茶颜悦色，困在自己的叙事里

本文来自微信公众号： 荔观Lab ，作者：小岛来气

留给茶颜悦色试错的业态，已经不多了。

9月7日，茶颜悦色官宣旗下子品牌「昼夜诗酒茶」将于10月31日前关停全部门店。历时两年半，这家曾在2024年一口气开出五家门店的艺文小酒馆，最终黯然退场。而仅在一个多月前，主打新中式慢茶馆的「小神闲茶馆」也被曝关闭全部门店。

新中式茶馆、艺文小酒馆、茶咖、柠檬茶、文创零售，甚至卤味快闪……过去几年间，茶颜悦色几乎把能想到的业态都试了一遍，但无一能复刻主品牌的辉煌，大多只能草草收场。

回望这13年，从长沙街头的第一家店起步，茶颜悦色精准击中了新中式茶饮的空白赛道。因为不肯开放加盟、7年才走出湖南，它甚至成为了继臭豆腐、芒果台之后的「长沙第三张名片」。

然而时至今日，当新中式茶饮遍地开花，「新中式」沦为年轻人追捧的泛泛标签时，茶颜悦色却悄然被困在了自己曾经的叙事里。

01.新中式：茶饮可以，茶馆不行

茶颜悦色爆火那几年，连喜茶和蜜雪也要避其锋芒。

根据凤凰网2020年的一篇报道，12月1日，茶颜悦色第一次走出湖南，在武汉开出了第一家门店，当日上午，门店前排起长队，队尾的排队时长预计4小时，每人限购4杯。

那几年，找黄牛代购茶颜悦色，飞机落地长沙先去买茶颜悦色，成为年轻人的潮流。

茶颜为什么火？新中式风格功不可没，在它之前茶饮市场多以西式奶茶或传统泡茶为主，新中式至多停留在包装层面，而茶颜悦色将「中式基因」植入核心，首创中茶西做理念，用古典仕女Logo、宋词水墨包装和诗意命名（如幽兰拿铁）。

某种程度上，新中式风格不仅是茶颜的破局利器，也是其文化护城河。

但为什么茶饮可以，到了茶馆就不行了呢？

小神闲茶馆，主打中式大店，类似星巴克的第三空间，打造久坐休闲场景，客单价16-18元。但低客单价+极低的翻台率形不成稳定的盈利模型。

昼夜诗酒茶也是如此，茶颜试图用不到20元的平价小酒，兜售一种文艺的情绪价值，但情绪不是刚需，不喝酒的人觉得菜单太杂，喝酒的人又觉得氛围不够。最终门可罗雀。

茶颜悦色在官方公告中表示「不能说一分钱不赚，但这几年探索下来，商业模型没有被验证。」

旧瓶可以装新酒，但不能用装二锅头的瓶子装五粮液，明摆着是亏本买卖。茶颜悦色主品牌的成功，是好的商业模式遇到了稀缺的品牌加成，但在新业态这里，要先算明白商业模式的账。

02.茶颜悦色逃不掉的宿命

十多年来，不断有人问茶颜悦色「为什么不扩张，为什么还不开到我的城市来？」

在媒体的报道里，可以总结为以下理由：1.坚持直营模式、产品依赖真奶、鲜茶等高成本原料，带来较高的成本限制，难以支撑一线城市的高租金与运营成本。

2.供应链长期集中在长沙及周边，跨区域扩张面临冷链物流和仓储建设等难题。

3.地域文化依赖：茶颜悦的品牌文化、产品命名及视觉设计都深度绑定了长沙的地域符号，离开本地土壤，品牌情感连接与文化溢价会减弱。

然而，伴随茶颜悦色今年开始进入深圳、广州、合肥等城市，曾经的坚持逐渐丧失了意义。

日前，茶颜悦色官宣将在广州白鹅潭万象城落地首店，并表示「广州是全国茶饮竞争高地，我们想把自己扔进这个热闹的【高手局】里，看看自己的产品力和组织力到底如何。」

广州，全国茶饮门店数量第一，实打实的红海。

这话如果是六年前说，可以称之为恰逢其时，但在新中式茶饮赛道整体增长遇阻的当下，吃瓜群众可能会来一句「早干什么了」。

无论成本控制，供应链管理，乃至文化依赖，都不是需要数年时间解决的问题，对照组是霸王茶姬，同样是主打新中式茶饮，2017年创立，2019年出海，2021年开始全国化扩张，2022年突破千家门店，2025年美股上市。

作为一个奶茶爱好者，我并没有觉得霸王茶姬和茶颜悦色在口味上有明显的高下之分，也许有，但并不明显。

商业世界，在商言商，某种程度上，霸王茶姬把茶颜悦色的路给走了。

而时至今日，霸王茶姬也迎来了增速下跌、迟迟没有研发出新的大单品、加盟商大量撤退等问题，不得不推出茶叶蛋、冰淇淋等新品类谋求增长。

属于新茶饮的浪潮正在消退，而这个时候选择走向全国的茶颜悦色，面对的是比几年前更难的「地狱模式」。

在某段时间里，茶颜悦色也曾是资本的「宠儿」。

2018年茶颜悦色获得天图资本的天使轮融资，2019年获得顺为资本的融资后，仅一个月活的源码资本、元生资本的投资。

然而其并没有顺势选择全国拓展，而是在2019年到2020年，迅速在长沙开了300多家门店，被媒体称之为「十步一店」。

然而好景不长，到了2021年，茶颜悦色开始密集关店，仅11月就一次性关闭了87家门店。

创始人吕良在当时回应称：「我胆子小，对市场有敬畏之心，如果误把时代赋予的红利当成自己的实力，走出去就是下一个死去的网红」。

到底是胆子小，还是过分谨慎，外人很难评说。但拒绝当网红的茶颜悦色，不肯走出长沙，却大手一挥开出了好几个网红业态，这不免让人迷惑。

时至今日，千帆过尽，茶颜悦色终于肯将自己的主品牌推向更广阔也更残酷的市场，直面风暴，是逃不开的宿命。