只是基础，舒服才是加分项，让顾片客坐下来，而不是拿了就走。

同样新店型有机会，也有风险。产品矩阵丰富，可能带来连带消费，也可能拖慢出餐；堂食体验提升，可能拉高客单和增加租金和人力压力；到家场景拓宽，可能增加销售半径，也带来履约和品控压力等。真正要看的，是品牌有没有能力把这些动作变成稳定模型。