商场频繁“造节”，到底谁在赚钱？

本文来自微信公众号： 感性城市SCity ，编辑：SCityTeam，作者：拯救上班卒

◎空间折叠，时间压缩，消费阶层和偏好标签，也模糊了。

八月底成都万象城，一场“Chilldu鸡尾酒节”，一个塑料杯，除去冰块装着一百毫升出头的液体，22元一个coin，大概3-4币一杯酒，站着喝，站着聊，两小时就过去了。

早些盛夏，深圳前海壹方城的“2026深圳鸡尾酒节”率先破万杯，广州乐峰广场周年庆、上海港汇恒隆广场、苏州万象天地、北京王府中環都搞过鸡尾酒节。紧接着成都太古里（居舍酒店）还有一场World’s 50 Best Bars×Asia’s 50 Best Bars限时客座活动。

突然，大家都在办鸡尾酒节？

精酿节跑了多年，咖啡节早已是标配，吃汉堡吃面包吃冰淇淋都玩过了，但鸡尾酒节的爆发速度和客单价还是让人惊喜。

这是消费时代的造节供应链的复制粘贴吗？还是酒文化男女通吃的新消费现象？又或者还有什么藏在背后的游戏设置带来了新鲜感？今天我们展开聊聊。

从“人找货”到“货找人”

造节，造的是消费场景

市集不是新鲜事物。

五年前咖啡节在一线城市萌芽，独立咖啡师带着手冲壶在商场中庭摆摊，一杯卖到四十块还要排半小时队。精酿节、汉堡节、面包节、甜品节......轮番登场，到最新的鸡尾酒风潮，品类清单越拉越长，同一套逻辑在不同赛道复制。

传统商业里人是固定的，场是固定的，货固定在店铺里。

消费者要喝一杯曼谷的鸡尾酒，得买机票订酒店找到那家店，这是“人找货”。

市集把这套关系拆了——品牌从四面八方赶来，在临时搭建的场域里设摊，消费者不需要满城找名店，只需要走进商场广场就能一次性喝到多个城市的代表作，这是“货找人”。

货主动集中到人面前，有限时间内密集触达。

造节，在某种意义上是复制了互联网的扁平化。

打开一个平台能同时触达天南海北的品牌，没有物理边界。

市集把这种体验搬到了线下：一个晚上喝到曼谷香港吉隆坡广州的调酒师同台出品，不需要机票不需要预约甚至不需要正装。

空间折叠，时间压缩，消费阶层和偏好标签，也模糊了。

使用兑换货币，或者捆绑门票的礼包模式，从最早的“凡几”到后来陆家嘴咖啡节等代表性的标签，我们都能看到，这种快闪节的消费是带有打卡意味的。

不只是消费者打卡，参与的小品牌也挤破头打卡。

消费者端口，不仅是喝酒，更是“逛展”，“全国xxx冠军、全球xxx冠军、亚洲Top50”这些标签穿插，更是赋予了活动极强的文旅滤镜。

供应商端口，品牌要找到自己的归属感，小成本的线下露出，异地吸粉，就需要和适合的level氛围在一起，要在商场里找到一个满意的左邻右舍氛围太难太贵，但参加一场主题节就可实操得多。

但这种节注定有一个衰减，品牌头部就那么大池子，但需要带火的商场存量更大。

消费者在不同商场看到的品牌重合度越来越高，吸引力持续衰减。

鸡尾酒足够新客单足够高，自带社交话题和榜单滤镜，成为市集疲劳期的一剂兴奋剂。但更深层的原因在品类本身：酒类消费本身也在经历观念变迁。

这一类鸡尾酒节，参与者70%是女性消费者。

曾经喝酒有场景限制，商务宴请朋友聚会夜晚社交，现在边界模糊，不需要理由，不需要场合，不需要陪伴，白天可以喝一个人可以喝，不为社交只为自己高兴也可以喝。

一杯酒不承诺改变人生但承诺当下松弛，自我满足式饮酒，正从亚文化变成主流生活方式。2024年国内鸡尾酒市场规模约187亿元，同比增长16.3%，2026年预计达245亿元，品类势能到了集中释放的节点。

这背后，是及时行乐的消费心态——焦虑的时代人们更愿意为即时愉悦感付费。

三方博弈与角色迭代

谁在操盘，谁在获益?

鸡尾酒节的利益链条上有三方：商场、举办方、品牌方。诉求不同收益曲线不同，各取所需。

商场的诉求最直接：客流。

一组摊位配上DJ和灯光，就能把空旷广场，变成年轻人愿意停留两小时甚至更长的社交场。市集带来的客流更年轻消费意愿更高，对商场客群迭代是有价值的补充。

举办方的角色正在经历明显迭代。

早期操盘手是媒体，做评选发榜单攒局，本质上是“声量生意”，造节为了巩固行业话语权。

现在操盘手变成行业品牌和社群玩家，做商业变现。把Top50的酒吧当IP打包，像签约艺人一样签约调酒师和酒单，在不同城市之间轮转。

©图源小红书武松打鼠、超爱吃虾（在日版）

“总代模式”正在成为主流。

“如果场子是纯出钱当个活动外包，其实赢家是那个总代（分润）和一些摊主。”举办方要负担差旅搭建宣发，但总代赚的是资源整合费和品牌溢价抽成。

一旦跑通模型，一个总代可以在多个城市多个商场复制同一套资源组合，边际成本递减边际收益递增。

当这种造节活动做出品牌，它的身份就变了。

它不再是活动，而是新的标准制定者、虚拟的商场业主。就像米其林指南定义餐厅等级、亚洲50强榜单定义酒吧排位，一个成功的鸡尾酒节IP也能定义“什么值得喝”。

它掌握了评价权、筛选权、流量分配权。

谁进这个场子谁获得品牌加持，谁被排除谁失去一次重要曝光。这个IP本身成了流量入口——消费者信任它的筛选，品牌依赖它的背书。

它还是孵化平台。

一个在成都鸡尾酒节上被验证过的小众品牌，可能获得去苏州西安深圳巡演的通行证。操盘者手里握的不是摊主名单，而是一套完整的准入标准和品牌赋能体系。

国外的品牌出现在国内，从来不是某一场活动安排行程，一般都是竞赛、会展多重活动的周期性打包，谁把一张机票用到极致，谁就能成为某个行业垂类资源的潜在造节者。

可能是行业大佬局内人，可能是服务平台商一鱼多吃，也可能是某个兼职转正发现商机的活动供应商。

在这场To C的游戏中，品牌认知的建立，有时比当场利润更有价值。

品牌方跟着总代巡演本质是“轻资产拓店”：不需要当地开实体店办许可长期派驻，一个摊位几张机票几箱材料，几天完成一次市场渗透。

但这个模型短板明显：时间太短，活动结束热度退去一切回到原点。

造节有点像开一个流动的集合店，直营要成本，打板好了就有加盟商有合伙人有商场，大逻辑一致。市集像MVP验证品类的市场接受度，通过就有机会从快闪变成固定店，但这需要操盘手有比“赚快钱”更深的打算，目前能做到的并不多。

同时，和开店困境一样，同质化问题依然会困扰鸡尾酒节，一个模式被验证有效模仿者迅速涌入，“亚洲50强”明年可能变成“全球50强”，稀缺性在复制中稀释，然后呢？

从活动到模型

资源池、可复制性与商业趋势

鸡尾酒节的价值不在活动本身，而在它示范了一种解题思路。

商业地产进入存量竞争，品牌资源稀缺首店难招。与其在固定业态内卷，不如用内容策划把外部资源引进来，把空间变成“事件发生地”。

这套模型整合了三个层面的需求。

第一层，消费者端不再满足于“买东西”，追求体验情绪价值、一个可以拍照社交的夜晚。

“站着能玩俩小时”，不是酒有多好喝，是场域本身提供了内容。“我不需要飞曼谷，但今晚我想喝一杯曼谷调酒师做的酒。”有限时间内的无限选择，刚好卡在效率和体验之间的位置。

第二层，品牌端开店成本越来越高拓店风险越来越大。

市集成了一站式入口，一个品牌在市集上收到的反馈比任何线上调研都真实直接。市集让品牌从“守店”变成了“流动触达”。

商业空间端与其在固定业态内卷，不如把物理空间变成“事件发生地”。商场从“房东”变成了“内容平台”——不仅要提供场地，还要有能力策划整合运营活动。

第三层，操盘者“资源池的整合能力”。谁掌握了头部酒吧资源池，谁就能在不同城市快速复制。

谁跑出了品牌认知，谁就能获得更高分润比例。

Tatler尚流「落日酒场」与HOCH汉堡节

©图源相关项目

上下游整合的潜力才是支撑长期发展的底盘：上游基酒供应链可集中采购优化，下游市集热门风味可沉淀为产品线，中间品牌化IP可持续产生收入和溢价。

2025年某汉堡节在8个城市吸引客流超1500万人次，售出汉堡超240万份总销售额1.5亿元，单场营收比肩十万平方米的商业综合体——这套模型的商业想象力已经被验证。

鸡尾酒节展示了一种可能性：在一个品牌资源稀缺流量昂贵的时代，通过内容策划和资源整合，把分散的供给和集中的需求重新连接起来。

模型的价值在于“连接”而非“占有”——所有人都在临时搭建的场域里完成交易然后散去，但这种临时性，恰恰提供了测试验证迭代的空间。

后记

商业空间，正在经历底层逻辑置换。

过去的核心能力是招商——把品牌填进格子，靠租金和提成吃饭。

未来可能变成策展——把事件引进来，用内容替代货架，把物理空间变成消费行为的起点而不是终点。

©图源小红书CCCCbro

鸡尾酒节只是这条路的一个路标，它证明了消费者愿意为“一次性”买单，游戏性、组合性不断叠加在产品价值之上产生真实交易。

但我们也必须接受，当市集变成新套路，稀缺性同样会消失。

真正的壁垒，不在办了多少场活动，而在于是否建立了不可替代的资源池和内容能力。

那些端着塑料杯站着喝了两小时的人，消费的不只是一杯酒——他们购买的是一个夜晚的故事、一个可以发朋友圈的坐标、一次和陌生人在同一张桌前碰杯的偶遇。

消费者站在临时场地，手里捧着什么，是这个行业下一阶段的命题。